2024大屏营销发展研究报告

联合出品 在这个信息爆炸的时代，消费者媒介触点日益多样化。在多样化触点中，电视大屏立足家庭场景，仍然是品牌与消费者接触和沟通的重要渠道。大屏在品牌营销、新品推广等营销目标实现中的作用长期受到广告主的重点关注。而在广告主注重降本增效的背景下，如何更好地利用大屏资源实现品牌价值的有效传达、如何量化大屏对转化的促动成为大屏营销不得不深入思考的问题。 前言 而在过去的一年中，大屏营销生态也迎来了值得关注的变化。2023年11月，国家广播电视总局发布了三项行业标准，基于电视大屏的特点及传播形态，对开机/启动时间、服务响应时间、音视频格式、界面设置、直播标识、用户数据采集安全等事项做了明确的要求，三项标准也成为了推进用户便捷性观看和提高大屏服务质量的依据和遵循。 《2024大屏营销发展研究报告》侧重关注新形势下大屏的变与不变：变的是生态环境，不变的是优质的节目与营销内容。因而报告从“行业生态发展”与“用户内容消费”两个层面展开，并在营销层面，深入阐释做好大屏资源选择和投放频次控制等策略的理论和方法，旨在为市场提供一份精准的、深入的、客观的、具前瞻性的参考。 我们深知在纷繁又不够景气的大环境中，高质量品牌营销的作用，也不断思考着大屏营销在其中的价值——创造并运用好与消费者的每一次接触。衷心希望这份报告能够为广大品牌主和营销从业者带来有价值的启示，让我们携手并进，共同推动大屏营销领域的创新与发展，一同创建更加广阔的未来。 报告内容 Contents 上篇：行业生态发展篇 下篇：用户内容消费篇 大屏内容消费行为研究 大屏核心内容消费详解 大屏营销策略研究 行业生态发展篇上篇 大屏行业发展趋势 截至2024年底，智能家庭大屏用户数预计达到10.4亿；OTT用户保有量已超越IPTV •当前，电视大屏的用户量已趋于饱和，总用户数保持稳定。•截至2024年底，智能家庭大屏整体用户（去重）预计可达10.4亿。 各类看大屏电视的方式中，投屏的占比逐年上升，月使用率已超过60% 大屏收看直播内容与点播内容的用户占比均在7成左右，看点播内容的用户比例略高于直播 作为家庭场景娱乐中必不可少的设备，60寸以上电视大屏设备占到总体的七成以上 设备尺寸/大小 大屏其他功能的应用方面，大屏购物、语音交互功能使用率提升 营销流量方面，智能大屏在数字营销生态中占据着重要的地位 •2020年至今，中国数字品牌硬广的流量构成中，电视大屏广告的流量份额近20%，占据着重要地位。•2024年1-5月，大屏数字硬广流量份额占比19.4%。 智能大屏视频服务流量企稳，视频贴片仍是智能大屏硬广流量的主要构成 •其他媒体类的份额转移至视频服务及硬件厂商，硬件厂商和视频服务份额2024表现出小幅增长态势。•视频贴片仍是大屏硬广流量的主要构成；视频贴片及开机广告份额下降，banner及暂停等资源形式占比增长。 碳酸饮料、糖果蜜饯和药品是智能大屏的TOP3广告品类 •智能大屏品牌硬广流量中，Top10行业小类占据53%的流量份额；TOP10行业小类流量同比增幅13.2%。•Top10行业小类以食饮类消费品、药品为主。 电视大屏是品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度策略中的重要媒介，且在提升和维持品牌认知、提升重要节点/活动热度、塑造品牌形象方面具备高不可替代性 2024年的营销投入上，增投智能大屏的广告主比例高于直播电视 大屏内容方、厂商及投屏广告资源受到品牌的重点关注和青睐 电视大屏行业标准更新，生态规范性持续提升，商业化经营迎来变革 2023年11月21日，国家广播电视总局关于发布《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知 严格限定开机/启动/响应时间 •有线电视应用及IPTV终端启动时间应不大于35秒。•互联网电视应用的启动时间宜小于3秒，且不得大于5秒。 限定页面及频道切换时间 •有线电视及IPTV切换页面至该页面完全显示，所需时间应不大于3秒。