2024 微信视频号超级玩家营销价值研究报告 目 录报告亮点前言研究说明核心洞察数据第一章微信视频号关键数据概览微信视频号用户流量特征微信视频号内容消费矩阵微信视频号商业化潜力7第二章微信视频号用户价值分析高价值人群分类逻辑高价值人群中的“超级玩家”成熟型：高消费行动的重度微信视频号用户享乐购物狂 / 佩奇妈妈 / 小镇贵妇成长型：消费审慎的重度微信视频号用户佛系老爹 / 青年逐梦者 / 宝藏大学生高潜型：高消费潜力的微信视频号用户都市新贵 / 品质富豪 / 六边形战士17 3《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》五大洞察微信视频号超级玩家蓝海级商业潜力01使用粘性高：54%的用户主动进入微信视频号，有15%的用户在微信视频号里驻足超过一小时02爱看的内容多，自己也愿意创作：美食、搞笑和娱乐内容最受欢迎，39%的用户已成为微信视频号创作者03直播渗透率高：购物带货直播、美食品尝直播和娱乐综艺直播是微信视频号用户的最爱04社交属性强：遇到优质内容，77%的用户会选择爱心点赞，60%的用户选择转发，53%的用户会选择点击大拇指05购物欲望强：92%的用户期待在微信视频号上进行购物，61%的用户已经在微信视频号上开展了购物，87%的用户表示未来会在微信视频号里持续购物三重支撑 “微信视频号”成为微信生态新增长极01优质的用户流量：内容消费时长增长3倍02丰富的内容生态：万粉作者增长4倍03高商业化能力：微信视频号带货直播销售额增长800% 4《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》从三大维度解析微信视频号高价值人群三大维度：微信视频号使用程度 | 微信视频号购物深度 | 用户的消费能力和潜力成熟型成熟型成长型成长型高潜型高潜型微信视频号使用程度微信视频号购物深度用户的消费能力和潜力成熟型平台用户重度微信视频号使用重度微信视频号购物高消费力成长型平台用户重度微信视频号使用中度微信视频号购物消费审慎轻/中度微信视频号使用中度微信视频号购物高消费力高潜型平台用户享乐购物狂： 积极互动，追求美好事物，热衷购买佩奇妈妈： 以家庭为中心，关注孩子教育成长小镇贵妇： 关注工作、生活娱乐和育儿等丰富内容佛系老爹： 关注自己的健康和社会民生问题青年逐梦者： 一二线城市的年轻奋斗人群，为心动买单宝藏大学生： 关注休闲娱乐向内容，兴趣涉猎广泛六边形战士： 兼顾事业、家庭和自我的成熟女性，重点关注孩子教育和体现内外兼修的优质内容都市新贵： 享受精致生活的城市金领，有较高购买期待和复购倾向品质富豪： 深度关注健康领域，对文体娱乐和社会民生内容有浓厚兴趣 5《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》前言2020年1月，微信视频号悄然开启内测，随后进入快速的迭代期。从支持1分钟视频，到支持以卡片形式分享至朋友圈，随后新增私信功能，并在2022年7月正式推出“视频号小店”服务，微信密集“出招”，不断带来用户使用体验的惊喜和开发商业化潜能。持续迭代的微信视频号已经成为品牌和商家营销的重要平台。目前，微信视频号总用户使用时长几近与朋友圈并驾齐驱，成为微信内容生态重要的组成部分。同时，创作者在微信视频号的内容生产正逐渐从资讯和信息的传递延伸，进一步去匹配消费者个性化的消费需求，成为以内容为地基的丰富、多元、共生的全民消费平台。聚焦有营销价值的用户特性，有利于更多品牌主抓住正处在增长赛道的微信视频号机遇。此次凯度的微信视频号用户研究，从挖掘营销价值的角度出发，基于调研数据的深度洞察，来理解微信视频号当下的生态以及用户特性和逻辑，并发掘不同用户所处的消费阶段。最终，研究发现了微信视频号用户中的九种具备鲜明代表性的超级玩家，进而助力品牌把握微信视频号蓬勃的发展前景，并以超级玩家为支点，撬动2024年短视频赛道的营销发力契机。 