2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告

超级玩家营销价值研究报告 目 录 报告亮点前言研究说明核心洞察数据 第一章微信视频号关键数据概览 7 微信视频号用户流量特征微信视频号内容消费矩阵微信视频号商业化潜力 第二章微信视频号用户价值分析 17 高价值人群分类逻辑高价值人群中的“超级玩家” 成熟型：高消费行动的重度微信视频号用户享乐购物狂 / 佩奇妈妈 / 小镇贵妇成长型：消费审慎的重度微信视频号用户佛系老爹 / 青年逐梦者 / 宝藏大学生高潜型：高消费潜力的微信视频号用户都市新贵 / 品质富豪 / 六边形战士 三重支撑 “微信视频号”成为微信生态新增长极 丰富的内容生态：万粉作者增长4倍 优质的用户流量：内容消费时长增长3倍 高商业化能力：微信视频号带货直播销售额增长800% 五大洞察 微信视频号超级玩家蓝海级商业潜力 使用粘性高：54%的用户主动进入微信视频号，有15%的用户在微信视频号里驻足超过一小时 爱看的内容多，自己也愿意创作：美食、搞笑和娱乐内容最受欢迎，39%的用户已成为微信视频号创作者 03 直播渗透率高：购物带货直播、美食品尝直播和娱乐综艺直播是微信视频号用户的最爱 社交属性强：遇到优质内容，77%的用户会选择爱心点赞，60%的用户选择转发，53%的用户会选择点击大拇指 购物欲望强：92%的用户期待在微信视频号上进行购物，61%的用户已经在微信视频号上开展了购物，87%的用户表示未来会在微信视频号里持续购物 从三大维度解析微信视频号高价值人群 三大维度：微信视频号使用程度 | 微信视频号购物深度 | 用户的消费能力和潜力 成熟型成熟型 成长型成长型 高潜型高潜型 前言 2020年1月，微信视频号悄然开启内测，随后进入快速的迭代期。从支持1分钟视频，到支持以卡片形式分享至朋友圈，随后新增私信功能，并在2022年7月正式推出“视频号小店”服务，微信密集“出招”，不断带来用户使用体验的惊喜和开发商业化潜能。持续迭代的微信视频号已经成为品牌和商家营销的重要平台。 目前，微信视频号总用户使用时长几近与朋友圈并驾齐驱，成为微信内容生态重要的组成部分。同时，创作者在微信视频号的内容生产正逐渐从资讯和信息的传递延伸，进一步去匹配消费者个性化的消费需求，成为以内容为地基的丰富、多元、共生的全民消费平台。 聚焦有营销价值的用户特性，有利于更多品牌主抓住正处在增长赛道的微信视频号机遇。此次凯度的微信视频号用户研究，从挖掘营销价值的角度出发，基于调研数据的深度洞察，来理解微信视频号当下的生态以及用户特性和逻辑，并发掘不同用户所处的消费阶段。最终，研究发现了微信视频号用户中的九种具备鲜明代表性的超级玩家，进而助力品牌把握微信视频号蓬勃的发展前景，并以超级玩家为支点，撬动2024年短视频赛道的营销发力契机。 研究框架 本次研究基于用户调研方法，对微信视频号的流量特性、内容矩阵、变现潜力进行综合分析，描绘出当前微信视频号的生态图景。基于微信视频号平台独特的生态环境对微信视频号用户的消费特点、消费偏好、消费潜力展开深度洞察，为品牌广告主提供营销创新方向。 微信视频号整体环境分析 研究方法 凯度调研团队综合运用定性和定量研究方法，对不同年龄、不同性别、不同城市级的微信视频号用户展开调研，最终回收有效样本15,605份。本报告则是基于丰富的数据基础，和深入探索挖掘微信视频号用户特性的分析结论产出。 信息来源规范，并在已征得授权同意后采集。 第一章 微信视频号关键数据概览 扎实的增长基座： 当前，微信视频号通过“优质用户流量+丰富内容生态+高商业化能力”三者相互支撑，相互赋能，形成了富有高增长潜力的商业蓝海。高基数用户为丰富的内容生态创造可能；优质的内容和多元玩法为高商业化能力提供了基础，也带来更多的活跃用户和消费可能；品牌的资源倾斜也会让更多人群关注到微信视频号这一赛道，激发创作热情，带来更多参与者躬身入局，参与创造。