•有线电视及IPTV高清直播频道切换时间应不大于2秒，4K超高清直播频道切换时间应不大于2.5秒。 提供特制服务模式 •宜面向老年、未成年等用户群体提供特制的服务模式，并提供便捷切换入口。 增设大屏广告限制 •互联网电视应用的启动广告时间应包含在互联网电视应用启动时间内，交互主页不应设置弹窗广告。•2024年，有线电视和IPTV开机广告全面取消。 提出大屏用户数据安全要求 •提出五项数据采集安全要求：①确保数据采集的合法性和正当性；②设置技术控制；③明确数据安全管控范围和措施；④采用防数据泄露措施；④管理数据权限。 官方扎实推进大数据系统化建设，全面发挥数据价值引领作用，构建大视听发展新格局 数据来源广 中国视听大数据（CVB）是依托于国家广播电视总局主导建设的广播电视节目和网络视听节目收视综合评价大数据系统。 •汇集2亿有线电视户、2亿IPTV户收视数据•全国31省区市全覆盖 唯一经国家统计局批准执行的政府部门收视调查项目，指定“中国视听大数据”为统计数据发布平台。 多元·精细·精准 数据规模大 •采集直播收视数据•分析3000+频道数据 数据质量高 采用多重稽核和自动化、封闭化处理流程，确保数据客观、真实和公正 指标全面 输出包括收视用户数、收视时长、收视率、收视份额等在内的80+项核心指标，覆盖宏观统计、收视基础、收视派生等多个维度 权威数据系统与第三方监测公司共建视听测量新体系，引领视听业态新升级 AI应用于家庭智能大屏，不断强化大屏家庭娱乐的中心地位，提升大屏应用体验 •在传统家电品类中，电视大屏最先融入AI浪潮，并在AI加持下不断巩固作为家庭娱乐中心的地位•AI不仅在交互中发挥着重要重要作用，还能实现场景识别、智能修复画质等功能 AI大模型提升交互体验 海信通过星海大模型能通过AI提升片源画质，让高清电视真正高清 通过云帆AI平台，通过大模型有更加定制化、个性化的内容推荐 将AI大模型技术应用于电视，增强电视的智能化和个性化体验 AI场景识别与智能调整 利用AI技术识别使用场景和播放内容，自动调节亮度、画质音效等，带来更优化的体验，也可以感知环境或内容，创作有趣的实时画面或内容解说 AI修复画质提升画质 利用AI技术提升电视画质，优化亮度、对比度、色彩和锐度，让具有年代的影视内容也能拥有高清画质，发挥大尺寸高清电视的优势，提升整体观看体验 通过AI提升画面动态清晰度和画面饱满度，增强音质体验；可自定义个性化智能家居场景 独立芯片搭载自研AI大模型，释放AI算力，升级画质，增加画面细节 大屏内容生态探索 电视大屏与移动端在内容上存在显著差异，但出现逐渐交融的趋势 •当前，大屏和小屏内容正在逐渐交融；小屏内容可以通过投屏，在大屏观看；大屏上也可观看短视频、短剧等内容。 智能大屏内容生态 手机移动端内容生态 内容生产模式：PGC & OGC &UGC •内容来源广泛，更加多元化、碎片化。•政策限制相对宽松，创新程度更高。•传播速度快，受众覆盖面广，操作性更强。•适宜进行实时互动、内容裂变。 内容特征 电视大屏优质内容汇聚中心化流量，获得用户及品牌深度认可 体育赛事 •资深评论员和分析师提供深入的比赛分析和见解；•高清晰度画面、慢动作回放为用户高质量观看体验；•高质量转播让体育赛事成为大赛周期体育爱好者主流的娱乐活动；•品牌关注赛事相关资源，多维度参与赛事传播。 •电视高清晚会直播为观众带来难忘的视听盛宴。 2024年中央广播电视台播出的春晚，直播用户规模6.79亿人，收视次数15.01亿次，同比增长12.69%；20+个赞助商参与直播商业化合作。 微短剧成为内容创新蓝海，电视大屏端设置微短剧一级观剧入口 大屏微短剧 大屏微短剧优势/利益点 随着微短剧的热度不断攀升，用电视大屏看微短剧成为用户视听的新需求。平台顺势而为，推出微短剧专区或独立应用。 •用户端-更沉浸的观影体验：电视大屏的音画效果和沉浸式体验远超移动端，为用户带来更好的观影体验。