6《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》研究框架本次研究基于用户调研方法，对微信视频号的流量特性、内容矩阵、变现潜力进行综合分析，描绘出当前微信视频号的生态图景。基于微信视频号平台独特的生态环境对微信视频号用户的消费特点、消费偏好、消费潜力展开深度洞察，为品牌广告主提供营销创新方向。研究方法凯度调研团队综合运用定性和定量研究方法，对不同年龄、不同性别、不同城市级的微信视频号用户展开调研，最终回收有效样本15,605份。本报告则是基于丰富的数据基础，和深入探索挖掘微信视频号用户特性的分析结论产出。信息来源规范，并在已征得授权同意后采集。具体研究框架如下——微信视频号整体环境分析微信视频号用户的人群聚类分析用户画像和微信视频号使用不同年龄不同性别不同城市级用户在微信视频号的内容消费用户在微信视频号的购物回收有效样本15,605份 微信视频号关键数据概览第一章7《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》 8《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》扎实的增长基座：微信视频号用户流量稳定提升活跃创作者激活内容生态商业化加速直播带货升级当前，微信视频号通过“优质用户流量+丰富内容生态+高商业化能力”三者相互支撑，相互赋能，形成了富有高增长潜力的商业蓝海。高基数用户为丰富的内容生态创造可能；优质的内容和多元玩法为高商业化能力提供了基础，也带来更多的活跃用户和消费可能；品牌的资源倾斜也会让更多人群关注到微信视频号这一赛道，激发创作热情，带来更多参与者躬身入局，参与创造。三者之间彼此相连，缺一不可。微信视频号的繁荣发展，为更多有志于实现增长的品牌和商家提供了与消费者链接的新渠道。未来，微信视频号将成为载体，助力品牌从微信生态大规模获取并沉淀用户资产，而后通过不断升级的交易闭环，达到增长的核心目的。 9《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》内容生态：活跃创作者，激活正反馈微信视频号万粉作者实现4倍增长，创作活跃度提升2倍，月均发布数增加55.6%。这意味着在微信视频号有一批富有创造精神的积极创作者。优质内容是微信视频号繁荣发展的本源，正因他们不断创造、热爱创作，才能不断涌现新的生机，吸引更多用户进入微信视频号并为品牌在微信视频号的合作提供选择。·2022年李健微信视频号演唱会 9亿+次曝光·2023年春晚微信视频号直播 1.9亿+人在线观看万粉作者增长4倍创作活跃度提升2倍月均发布数增加55.6%视频号创作活跃度高视频号创作者增长直播影响力广泛数据来源：新榜研究院《2023微信视频号年中发展报告》；2023微信公开课PRO·微信之约（2022年对比2021年）；QuestMobile《2023中国移动互联网秋季大报告》；微信公开课 腾讯2023年Q3财报视频号数据内容消费时长增长3倍同比评论数规模+70.1%同比转发数规模+68.1%总播放量同比增长50%+用户流量：引进来，更存得住微信视频号的用户流量随着平台的高速发展正在爆发式增长。仰赖于微信视频号高粘性+强互动的特征，“原住民”愿意与微信视频号共成长，新用户也愿意尝试加入。他们共同构建了繁荣、多元、健康的视频微信视频号生态。 2023年2月视频号小任务升级，增加补贴。2023年4月视频号上线创作分成计划。2023年5月微信广告支持视频号推广，发布618直播大促激励计划。2023年6月推出视频号运费险和留资服务。2023年7月上线视频号商家和直播带货相关教程。10《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》商业化加速：直播深度赋能，变革零售生态凭借原生社交属性和庞大用户基础，微信视频号正在成为直播零售的新战场。微信视频号的广泛覆盖和高互动特性，结合公众号个性化的内容分发以及小程序提供的便捷交易，构成了一个强大的营销-销售网络，助力品牌在微信生态中，实现全方位的用户触达和服务体验优化。