移动互联网广告行业：流量高增长提升市场空间，精准推送成就一流企业

行业专题 推荐 流量高增长提升市场空间 精准推送成就一流企业 移动互联网广告 2019-05-20 星期一 国元国际研究部 姓名：李承儒 SFC:BLN914 电话：0755-21519182 Email:licr@gyzq.com.hk 投资要点 移动互联网广告市场规模仍有提升空间： 随着移动互联网的普及率增加，目前移动设备已经成为人们生活必不可少的工具，而其中所产的巨大用户流量也为行业淘金者带来巨大商机。中国的在线广告市场按广告开支计算由2013年约1128亿元增加至2017年的3518亿元，复合年增长率为32.9%。根据弗若斯特沙利文的资料，受技术创新及多元化商业模式带动，中国在线广告市场到 2022 年预计将达约1.1万亿元，复合年增长率25.9%，远高于线下广告市场2.8%的增速。中国整体移动互联网服务普及率已经较高，以用户红利为推动力的To C业务增长速度逐渐放缓。中国互联网的用户日均上网时间仍有提升空间，用户对优质内容的需求仍未能完全满足，因此人工智能、大数据的商用化让用户更加容易获取希望获取的内容，使用时长能够持续提升，从而为移动广告市场创造了巨大发展潜力。 新生代流量巨头有强大变现需求： 随着移动互联网的发展，全球应用年下载量从2013年的841亿次增至2017年的1921亿次，年复合增长率为22.9%，预计2022年将进一步增至3062亿次，年复合增长率为9.8%。随著移动设备性能、网络基础设施及线上线下结合趋势持续推进，用户对优质内容的需求呈井喷式增长，特别是新闻聚合、游戏、电子商务类产品用户数量高速增长，因此拥有巨量用户的平台都面临如何将流量变现的问题。传统互联网企业通过广告、游戏、电商业务，拥有了可变现的途径。而新兴互联网企业业绩仍未开始盈利，市场大部分移动端流量及分发渠道已经被BAT占据，新玩家只能基于优质内容上的精准推广与分发来获取用户流量，如头条、抖音、斗鱼、虎牙、美团等企业，这些企业存在强大的变现需求来支持公司业务发展。 国家允许对用户行为数据进行商用： 许多应用及硬件都具备着十分强大的用户数据追踪功能，除此之外，领先的第三方广告平台也已发展成为拥有此类技术的平台。数字时代下的精准营销，对于广告主来说是一种多快好省的广告投放方式，但对于用户来讲，却是一件涉及到隐私的十分敏感的事情。对于如何利用这些用户行为数据市场一直有所争论。根据中国《网络安全法》第四十二条，网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；未经被收集者同意，不得向他人提供个人信息；但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。因此在不违反系统规则条件下，只需要对原始数据进行脱敏处理后就能够进行合法的商用。当前中国移动互联网推广数字营销这一行业暂时不会受到法律条款的影响。 行业专题 目录 目录 ........................................................................... 2 一、载体与大环境概况 .......................................................... 3 二、中国移动互联网存在巨大变现需求 ............................................ 6 三、市场痛点在于精确分发，第三方服务商助力实现目标 ............................ 10 四、互联网广告内容分发平台对营销行业推动 ...................................... 11 五、精准推广与用户隐私博弈-无尽的华尔兹 ....................................... 13 六、行业前景展望与公司推荐 .................................................... 13 平台类型行业相关公司估值 ...................................................... 17 投资评级定义和免责条款 ........................................................ 18 行业专题 一、载体与大环境概况 （1）移动互联网发展概况 中国移动互联网市场目前已经进入稳定增长的阶段。4G网络基础建设在全国目前已经基本完成，覆盖率增长速度放缓，而5G开发商用技术仍然不成熟，正式大规模投资建设还需要等国家进一步规划，市场普遍预计中国5G商用将于2020年开始实施。过去5年在设备硬件方面，中国手机研发商凭借其杰出的性价比优势迅速占领国内二、三线城市市场，将移动互联网的覆盖推向更高的层次，但是目前移动互联网用户总量增长红利结束，我们预计未来发展方向将是用户结构优化，同时数据流量增长带动市场规模扩大。 表1、2013-2020年中国移动互联网市场规模 数据来源：Analysis，国元国际 2018年，中国移动互联网市场规模达到11.4万亿元，其中包括移动游戏、移动广告、移动电商、移动软件服务，增速下降至38%，同比增速首次跌至40%以下，开始进入存量时代。根据最新的数据表明，移动端用户规模在11.3亿上下浮动，用户增长红利见顶。 表2、中国移动互联网市场月活跃用户规模（亿） 数据来源：QuestMobile，国元国际 4734.313442.430788.655305.982298.8114319.9151539.7192654.3183.9%129.0%79.6%48.8%38.9%32.6%27.