2024中国体育营销价值与策略研究报告

第一章中国体育产业保持增长，体育赛事市场迸发活力 第二章人群、内容、科技构成体育赛事三大差异化特征 第三章从赛事激情到消费热情，体育赛事具备五大营销价值 第四章合作大型赛事之外，品牌如何抓住更多体育营销机会？ 第一章 中国体育产业保持增长，体育赛事市场迸发活力 体育行业呈现持续增长势头，产业总规模和体育赛事规模稳步增长 •国家统计局数据，2019年全国体育产业总规模达到2.95万亿。2021年国务院《全民健身计划（2021-2025年）》，提出2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标。在此目标下，2019年-2025年体育产业总规模的复合增长率预计为9.2%，全国体育产业持续增长。•体育赛事市场趋势乐观。2023年呈现出强劲的复苏势头，赛事市场规模超400亿元，且预计未来两年稳健增长。 赛事细分类型多元，观众群体分化，具有差异化营销价值 •杯赛、联赛、巡回赛等赛事类型在赛制、举办地点、受众类型等方面均有不同特点，以足球赛事的受众群体为例，杯赛和联赛整体均以男性受众为主，联赛男性受众比例更为显著，杯赛的年轻、中年受众集中度更高，更多分布在上线市场，高收入受众突出，联赛的中老年受众集中度高，更多分布在下线市场，高收入受众突出。 2024年体育赛事云集，赛事版权市场竞争激烈 巴黎奥运汇聚超级流量，奥运赛事周期内，咪咕作为同时拥有直播、转播等权益的媒体，播放次数达150亿，社媒传播热度达670亿 体育赛事的商业价值获得认可，商业市场迸发活力 •无论是头部赛事还是垂类赛事，赞助商数量都在增加。•这说明，越来越多的企业认可体育赛事的市场价值和品牌曝光度，认为赞助体育赛事是一种有效的市场营销手段；同时越来越多的企业不仅把合作重点放在头部赛事上，也开始重视垂类赛事，以覆盖不同的目标受众群体。 头部赛事“吸金”能力不断进化1 体育营销方式多元化：品牌打破传统玩法，释放体育营销新能量 2024巴黎奥运会期间，品牌除借势体育营销热度，在线上传播中建立品牌与用户之间的情感共鸣；通过抽奖活动或线下活动拉进品牌与用户之间的链接外，也迸发出更新颖的玩法，如情绪营销、玩梗营销、借势营销及怀旧营销等。通过多元化的策略建立品牌与体育赛事的强关联。 玩梗营销：巧化热梗为品牌流量 情绪营销：情感共鸣抢占品牌心智 •蒙牛作为奥林匹克全球TOP合作伙伴，以「要强」为核心展开奥运营销的整合战役。 •既“懂梗”又“听劝”的伊利，在奥运会期间巧妙借势热梗转化为品牌流量，创造魔性又具备高记忆点的创意内容，不断引爆全网热议。 2 1 •巴黎奥运会蒙牛正式提出“营养世界每个人的要强”，不论是《开幕》奥运会主题广告片，还是携手贾玲、谷爱凌等合作方发布的“要强”宣传片，均在展现品牌宏大愿景的同时，又体现了品牌对每一个普通人的关怀，让品牌理念的受众面更广、渗透力更强。 •不论是“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”的鲁豫营销，还是“想你的沙，还是吹向了巴黎”的沙师弟营销，都成功破圈。 借势营销：快闪店助力品牌出海 怀旧营销：建立情感联结讲好品牌故事 •签约运动员代言品牌/合作一直以来都是更广泛品类、更多品牌奥运营销的重点手段。 •中国新茶饮作为奥运营销的新面孔，首次加入了全球营销盛宴。 4 3 •新茶饮品牌在奥运期间，邀请顶流运动员担任健康大使，传递茶饮健康新理念；同时品牌在巴黎开设快闪店，借奥运营销之势，拓展品牌在欧美市场的影响力。 •除了现役运动员外，越来越多的品牌都开始关注过往在奥运赛场取得卓越成就的功勋运动员。在与消费者的沟通中，更注重情感的链接，让体育赛事的粉丝成为品牌和产品的用户。 体育营销方式多元化：媒体花式玩法构建氛围场，点燃全民体育热情 除了品牌方在抓住体育赛事的流量盛宴外，媒体方的流量争夺也愈发激烈。