中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025：避内卷、铸新质

中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025 内容摘要 中国乘用车市场当前正处于面向“新场景”、“新用户”、“新动能”及“新产品”的变革期。从整体销量看，增长潜力未来可期：根据中国汽车工业协会发布的数据显示，中国乘用车2024年全年销量为2756.3万辆，同比增长5.8%，2025年1-6月份销量为1565.3万辆，同比增长11.4%，创历史新高。但从市场结构看，伴随着新能源车市场渗透率持续提升，整个市场结构呈现出燃油车市场的“存量市场零和竞争”及新能源车市场的“增量市场份额争夺”两类竞争态势，均引发了愈演愈烈的“价格战”。从市场竞争结果来看，自2023年延续至今的“价格战”并未助力大多数车企达成预期的销售目标，反而对行业的高质量发展及可持续创新构成了更为严峻的挑战。 依托汽车之家强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察，双方联合发布《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》。该报告对2025年1-6月的乘用车市场进行了全面的量价分析，并基于调研数据从用户角度对“价格战”下的用户购车行为进行深入洞察。同时，双方结合行业实践研究，针对车企面临的产品更新迭代加快，营销周期缩短，竞争要素融合等全新挑战，提出了“PROMOTE”营销方法论，助力车企解决产品上市全周期面临的挑战，打造可持续的车企营销力。 研究方法 声明 ◼本报告由汽车之家及罗兰贝格联合撰写。报告中所有数据及调研信息均来自汽车之家。罗兰贝格团队基于汽车之家提供的数据及调研信息进行洞察与分析，对本报告进行撰写。 ◼报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。 ◼除报告中引用的第三方数据及其他公告信息，报告所有权归本报告制作方所有。 ◼报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。 ◼在任何情况下，本报告仅为一般性建议参考。读者不应在缺乏具体专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取行动。报告制作方将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。 目录 章节页数 中国乘用车市场量价趋势分析价格战下的用户购车行为洞察车企可持续营销力研究51825 中国乘用车市场量价趋势分析 中国乘用车市场量价趋势分析|燃油车市场 面对新能源车近年来在市场中的迅速扩张，燃油车市场受到新能源车的持续蚕食，根据汽车工业协会发布的数据，2025年上半年燃油车销量同比下降1.8%，燃油车市场竞争态势已从过去的“增量竞争”转入“存量零和竞争”阶段。 燃油车市场终端平均优惠幅度自2023年的14.53%一路扩大至2025年上半年的27.77%，市场竞争态势已从过去的“增量竞争”转入“存量零和竞争”。 燃油车市场已处于“成熟发展阶段”，车企公开的零售指导价格（MSRP）在过去3年一直处于相对稳定的水平，但各车企面对激烈的市场竞争环境，将“价格战”作为主要的营销策略。市场终端平均成交价从2023年的人民币19.64万元，已下跌至2025年上半年的人民币17.16万元，相应的终端优惠幅度自2023年的14.53%一路扩大至2025年上半年的27.77%。 在当前的“存量零和竞争”阶段，“价格战”给各车企带来了包括“研发创新”、“品牌价值”、“营销效率”、“客户体验”及“渠道发展”等多方面的巨大压力。 中国乘用车市场量价趋势分析|燃油车市场 从当前的市场竞争结果看，燃油车市场中的价格优惠并未显著影响消费者的购买决策。2025年上半年较2024年同期而言，整体燃油车有约62.3%的车型呈现“量价皆失”的“双输”局面。 