三者之间彼此相连，缺一不可。 微信视频号的繁荣发展，为更多有志于实现增长的品牌和商家提供了与消费者链接的新渠道。未来，微信视频号将成为载体，助力品牌从微信生态大规模获取并沉淀用户资产，而后通过不断升级的交易闭环，达到增长的核心目的。 内容生态：活跃创作者，激活正反馈 微信视频号万粉作者实现4倍增长，创作活跃度提升2倍，月均发布数增加55.6%。这意味着在微信视频号有一批富有创造精神的积极创作者。优质内容是微信视频号繁荣发展的本源，正因他们不断创造、热爱创作，才能不断涌现新的生机，吸引更多用户进入微信视频号并为品牌在微信视频号的合作提供选择。 用户流量：引进来，更存得住 微信视频号的用户流量随着平台的高速发展正在爆发式增长。仰赖于微信视频号高粘性+强互动的特征，“原住民”愿意与微信视频号共成长，新用户也愿意尝试加入。他们共同构建了繁荣、多元、健康的视频微信视频号生态。 商业化加速：直播深度赋能，变革零售生态 凭借原生社交属性和庞大用户基础，微信视频号正在成为直播零售的新战场。微信视频号的广泛覆盖和高互动特性，结合公众号个性化的内容分发以及小程序提供的便捷交易，构成了一个强大的营销-销售网络，助力品牌在微信生态中，实现全方位的用户触达和服务体验优化。 主动选择微信视频号，有的用户甚至沉浸式观赏1小时以上 用户使用微信视频号的习惯逐渐形成，主动进入微信视频号观看内容已经成为过半微信视频号用户的选择（54%），微信生态的繁荣也为微信视频号带来了丰富的流量（34%）。 选择在微信视频号里娱乐放松以度过碎片时间是多数用户的核心观看场景，睡前观看微信视频号的用户比例达到53%，居家休息、节日休闲、工作放松等也是用户刷微信视频号的典型场景。 使用微信视频号在6-30分钟来休闲放松的用户占比达50%，使用时长30分钟以上的占比达到39%；微信视频号丰富优质的内容还吸引用户一刷再刷，沉浸式观看微信视频号的时间在1个小时以上的占比达到15%。 和有趣的灵魂相遇，也在这里展示自己，找到认同 在微信视频号，直播成为了一种陪伴，用户喜爱观看围绕生活方方面面的休闲娱乐直播内容。购物带货、品尝美食和娱乐综艺等直播主题是微信视频号用户的最爱。80后、90后和00后是微信视频号观看直播的活跃人群，他们在这里看体育赛事、教育培训、专家访谈、娱乐综艺、探店、萌宠、音乐演艺等多种类型的直播内容。 正是由于微信视频号上汇聚的丰富内容类型能让不同人群的喜好都能在这里得到满足，微信视频号还催生了诸多小众内容圈层，进一步丰富微信视频号的内容矩阵，如冥想、无人助眠等，小众需求人群也能在这里找到价值认同。 微信生态的社交属性驱动微信视频号用户进行点赞和转发。77%的用户会选择爱心点赞，这种互动方式能够让自己的好友看到这条视频，而点赞内容也成为了很多人获取信息的重要窗口。60%的用户会进行转发，依托微信生态便捷的转发途径，将自己认同的“好”内容推广出去。53%的用户会选择点击大拇指，让这份快乐只对自己可见。在微信视频号里，用户可以“众乐乐”，也可以“独乐乐”。 微信视频号用户选择爱心点赞或者大拇指点赞背后的心理机制是有所差异的。当用户希望寻找共鸣和希望大力推荐好内容的时候，他们倾向于选择爱心点赞。而当他们遇到内心喜欢的视频，希望悄悄表达赞同和喜爱时，他们则会选择大拇指点赞。 在微信视频号这里，用户不仅是观看者，更是参与者。美食、搞笑和娱乐内容最受微信视频号观看者欢迎。而有39%的用户已迈出了微信视频号创作者的第一步，为微信视频号带来属于他们的优质内容。有人在这里记录美食，分享美好生活（@夏叔厨房），有人在这里分享趣味所思所想，创作搞笑舒压的段子（@阿星和阿奇），也有人热情吃瓜，把幽默的生活点滴汇聚成片（@小糖糖女士）。 美食创作者：夏叔厨房 生活创作者：小糖糖女士2020鼠宝宝一枚播放量：1399w+互动量：34w+ 跟着夏叔学做菜，做家人的金牌大厨！