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%050000100000150000200000250000201320142015201620172018E2019E2020E市场规模（亿元，人民币）增长率10.9511.0211.0511.0611.1111.1511.1811.2211.2711.3111.3211.3811.3810.0010.2010.4010.6010.8011.0011.2011.4011.6011.8012.0018Q318Q418Q518Q618Q718Q818Q918Q1018Q1118Q1219Q119Q219Q3 行业专题 相关数据显示，中国移动互联网用户数量从2013年的6.3亿增至2019年的11.4亿，年复合增长率为6.8%，预计2022年将达到12.3亿，年复合增长率为2.6%。此外，中国移动互联网的普及率已从2013年的60.2%升至2019年的88.7%，预计2022年将达到90%，中国整体移动互联网服务普及率已经较高，以用户红利为推动力的To C业务增长速度逐渐放缓。虽然用户红利已经结束，但是中国互联网的用户日均上网时间仍有提升空间，2013年日均使用互联网时间约1.3小时，2017年为3.7小时，预计2022年将达到4.8小时。用户在移动设备上花费的时间不断增加，且对优质内容的需求仍未能完全满足。因此未来人工智能、大数据的商用化将让用户更加容易获取希望获取的内容，提升使用时长，从而为移动广告市场创造巨大发展空间。 （2）移动广告市场规模 随着移动互联网的普及率增加，目前移动设备已经成为人们生活必不可少的工具，而其中所产的巨大用户流量也带来巨大商机。中国的在线广告市场按广告开支计算由2013年约1128亿元增加至2017年的3518亿元，复合年增长率为32.9%。根据弗若斯特沙利文的资料，受技术创新及多元化商业模式带动，中国在线广告市场到 2022年预计将达约1.1万亿元，复合年增长率25.9%，远高于线下广告市场2.8%的增速。 目前中国在线广告市场增长主要受移动广告所驱动，市场规模由2013年的154亿元提升至2017年的2172亿元，复合年增长率为93.7%。 其中移动广告的市场规模到2022年预计将达至9973亿元，复合年增长率为32.6%。安卓设备移动广告的市场规模由2013年的70亿元增至2017年的1017亿元，复合年增长率为95.4%，预计2022年将达5495亿元，复合年增长率为36.8%。 表3、移动广告市场规模保持较快增速(十亿) 数据来源：弗若斯特沙利文报告，国元国际 全球媒体广告总开销从2013年的4885亿美元增至2017年的6634亿美元，预计2022年将达8,952亿美元。自2013年起，传统媒体上的广告开销占媒体广告总开销的比例已在下降，预计未来会继续下降。同时，移动广告开销占广告总开销的百分比在快速增长，与用户整体在移动设备上花费的时间一致。2013年世界范围内在移动设备上所花费时间占在所有媒体上所花费全部时间的比例为20.3%，而移动广15.437.885.6131.7217.2322.5455.5612.9796.7997.397.4114.9126.7127.7134.6146.2157.4166.4175.2180.80200400600800100012001400201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022EPC端广告市场规模移动广告市场规模 行业专题 告开销仅占广告总开销的4.1%。2017年，上述数字分别达到30.4%及21.5%，预计2022年分别将达40.8%及35.4%，表明移动广告开销的快速增长将会填补差距。未来移动广告总开销从2013年的202亿美元增至2017年的1367亿美元，预计2019年将进一步增至1988亿美元。 表4、2014-2019年全球移动广告支出 数据来源：弗若斯特沙利文报告，国元国际 移动广告三个主要形式中，应用商店广告占智能手机售后广告市场46.7%，市场规模约302亿元，预计到2022年市市场规模达到1903亿元，年复合增长率约44.5%。应用内嵌广告所占市场份额为48.0%，市场规模为310亿元，预计到 2022 年市场规模将达到人民币1397亿元，年复合增长率约35.1%。 表5、移动广告市场价值链 数据来源：国元国际 （3）移动互联网广告市场的主要推动因素： 1.大数据、人工智能兴起。大数据的出现已改变广告活动的计划及执行。越来越多广告主开始利用大数据按实时基准优化广告策略，实现更具成本效益的结果，利用大量非结构化数据获取用户行为及分析广告效绩，帮助行业客户提升推广效率。 2.中小型企业需求上升。借助线上广告技术，中小企业透过各种线上广告渠道以相对较低的成本推广其产品与服务，过去五年中小企业在线上广告方面的开支一直稳定增长，未来预计将保持。 424721105013671691198870%46%30%24%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0500100015002000250020142015201620172018E2019E全球移动广告支出（亿美元）增长率广告主开发者广告代理广告平台设备制造商媒体发布者终端用户直接对接寻求代理SDK对接分发内容内容推送用户消费、浏览及点击收入分成投标或购买服务反馈数据数量庞大需求分散系统不兼容缺乏对接团队 行业专题 3.中国企业出海需求不断提升。随着中国整体经济实力突飞猛进，特别是移动互联网软件服务能力目前已经处于世界领先地位，中国企业不再只专注于发展国内业务，同时也开始将目光放到海外仍待发掘的市场。 表6、移动广告市营销模式变迁 营销模式 传统营销 互联网营销 移动互联网分发平台智能营销 全球数据移动互联网分发智能营销 定价方式 根据时段和版面价值不同，售卖方人工定价 根据时段和版