2023打赢“价格战”中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告

01 01内容摘要2023年，中国乘用车累计销量近2,171万辆，重回疫情前水平，其中新能源汽车渗透率已提升至36%，预计2025年这一比例将超40%。从价格上来看，降价是当前汽车行业的主旋律，不论是燃油车还是新能源车都在降价谋生存-燃油车：整体呈现量价皆失的状态，销量并未随着价格的下降而增长，虽然当前燃油车的优惠比例已接近20%，但未来面临新能源市场的抢夺压力，仍有可能持续降价-新能源车：虽然从整体来看，以价换量的比例略高于量价皆失的比例，但是销量占比超80%的中国品牌，超1/3的车型处于量价皆失的状态，销量堪忧，濒临退市风险由此可见，量价关系变得更加复杂，而且这种复杂的关系，也可以从用户对价格的变动感知处获得印证用户能够真切感知降价的存在，而且也认可当前激烈的竞争迫使车企通过降价达成营销的目的。与此同时，绝大多数用户认为2024年会持续降价，这也会影响用户的购买心智，可能引起持币观望综上，中国汽车市场呈现的典型的VUCA*特征，多变性和复杂性给车企带来了全新的挑战，同时也导致单纯的量价关系失效，车企需要尽快厘清影响销量的因素，在多变的环境中，明确价格的策略方向。汽车之家联合罗兰贝格，依托汽车之家强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察，共同提出SEAM 4步走，协助车企打赢价格战注：VUCA是指竞争环境易变（Volatility）、市场存在不确定性（Uncertainty）、用户复杂（Complexity）、产品边界模糊（Ambiguity）内容摘要 02汽车之家杨 嵩汽车之家高级副总裁兼天天拍车董事长汽车行业在过去一年，经历了巨大的变革与挑战，车企“内卷”、出海阻力增大、消费者对于汽车的需求也不再局限于产品本身，而是更加关注产品的智能化、互联化和个性化等因素。汽车之家长年深耕汽车行业，致力于用数据与科技驱动，持续降低汽车行业决策和交易成本，数字化能力使我们能更好地助力车企，了解市场需求和用户行为、优化产品结构、提升产品附加值，从而摆脱“低价竞争”，不断的为企业实现战略升级提供有力支撑，为中国汽车产业转型升级贡献自己的力量，推动汽车行业持续健康的发展。2023年，中国汽车市场的发展无疑离不开烽火四起的“价格战”，也是当前车企为夺取生存空间无奈的选择。面对这场激烈的淘汰赛，如何快速真实的监测量价变化，制定有效的价格策略，在竞争中取得优势地位，成为车企关注的关键课题。对此，我们深入剖析了中国乘用车不同品牌与区域的量价表现，并从用户对价格变动的感知等方面进行解读，提供T+2日的量价监测与可落地的价格策略方案，帮助车企在竞争日益激烈的市场中找到突破口，助力车企实现“一车一策”与“一区一策”，达到产品与市场的最佳契合。2024年我们将全力赋能车企实现“赢销”，打赢这场价格战！田承北汽车之家主机厂事业部总经理黄 河汽车之家主机厂事业部营销业务副总裁寄语2024年乘用车市场迎来开门红，但“价格战”仍愈演愈烈，终端售价较23年进一步下滑，车市陷入连续降价的恶性循环。但降价不一定能够换来增量，甚至会影响品牌在用户心中的认知，带来车企利润长期下滑的风险。在这种竞争环境下，车企面临两难，要市场份额还是要利润，二者皆得甚至成为一种“奢侈”。汽车之家从车企“保销量、保利润”两大需求出发，在传统业务上积极突破，从提供“单一产品”到为车企提供“一体化解决方案”，帮助车企实现购买漏斗优化、新车上市成功、重点区域突破、高效价格弹性以及品牌力和产品力的提升。与此同时，汽车之家布局新赛道，打造汽车之家空间站，线上线下构建生态闭环，助力车企全链路赋能。 03郑 赟罗兰贝格全球高级合伙人/汽车业务负责人张旭东罗兰贝格合伙人罗兰贝格在汽车产业变革浪潮下，中国汽车市场在2023年见证了诸多产业变局的挑战与突破创新的机遇。中国汽车企业在新经济常态下对新赛道、新模式及新产品正积极进行商业探索，模式创新、营销变革及卓越运营已经成为汽车流通领域进行竞争性突破的趋势和主线。