有温度的国宴大厨私藏配方倾囊分享 播放量：105W+互动量：3.1万 瘦的是阿星，胖的是阿奇 播放量：156万+互动量：20万+ 爱买生活用品，复购率高，更多品类商业化值得期待 61%的微信视频号用户在平台产生过购物行为87%的微信视频号用户会考虑继续购买 现阶段包括服饰箱包与个护清洁等在内的各类生活用品是相对成熟的消费品类，复购率达到70%-80%。 92%的微信视频号用户期待未来在视频号平台开展购物 用户期待在微信视频号中尝试购买更多更好的产品，其中，期待购买手机3C数码和文娱图书的用户，是已实现购买人数的1.9倍和1.8倍，这些品类未来在微信视频号里的增长空间十足。 1.9倍期待购买率/复购率 医药保健 奢品 1.7倍期待购买率/复购率 1.7倍期待购买率/复购率 第二章 微信视频号用户价值分析 基于微信视频号使用程度、微信视频号购物深度、用户的消费能力和潜力三大维度的分析，划分出微信视频号平台里三类高价值用户。他们分别是成熟型平台用户、成长型平台用户、高潜型平台用户。 此次微信视频号用户的研究发现了平台上各具特色的积极使用者和微信视频号消费的积极参与者，他们对生活富有热情，拥有不竭的创造力，是生活的“超级玩家”。 在三类高价值用户的框架下，通过聚类分析和深度洞察进一步看到了微信视频号高价值用户里丰富的人群构成。根据当下的数据结果，我们识别了9组个性鲜明且具备高营销价值的人群。 成熟型平台用户每次使用时间较长，是微信视频号重度用户，在微信视频号内各品类购买经验丰富，购买用户的复购意愿强，收入稳定，消费力和消费意愿强劲。 结合差异化的人群特征、内容消费和购物偏好洞察，未来可进一步挖掘细分人群在微信视频号平台内的消费升级可能。 享乐购物狂 二三线城市里的青年，乐于追求美好事物，热衷买买买的享乐派 ·性别·年龄·收入·城市层级·孩子年龄 佩奇妈妈 生活在下沉市场的8090后全职妈妈以家庭为中心，持家有方且性格内敛 小镇贵妇 家境殷实的中低线城市女性享受着低压力和高品质的精致生活 ·消费观·消费支出 享乐购物狂 享乐购物狂人群是微信视频号用户的典型代表。 他们集中在二三线中型城市（92%），平均年龄34岁，是公司里的中青年职工，也是小家庭的年轻夫妇。他们努力工作，努力生活，有能力也有意愿追求更美好的生活，其中约六成月均消费达到2000-6000元，消费能力稳定。 对这部分人而言，消费是他们追求美好生活的重要方式。他们在生活中是善于积极表达态度的群体，喜欢借助网络表达和分享自己的生活所见所闻，他们热衷社交，是周围人世界里的信息中枢。 不仅如此，他们喜欢观看小众的影视剧体现品味，对于美的事物乐于表达自己的见解。他们是新奇小众产品的积极购买者，并易被短视频内容种草下单，在消费能力得到释放后，他们将会主动选择高质量产品以此凸显品味。 易被种草，偏好新奇产品，也向往高品质产品 消 费 观 念 容易被短视频/直播种草直接下单经常买一些新奇、有趣、小众的产品，不论性价比尽管消费能力有限，但仍向往高品质商品TGI 123TGI 123TGI 122 享乐购物狂是热衷于浏览微信视频号的重度用户，经常在早晨醒来后就会开始观看微信视频号的更新。视 频 号 使 用 场 景 偏 好 他们关注生活、娱乐、职场相关的各种有趣内容，如母婴育儿、汽车、职场、家居家装、游戏动漫等。微信视频号丰富多样的内容类型给了他们多元选择。 除微信视频号的短视频内容之外，78%的他们还观看过微信视频号的直播。不仅涵盖教育培训等自我提升的直播类型，也有音乐演艺等自我放松的直播内容。 大拇指点赞是享乐购物狂人群常用的内容互动方式，他们希望与微信视频号创作者产生互动，同时也便于微信视频号算法为他们推荐更多相似的优质内容。 他们也会通过爱心点赞帮助他们支持的微信视频号内容被他们喜欢的人看到，建立共同的社交话题。 享乐购物狂人群还会通过转发的形式，表现他们对微信视频号内容的喜爱，并且寻求更多的人了解他们的喜好并以此获得相