数据来源：新榜研究院《2023微信视频号年中发展报告》；2023微信公开课PRO·微信之约（2022年对比2021年）；QuestMobile《2023中国移动互联网秋季大报告》；微信公开课 腾讯2023年Q3财报视频号数据userid:414195,docid:150713,date:2024-01-06,sgpjbg.com 主动选择微信视频号，有的用户甚至沉浸式观赏1小时以上微信视频号观看场景（%）下班后居家休息47%周末/节假日空闲45%工作间歇放松43%微信聊天/刷朋友圈35%晚间入睡前53%吃饭29%旅行/出差路上25%通勤23%早餐睡醒后21%想刷就刷15%等人/等位18%亲戚朋友聚会15%选择在微信视频号里娱乐放松以度过碎片时间是多数用户的核心观看场景，睡前观看微信视频号的用户比例达到53%，居家休息、节日休闲、工作放松等也是用户刷微信视频号的典型场景。数据来源：凯度-微信视频号用户调研Q：您通常在什么场合/情形下刷视频号呢？[多选]用户使用微信视频号的习惯逐渐形成，主动进入微信视频号观看内容已经成为过半微信视频号用户的选择（54%），微信生态的繁荣也为微信视频号带来了丰富的流量（34%）。微信视频号入口路径（%）看到关注账号有更新或朋友有点赞分享的内容时专门点开视频号或直播浏览刷完朋友圈/公众号顺便看下视频号看到朋友圈的分享时没有偏好，随机进入54%选择主动进入视频号34%是被推荐和分享所吸引数据来源：凯度-微信视频号用户调研Q：您一般喜欢以下哪种方式进入视频号？[单选]7%32%22%27%12%11《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》 使用微信视频号在6-30分钟来休闲放松的用户占比达50%，使用时长30分钟以上的占比达到39%；微信视频号丰富优质的内容还吸引用户一刷再刷，沉浸式观看微信视频号的时间在1个小时以上的占比达到15%。各个场景每次观看微信视频号平均时长（%）随性放松片刻沉浸观看1分钟以内1-5分钟6-15分钟16-30分钟31-45分钟46-60分钟1小时以上9%24%26%15%9%15%1%数据来源：凯度-微信视频号用户调研Q：请问您每次在以下各场合/场景观看微信视频号的时长大概如何？（单选）12《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》 和有趣的灵魂相遇，也在这里展示自己，找到认同在微信视频号，直播成为了一种陪伴，用户喜爱观看围绕生活方方面面的休闲娱乐直播内容。购物带货、品尝美食和娱乐综艺等直播主题是微信视频号用户的最爱。80后、90后和00后是微信视频号观看直播的活跃人群，他们在这里看体育赛事、教育培训、专家访谈、娱乐综艺、探店、萌宠、音乐演艺等多种类型的直播内容。正是由于微信视频号上汇聚的丰富内容类型能让不同人群的喜好都能在这里得到满足，微信视频号还催生了诸多小众内容圈层，进一步丰富微信视频号的内容矩阵，如冥想、无人助眠等，小众需求人群也能在这里找到价值认同。微信视频号用户观看的直播内容类型及其观看率（%）购物直播品尝美食直播娱乐/综艺直播音乐/演艺直播体育/赛事直播游戏直播探店直播颜值直播萌宠直播新闻/时事直播健身/运动直播教育/培训直播问答/访谈直播陪伴学习直播同城直播无人助眠直播冥想直播25%25%24%20%16%15%14%12%11%19%19%16%11%13%12%7%6%休闲娱乐新闻/知识生活数据来源：凯度-微信视频号用户调研Q：您在刷视频号的时候，会观看直播吗？如果有，具体是哪些类别的直播呢[多选]13《2024 微信视频号 超级玩家营销价值研究报告》80后观看渗透率81%类型偏好体育/赛事直播教育/培训直播问答/专家访谈直播娱乐/综艺直播同城直播TGI11311310910810890后观看渗透率92%类型偏好无人助眠直播游戏直播冥想直播