聚焦零售领域，各车企已经构建了覆盖全用户旅程的数智化触达能力，如何进一步打造数据驱动的市场营销管理闭环，实施“敏捷营销”，是实现高质量零售增长的关键举措。2024年第一季度，我们已经感受到进一步内卷式竞争对车企形成来自品牌价值管理、产品营销策略及渠道运营管理等方面的严峻挑战，同时我们也相信各车企面对变革与挑战，通过数智赋能，必将探索出全新的营销之道。近年来，中国汽车市场正经历着“新场景”、“新用户”、“新动能”及“新产品”的变革。放眼未来的市场增长，中国汽车市场正逐步从过去的“产品驱动”向“用户驱动”转型。从终端零售的角度看，消费者与品牌触达的场景更为多样化，对汽车产品及服务的需求更趋于生态化，影响车辆购买的决策因素更为多元化及对用车体验的诉求更为个性化。面对市场竞争日益激烈的2024年，车企营销策略更需要将目标用户、产品价值及竞争环境等基础要素进行深度洞察，并将包括产品配置 、 定价策略 、 渠道支撑 、服务体系、生态运营及运营质量等多维竞争因素进行综合研判，同时构建横向资源的协同能力及纵向决策的穿透能力，打造新质营销力，实现卓越零售。寄语 04研究方法及声明研究方法声明 目 录·整体市场发展趋势·燃油车市场量价表现·新能源车市场量价表现乘用车市场“量价趋势研究”0709172729313542·降价感知·选购影响·降价预期及心态用户对价格变动的感知及预期·价格策略与举措·案例分析“打赢价格战”价格策略研究 整体市场发展趋势01乘用车市场“量价趋势研究”·整体市场发展趋势·燃油车市场量价表现·新能源车市场量价表现 07侮⡤䋑㖞〄㾝馋⸷2023 年中国乘用车销量重回疫情前水平，其中新能源汽车销量渗透率从 28% 提升至 36%，预计2024 年新能源渗透率将超过 40%数据来源：乘联会零售销量，汽车之家研究院预测整体市场销量趋势2023 年中国乘用车累计销量近 2,171 万辆，中国车市经历 U 型反弹复苏，销量重回疫情前水平，贯穿全年的降价潮刺激了消费需求的释放；而新能源渗透率持续爬坡，2023 年已提升至 36%，预计这一比例将在 2024 年超 40%同时，2023 年见证了中国新能源汽车产业政策调整、品牌升级、用户群体变迁及技术的发展革新国补退，地补进。 2023年针对新能源汽车的国家直接财政补贴政策退出，但是各地方政府连续出台购置补贴、消费券等政策，促进地区新能源汽车消费新能源汽车的用户群体也发生变化，低线城市增长迅猛，高中线城市成为新能源汽车消费的主力军，且用户更加注重品质、舒适性和个性化需求，也为中国品牌的百花齐放奠定了消费群体基础锂电池生产技术提高，使其价格下探，带来新能源汽车生产成本的下降；同时大模型在汽车行业的应用也在加速汽车行业的智能化发展中国品牌依托在技术上的突破、产品上的升级，以及用户需求的精准把握，在新能源时代，中国品牌的均价即将突破18万，且不断向更高价格区间冲刺政策用户技术品牌 08侮⡤䋑㖞〄㾝馋⸷与 2022 年相比，2023 年燃油车与新能源汽车的终端成交价均下降 1-3%，新能源汽车的下降幅度远高于燃油车整体市场价格趋势数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计2023年销量超过1,000台的车系燃油车的价格变动整体呈现：12 月份冲量，价格触底；1-3 月份价格反弹，从 4 月份开始波动下滑2022 年新能源车价格受特斯拉销量的季度性波动而波动，整体呈现震荡上涨的趋势，2023 年价格呈现持续下滑的趋势，但是年底 11-12 月份价格回升，在 12 月份终端成交价反超燃油车 燃油车市场量价表现092023 年 3 月打响价格战，终端开票均价至 12 月已下滑 3.2 万，年底各厂商纷纷冲量，价格环比下降超 7%，销量环比增长超 35%数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计2023年销量超过1,000台的车系燃油车：整体量价趋势2022 年受疫情影响，销量波动较大，2023 年销量处于整体缓慢回升态势，进入 12 月份各厂商纷纷冲量，价格环比下降超 7%，销量环比增长超 35%，由 11 月份的 119 万辆，增长至 178 万辆2023 年伊始，终端开票价 20.3 万较 2022 年初的 