持权转播方凭借版权优势通过内容创新、玩法创新、线上线下联动，将体育营销价值发挥的淋漓尽致；其他平台方也试图入局体育营销，打造出圈营销事件。 定制趣味活动形成线上互动娱乐场 打造泛体育IP构建内容场 举办线下活动打造全民狂欢体验场 奥运会期间，咪咕依托5G-A算网能力和数智人中台能力，推出AI数智人“全民助战写真”活动。让用户“穿越”至奥运各大赛场化身数智运动员，为奥运健儿加油助威。 奥运会期间，咪咕打造了《巴黎morning call》、《中国榜样》、《中国力量》、《AI乒中国》、《泳AI中国》等多档节目，用更丰富的内容输出以及多元视角构建体育营销强场域。 欧洲杯期间，咪咕打造的“呼叫我的球搭子”线下特别直播活动在全国多地展开，以创新“体育+文旅”融合，开启了线下“陪伴式”观赛之旅。借赛兴游，以体促旅，激发“体育+文旅”融合发展新活力。 奥运会前夕，小红书发布奥运季的三大系列子IP：大家运动会、巴黎生活节和一起看奥运，通过线上线下的参与方式，打造潮酷、松弛的运动方式。 奥运会期间，抖音推出了《冠军驾到》、《SU站速决》、《运动健儿说》三挡栏目，围绕奥运选手的故事展开互动交流。 奥运会前夕，快手推出了“既Country又City”的特色群众体育赛事“快手村奥会”，打造了一场乡村文化与体育竞技相融合的盛宴，提前点燃全民迎奥运的热情。 第二章 人群、内容、科技构成体育赛事三大差异化特征 科技：科技赋能的体育赛事革新用户体验，为营销提供更多可能性 人群：体育赛事具有不可替代的人群关注度 X头部大众赛事的国民度、成熟垂类赛事的粉丝基础和新锐垂类赛事的关注增速，构成了体育赛事影响力的基本盘 新锐垂类赛事获得关注与热度持续增长 成熟垂类赛事具有忠实的粉丝基础，引发热议 头部大众赛事全民关注度高，触达人群广 小众专项体育赛事的国内渗透力仍较有限，但运动本身、明星运动员等也在快速获得关注，这些赛事势必为中国体育赛事市场带来新的增长。 2024年巴黎奥运会广受大众瞩目，秒针SEI监测数据显示，巴黎奥运会节目表现指数远高于同期头部剧综平均表现。 欧洲杯为代表的垂类赛事具有相当规模的忠实粉丝基础，无论是赛况还是运动队/运动员，均能够在社媒上形成热点。 头部大众赛事的受众更均衡，垂类赛事则精准覆盖体育重点人群，形成人群的差异化触达 2024欧洲杯触达人群特征 2024巴黎奥运会触达人群特征 奥运会为代表的综合赛事受众更加大众，性别和年龄分布更均衡；相较于垂类赛事，女性、年轻和中老年受众集中度更高，上线市场集中度较高，中等收入受众更突出。 欧洲杯为代表的成熟垂类赛事精准吸引男性、中年、高收入受众。 头部大众赛事带动女性群体和年轻用户的快速增长 •以咪咕平台为例，在2024巴黎奥运会期间，平台用户中女性比例超过4成，年轻用户比例占比超过5成，均较日常的用户比例有所提升。头部体育赛事带动了全民的观赛热情。 2024巴黎奥运会期间咪咕女性占比提升 2024巴黎奥运会更受咪咕90/00后用户群体欢迎 2024年奥运会期间，咪咕用户中女性占比超过4成，较日常增长超过5pp。 2024年奥运会期间，咪咕用户中年轻人群比例增长超过15pp。 品牌借体育赛事营销之势，通过创意互动形式圈粉年轻群体 •以士力架在2024巴黎奥运会期间与咪咕平台合作为例，借助极具创新的互动形式（走马灯、红包雨）有效吸引观众视线，配合线下达人在巴黎进行街头挑战，精准触达年轻群体，以趣味内容集中深化“士力架运动抗饿伙伴”的品牌形象，将品牌与奥运会在用户心智层面建立强关联。 营销策略：借助“品牌弹幕”和“红包雨”强势吸睛，联动达人街头挑战趣味对话年轻人 营销结果：品牌与赛事建立强关联 策略1 策略2 策略3 红包雨点燃参与热情缩短消费决策周期 升级版的“品牌弹幕”趣味彰显品牌主张 联动达人发起街头挑战塑造潮酷的品牌形象 •比赛关键时刻露出，以创新的“弹幕”形式与鲜明的产品logo吸引观众视线，强化“运动抗饿伙伴”的品牌定位。 •联动多位街头采访类达人在抖音平台发帖，记录在巴黎乒乓球赛馆外发起街头挑战，趣味内容吸引超23W点赞。 •在赛事高光时刻植入，迎合观众兴奋情绪，满屏撒“红包雨”与观众共情共燃，激励观众点击浏览，在激情氛围下推动消费转化。 品牌趣味融入体育观赛场景，实现年轻群体的吸引与种草 •以杜蕾斯在2024巴黎奥运会期间与咪咕平台合作为例，品牌借助AR黑科技，以潮酷的形式展现品牌花字，传递“尽情鼓掌”的品牌态度，有效吸引年轻群体视线，配合高频曝光的品牌短片，引流至天猫小黑盒，助力热衷新品的年轻群体实现转化。 以酷炫植入形式与汇聚优质新品的购物平台，强势俘获年轻人的心 酷炫、有态度的花字植入，轻松打动年轻人的心1 策略1 以品牌新品，引流年轻人爱逛的线上购物平台2 策略2 •依托AR黑科技，以年轻人钟爱的炫酷风格植入，通过“热爱满场尽情鼓掌”的花字，将品牌态度与观赛氛围建立趣味关联，打动年轻人的心。 •品牌短片在多场热门赛事中曝光，片尾集中引流至天猫小黑盒，以“超级新品抢先一步”的购物体验，吸引热衷新品的年轻群体关注。 内容：体育赛事具有激发集体情感共鸣的能量 奥运会作为规模最大的国际赛事汇聚全民瞩目，中国队的优异表现掀起讨论热潮 •奥运会作为全球最大的综合性体育赛事，持续吸引全民关注。以咪咕为例，咪咕奥运会全网热度高达664亿，单日评价热度高达30亿。奥运会期间，开幕式作为集中展现主办国及参赛国风俗面貌的重要场合备受瞩目，同时中国运动员在气步枪、跳水等赛事中展现的顶尖水平与夺金赛果，激发全网喜悦与自豪之情，众多网友积极参与讨论，推动相关话题频频登上热搜。 主要媒体平台社交舆情数据表现 咪咕奥运会全网热度670亿+，单日平均热度30亿+，累计热搜691个2 央视频奥运会相关短视频播放量30.3亿次，登上热搜283次，其中榜首50次3 欧洲杯作为足球顶级赛事吸引垂类人群，喜爱球队的比赛表现牵动球迷群体共振 •欧洲杯作为历史悠久、极具影响力的足球领域顶级赛事，牢牢吸引着足球爱好者的视线，以咪咕为例，微博主话题#看欧洲杯上咪咕#阅读量高达6.3亿，互动量超35.3万。欧洲杯期间，C罗、亚马尔等明星球员的赛场表现、西班牙、葡萄牙等实力球队的比赛结果引发全网热烈讨论。 2024欧洲杯社媒声量趋势1 2024欧洲杯社媒互动量Top10话题 微博平台主话题#看欧洲杯上咪咕#阅读量6.3亿，互动量35.3万2 微博平台热门话题#央视解说一开口就是满分作文#阅读量3791.1万，互动量1.6万2 体育赛事能够激发社会范围的情感共鸣 •体育赛事不时涌现出无法预测的惊喜和感动、刺激和心跳，带来受众的情感共振。•欧洲杯期间，西班牙夺冠、东道主德国大比分战胜苏格兰、进球瞬间等精彩内容激发网友的激动与喜悦之情；•巴黎奥运会期间，中国队的表现牢牢牵动网友视线，众多网友积极发帖为中国队加油助威，同时为孙颖莎、王楚钦等运动员夺金感到自豪与骄傲。 科技：以高品质内容为依托、科技赋能的体育赛事营销充满更多可能性 科技赋能体育赛事，为大众提供更优质的观看体验（1） •AI技术在体育赛事中的应用多种多样，从直播技术升级带来的更强实效到比赛观看中数实结合提升了观看体验，再到对比赛的可视化分析和个性化的互动增强用户参与感，AI技术无疑为体育赛事带来了显著的助力。以下是几个具体的例子： 更强视效：技术赋能奥运视听盛宴 丰富体验：技术带来趣味观赛体验 AR数实融合 超高清转播技术 总台“中国红”8K转播车首次登陆欧洲并承担夏季奥运会8K国际公用信号制作，该转播车由总台超高清国家重点实验室自主研发和设计，配备了全套国产超高清拍摄制作装备，拥有世界功能最强、系统最灵活的外场转播车系统。 依托咪咕比特演播室，利用4K全IP系统、结合定制化舞美灯光效果和数实融合场景，实现AR乒乓场景复建。同时持续升级数智人“尤子希”动捕技术，呈现尤子希细腻的神态表现和实时交互的强互动性，实现高质量数实融合赛事解析体验。 AI明星分声+AI互动智播 AI视频增强 咪咕将国产化A