燃油车市场多数车型“量价皆失”，2025上半年较2024年同期，整体燃油车有约62.3%的车型呈现“量价皆失”的“双输”局面。 在各品牌类型中，豪华品牌面临“价格弹性失效”的困局最为严重，其“量价皆失”的车型占比约为62.6%，而这一比例在2023年度的量价分析中为48.6%，在各品牌类型中比例最低；此外，豪华品牌“以价换量”的车型比例在2025年上半年约为29.7%，而这一比例在2023年度的量价分析中为40.4%，在各品牌类型中比例最高。 当前市场中燃油车市场多数车型“量价皆失”表明，随着消费者对新能源车的接受度逐步提升，燃油车对比新能源车在“品牌力”方面逐步“祛魅”，而在“产品力”方面以初显“颓势”，低价策略很难帮助传统燃油车企争夺“新用户”。 各车型量价变化（2025H1V.S.2024H1） 中国乘用车市场量价趋势分析|燃油车市场 2025上半年对比2024年同期，除东北区，燃油车在其他各地区均呈现“量价皆失”的局面。 2025年上半年对比2024年同期，除东北区，燃油车在其他各地区均呈现“量价皆失”的局面。 其中，在新能源车发展最为成熟的华东及西南区中，燃油车价格弹性失效最为严重；而新能源车接受度相对较低的东北区成为燃油车呈现“以价换量”的唯一地区。 中国乘用车市场量价趋势分析|燃油车市场 2025年上半年对比2024年同期，燃油车市场在各线级城市均处于“量价皆失”的局面。其中，一线城市由于较高的新能源车接受度及城市对燃油车限行限购政策，其价格弹性失效表现最为严重，2025年上半年，一线城市优惠幅度最大（25.0%），而销量下滑最为严重（13.3%）。 2025年上半年对比2024年同期，燃油车市场在各线级城市中，一线城市燃油车价格弹性失效最为严重，普惠市场“以价换量”策略相对有效。 燃油车在以五线城市为代表的“普惠市场”中，"以价换量"策略相对有效。对比一二线城市，燃油车在五线城市中通过采取适度的优惠力度，实现对销量下滑的明显抑制作用。因此，传统燃油车企应对普惠市场的消费群体、出行场景及基础设施的特殊性进行重点关注，利用多年来在普惠市场建立的经销商网络覆盖及运营成熟度等优势，识别新的业务增长点。 中国乘用车市场量价趋势分析|燃油车市场 近年来自主品牌（中国品牌）强势崛起，对比2023年至2025年上半年期间，燃油车市场（包括豪华品牌、合资品牌及自主品牌）整体呈现出市场终端平均优惠幅度逐年扩大的趋势，但自主品牌在各年的优惠幅度始终处于相对最低水平。因此，往日处于优势竞争地位的传统豪华及合资品牌车企，如今面临着双重挑战：一方面，新能源市场的迅猛发展对其市场份额形成了有力挤压；另一方面，自主品牌的崛起也对其市场地位构成了强劲挑战。 在2023年至2025年上半年期间，燃油车市场各品牌阵营市场终端成交均价按车型呈现逐年下降趋势。其中，豪华及合资品牌各年优惠幅度均超过中国品牌。 各品牌阵营在2023年至2025年上半年期间，市场终端成交均价按车型（包括轿车、SUV及MPV）均呈现逐年下降趋势。经过多年发展的中国燃油车市场，各车型市场已处于充分市场竞争阶段，各车企更应关注车型目标客群定位的准确性及产品的差异性。 品牌阵营及车型市场终端成交均价趋势(2023-2025H1） 中国乘用车市场量价趋势分析|燃油车市场 燃油车细分市场呈现“高端稳固、中端胶着、低端扩张”特征。豪华品牌依托品牌壁垒牢牢占据中高端市场，合资品牌在中端主流市场面临中国品牌的强势冲击，中国品牌则筑底向上发力。豪华品牌通过价格下探维持中型轿车、中大型轿车、中型SUV的市场份额；而合资品牌在中型轿车、中型SUV细分市场实现了销量的同比增长；中国品牌则在紧凑型轿车、紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型MPV细分市场中实现稳固筑基，并通过技术加持建立绝对优势，部分车型销量反超同级合资竞品。 细分市场竞争中，豪华品牌依托品牌壁垒牢牢占据中高端市场，合资品牌在中端主流市场面临中国品牌强势冲击，中国品牌则筑底向上发力。 豪华统治区市场中，中大型轿车、中大型轿车、中型SUV细分市场以豪华品牌为主，2025年上半年销量规模与2024年基本持平或微增，但终端成交价相对下滑。