•内容端-拓展传播渠道：可以让微短剧内容接触到更广泛的用户群体/可以让大屏用户接触到微短剧内容；尤其是对一些日常不使用移动端的大屏观众。。•平台端-增加盈利模式：电视平台可以利用大屏微短剧的广告资源和付费会员模式增加营收。 大屏内容平台：芒果TV、云视听极光……APK应用端设置微短剧一级入口短视频平台：抖音、快手推出TV版应用，用户可以在电视上观看短视频和微短剧 大屏微短剧展望 微短剧在大屏领域的发展正处于早期阶段，但前景广阔，大屏微短剧迎来以下趋势： •内容精品化：大屏观看体验对内容质量提出更高的要求，大屏微短剧更加注重内容品质，打造精品化、高品质的内容。•商业成熟化：随着用户规模的不断增长和内容质量的提升，大屏微短剧的商业化模式将逐渐成熟，成为视听行业重要的盈利来源。 监管部门关注大屏意识形态传播能力，充分发挥作用保证内容生态健康发展 2016年-2017年 2023年-至今 技术创新与产业升级阶段 内容安全与质量提升阶段 行业培育与规范建设阶段 市场治理与规范发展阶段 以超高清视频产业发展行动计划为代表，这一阶段标志着广电总局对视听产业技术创新和产业升级的重视。此时期的政策不仅关注内容管理，也强调通过技术进步提升产业整体水平，推动视听产业向更高质量、更广领域的发展。 这一阶段广电总局发布一系列与内容安全核查、视频点播业务内容合作核查相关的通知，强调了对互联网电视集成平台的内容安全检查。通过加强内容管理和安全审核，旨在进一步提升传播内容的质量和安全性，确保健康有序的传播环境。 这一阶段的政策和通知集中于对互联网视听节目服务及其内容创作播出的初步整治与规范，广电总局发布了多项规定和通知，旨在加强视听节目服务的管理，确保内容的健康传播，为后续的更深入治理打下基础。 这一阶段突出对智能电视“套娃”式收费问题的治理，以及推进互联网电视传播秩序的规范管理。这一阶段的政策和通知聚焦于解决智能电视市场中的收费乱象，保护消费者权益，促进电视行业的规范化和健康发展。同时，为应对视听媒体业务的新特点和新需求，发布了多项新的行业技术标准。 代表性事件： 代表性事件： 代表性事件： •《专网及定向传播视听节目服务管理规定》自2016年6月1日起施行•2016年7月29日，下发《关于做好互联网电视整改工作的通知》 代表性事件： •国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统开通运行•2018年8月23日，印发《4K超高清电视技术应用实施指南（2018版）》•2019年3月1日，印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》•2019年8月19日，印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》 •“清朗视听”内容安全专项整治行动•2020年11月3日，发布《视音频内容分发数字版权管理有线数字电视数字版权管理系统集成》等五项广播电视和网络视听行业标准•2021年12月，下发《关于加强互联网电视短视频业务管理的通知》 •2023年9月27日，发布《国家广播电视总局办公厅关于规范电视直播频道业务秩序的通知》•2023年11月21日，发布《有线电视业务技术要求》《IPTV业务技术要求》《互联网电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准•2024年5月18日，发布《视听媒体微服务技术架构规范》等两项广播电视和网络视听行业标准 资源展示-1）：体育频道丰富赛事内容，实现人群+内容双向契合 •媒体平台：海信聚好看•资源信息：海信体育营销•资源亮点：海信集团连续多年对世界杯、欧洲杯等国际赛事进行赞助，具有诸多独家赛事内容储备；能够借助各类赛事的影响力触达高质量受众。 资源展示-2）：品牌大屏直播宣推，亲临顶奢大秀现场 •媒体平台：小米OTT•资源信息：爱马仕上海男装秀×小米OTT大屏直播•资源亮点：特开定制频道最大化覆盖，全新倒计时增添大秀仪