19.1 万有较高的提升，但是从 3 月份价格战开始，终端成交价开始下滑，且一路走低燃油车：价格、优惠趋势2023 年高价值车型的引入拉高了整体市场指导价（MSRP），但随着优惠力度的加大，使得 MSRP与终端成交价之间的差值逐步扩大，到 2023 年 12 月已扩大至 4.05 万，优惠比例接近 20%2023 年 MSRP 均值为 22.96 万高于 2022 年的 22.12 万，增长 3%，年底 MSRP 下降主要是由于合资和中国品牌销量增长较快，拉低整体市场价格与此同时，MSRP 与终端成交价的差值不断扩大，意味着整体优惠比例不断上升，从 2022 年初的 9.62% 上涨至2023 年 12 月底的 19.71%，增长超一倍 燃油车市场量价表现10数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计2023年销量超过1,000台的车系豪华品牌和中国品牌进一步挤压合资品牌市场份额，其中中国品牌价格下降比例也最大，豪华品牌下降比例最小，其中豪华 SUV 价格还出现上涨数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计2023年销量超过1,000台的车系燃油车：品牌类型量价表现豪华品牌实现市场份额增长近 1%，达到 20%，虽然整体豪华品牌的价格有所下降，但是豪华 SUV 的终端成交价增长明显，为 3.76%虽然合资品牌的市场份额有所下降，但是依然是燃油车市场的主力军，市场份额占比近 50%整体中国品牌价格下降比例最大，换来市场份额的增加，但是小众的 MPV 市场，中国品牌不断推出新车型，价格和市场份额均有提升 燃油车市场量价表现11紧凑及以下市场，合资品牌与中国品牌竞争激烈；中型车市场，三方格局正在被打破，短兵相接；中大型车市场由豪华品牌统治；中型及大中型 MPV 由合资品牌主导备注：圆圈大小说明：圆圈越大代表销量越大数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计2023年销量超过1,000台，且终端成交价低于50万的车系燃油车：级别市场量价表现紧凑及以下市场（紧凑型轿车、小型 SUV 和紧凑型 SUV），合资品牌与中国品牌已经短兵相接，价格高度重合，竞争激烈；中型车市场（中型轿车和中型 SUV），豪华品牌和合资品牌价格逐步下探，与中国品牌价格开始重叠，竞争加剧中大型轿车主要被豪华品牌统治，小型轿车和中大型 MPV 市场主要是合资车占比较高，紧凑型 MPV 市场主要是中国品牌燃油车整体市场呈现出量价皆失的状态，降价并未带来销量的上涨，其中豪华品牌以价换量的比例最高，为 40.4%，合资品牌量价皆失的比例最高，为 59.7%2023 年近 90% 的车型采取了降价策略，但是 54.4% 的车型，虽然降价了，但是销量并未增长，反而下降，价格杠杆失效，其中合资品牌量价皆失的比例最高，为 59.7%相对而言，豪华品牌以价换量的比例最高，为 40.4%燃油车：车型量价表现 燃油车市场量价表现12备注：价格变化：2023年平均终端成交价/2022年平均终端成交价-1；销量变化：2023年销量/2022年销量-1数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计2023年销量超过1,000台的车系一线豪华品牌奥迪、宝马、奔驰销量占比超 70%，整体量价弹性有效，价降量升的状态，但是二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯等，整体呈现量价皆失因奔驰的MSRP增长，虽然优惠比例也有所增加，但是终端成交价格2023年仍高于2022年；宝马、奥迪降低终端价格，实现销量的增长，整体以价换量雷克萨斯的 MSRP 下降 8.64%，优惠比例也从 1.7% 增长至 11%，使得终端成交价下降了 16%，但是整体销量仍没有增长备注：仅包含2023年销量超过5万的品牌，宝马品牌中不包含MINI品牌的销量数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计2