在激烈竞争区市场中，紧凑型轿车、紧凑型SUV、中型SUV细分市场是合资品牌传统优势领域，但中国品牌销量显著提升，呈现“合资守量、中国品牌增量”的竞争格局。在合资主导区市场中：中型MPV、中大型MPV细分市场以合资为主，但面对中国多品牌矩阵的筑底向上形成相持格局。 中国乘用车市场量价趋势分析|新能源车市场 新能源车市场正处于“快速发展阶段”，根据中国汽车工业协会发布的数据显示，中国汽车市场2025年1-6月份，新能源汽车产销分别完成696.8万辆和693.7万辆，同比分别增长41.4%和40.3%，新能源车的新车销量达到汽车新车总销量的44.3%。伴随着市场渗透率逐年提升，中端及入门级车型销售占比也逐步提升，新能源车市场平均MSRP近年来逐年下降，新能源车市场逐步进入“规模化增长”阶段。 新能源车市场终端平均优惠幅度自2023年的4.65%一路扩大至2025年上半年的11.12%，竞争态势呈现“增量市场份额争夺”。 因此，对比传统燃油车面临的“存量市场零和竞争”，各新能源车企面临着激烈的“增量市场份额争夺”。“卷价格”也成为各大新能源车企营销的首选策略，新能源车市场终端平均优惠幅度自2023年的4.65%一路扩大至2025年上半年的11.12%。 新能源汽车行业以“烧钱换市场”为主要策略，新势力车企和传统车企的新能源业务均采取高研发投入、低价促销、快速扩张的模式，导致整个产业链各企业普遍亏损，严重影响整个产业的高质量发展及可持续创新。 中国乘用车市场量价趋势分析|新能源车市场 从当前的市场竞争结果看，新能源车市场整体价格弹性成效各异，2025年上半年较2024年同期，整体新能源车约40.76%的车型在“价格战”中实现“以价换量”，同时约46.92%的车型在“价格战”中面临“量价皆失”的困境。在各品牌类型中，“舍价保量”成为极少车型选择的价格策略，整体市场仅约7.11%的车型采取此类策略。 新能源车市场“价格战”成效各异，2025年上半年较2024年同 期 比 较，整 体 新 能源 车 约40.76%的车型在“价格战”中实现“以价换量”，同时约46.92%的车型在“价格战”中面临“量价皆失”的困境。 豪华品牌在2025年上半年尽管有约48%的车型实现了“以价换量”，但对比2023年度的量价分析中高达70.4%的比例，其价格弹性的有效性正大幅下降，豪华品牌在新能源市场仅依靠“品牌力”将很难获得消费者的认可及“高溢价”。合资品牌在2023年度的量价分析中，有约47.4%的车型呈现“量价皆失”的局面，在2025年上半年，这一比例进一步增至61.11%，成为价格弹性失效最大的品牌类别。 因此，对豪华品牌及合资品牌而言，简单的降价策略很难改善其市场竞争形势，目标客群精准定位、品牌焕新及产品力重塑等举措才是溯本之举。 各车型量价变化（2025H1V.S.2024H1） 中国乘用车市场量价趋势分析|新能源车市场 2025年上半年对比2024年同期，新能源车在各区域均呈现“以价换量”局面。 2025年上半年对比2024年同期，新能源车在各区域均呈现“以价换量”局面。 其中，东北区对比全国各区域优惠幅度相对最低（6.6%），但其销量增长率最大（52.9%），其显著的价格弹性表明区域消费者对新能源车的接受程度正在大幅提升。此外，新能源车渗透率较高的华南区，其价格弹性表现相对较弱。 中国乘用车市场量价趋势分析|新能源车市场 从城市级别市场看新能源车的量价变化趋势，2025年上半年对比2024年同期，不同级别城市市场均呈现“以价换量”特征，并且随着城市级别的降低，以价换量效用更加明显。从一线城市到六线城市，市场终端优惠幅度基本保持一致，而销量增长率从一线城市的17.6%提升至六线城市的49.1%。 2025年上半年对比2024年同期，新能源车在各线级城市均呈现“以价换量”的局面，并且随着城市级别的降低，价格弹性更为明显。 新能源汽车的市场争夺战已经逐步从过去的高线级城市向低线级城市呈现纵深拓展的发展趋势，各新能源车企亟需对以低级别城市为代表的普惠市场进行全面系统的分析，准确定位未来市场份额争夺战的潜力市场。 此外，由于各新能源车企（特别是