2024中国剧集营销研究报告

第一章 2024年中国剧集营销发展现状 长短剧精品化：长剧进入减量增质发展阶段 •对比2022-2024年上半年相关数据可知，剧集上线数量整体呈下降趋势：网络剧数量由过去两年同期的100部左右下降至84部；电视剧数量同比持续下滑，三年间由58部下降到46部，再下降到41部。剧集数量下降的主因是，行业创作生产进入更加理性的阶段，“提质减量”进一步深化，“降本增效”成为主流。2024年上半年，剧集数量缩减的同时，高热度剧集的数量实现了显著的增长，市场正经历一场“质优于量”的转变。 2023年上半年剧集数量：1522024年上半年剧集数量：125 长短剧精品化：长视频平台深化精品微短剧布局，提升微短剧质量 •纵观长视频平台在微短剧行业的认知和布局，我们不难看到长视频平台已从最初的浅尝辄止、谨慎尝试逐渐变为如今的争相布局、持续加码。•2024年，多家长视频媒体均提出发力竖屏短剧领域，以及微短剧内容精品化的战略目标。以咪咕为例，在4月的首届网络文学与短剧产业发展论坛中提出咪咕短剧“繁星·沐光”双百精品计划。 长视频平台纷纷加大微短剧扶持力度 长视频开启微短剧新赛程 长视频平台率先布局微短剧 •2012-2013年，长视频平台推出《屌丝男士》、《万万没想到》等初代微短剧•2018年，爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧，开辟了“竖屏控剧场”，并推出微短剧《生活对我下手了》，成为爱奇艺“竖屏控剧场”首个爆款•2019年底，芒果TV正式发布“大芒计划”，由此入局微短剧赛道•2020年，腾讯视频推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”和扶持精品微短剧开发的“火星计划” •2021年，芒果推出独播短剧分账计划；腾讯推出星火2.0计划；优酷调整微短剧分账规则，推出扶摇计划•2022年，优酷提出了“开创计划”“好故事计划”等，专注于网剧、微短剧以及网络电影的投融资、孵化和研发•2022年底，腾讯视频发布了微短剧招商规则升级；大芒计划工作室与番茄小说、最小光圈影业达成战略合作；爱奇艺正式发布了微短剧分账合作模式，后又启动了“云腾计划”第一批精准短剧IP•2023年优酷在“2023扶摇之夜”正式将短剧定性为“第四大内容消费品类” •2024年4月，在首届网络文学与短剧产业发展论坛中，咪咕数媒发布了咪咕短剧“繁星·沐光”双百精品计划，目标是打造百部精品化剧本、百部高质量短剧•2024年7月，湖南广电举办芒果短剧“星火计划”暨编剧大神研讨会，释放湖南广电微短剧板块的最新战略规划，推动微短剧高质量发展•2024年9月，爱奇艺秋季悦享会上宣布开设“短剧场”和“微剧场”•2024年10月，腾讯V视界大会上宣布接下来将在保持横屏短剧领域的优势之外，发力竖屏短剧领域，横竖互促，长短共进，牵引更多影视创作者投入微短剧赛道共创更多精品化内容 纪录片多元化：践行高质量发展要求，纪录片题材领域不断拓新 •2024年是推动新时代纪录片高质量发展的第三年，中国视听大数据显示，2024年上半年各平台播出纪录片总数量超过1000部，与2023年同期相比，各项播出指标明显上升。纪录片题材领域不断破界拓新，叙事技巧充分吸纳不同文艺范式，加上新技术赋能的深度应用，2024上纪录片赛道呈现欣欣向荣的繁花盛景。 纪录片题材呈现多类型 平台方：内容、技术和商业模式上持续创新以保持平台竞争优势 •视频媒体赛道大型平台共存格局稳定，但竞争格局仍旧不断演变。平台通过错位竞争及自我变革不断探索新模式和新机遇，依靠内容精品化布局，媒体生态及技术赋能、商业模式的创新等方式来增强平台竞争力。 平台方：咪咕平台剧集营销布局的三大差异化特征 咪咕长剧&纪录片： 咪咕短剧： 咪咕剧集营销：释放新质内容，构建新型营销生态 “一主两特”内容布局，资源整合拓展内容新边界 优质内容IP+全栈式服务，开辟短剧全新赛道 咪咕新型数字空间广告运营场景 咪咕依托优质IP，深耕精品短剧 主打体育赛事，特色文娱、特色纪录片为两辅赛道 •咪咕阅读结合网络文学与影视文化，立志把好IP的效用发挥到极致。一方面推动原有的文学IP影视化，另一方面倾注金钱和资源培养新人作家，给IP池注入活水和养分。 •咪咕联合厦门市政府共同打造的鼓浪屿元宇宙社区平台正式上线，实现整岛1:1复刻实时互动，全岛建成10大消费空间。咪咕正以会议会展、文博文旅、商业和会展四大维度全面开发数字空间，结合XR棚、AIGC、虚拟广告、数字空间、数智人、等新质内容生产工具，为广告主打造创新场景应用、高效入驻营销，空间生产低成本的广告新业态。 •咪咕构建了以“一主两特”为特色的咪咕内容生态，主打体育赛道，特色文娱、特色纪录片为两辅赛道，正逐步实现内容IP的名片化。 全版权小说1万+ 签约作家1万+ 独家剧本储备100+ 自制及转授开发小说1千+ “咪咕短剧”厂牌提供短剧赛道全栈式服务 打造数字空间+文旅场景等创新玩法 •咪咕公司还将为2025年即将上线的《水龙吟》推出官方角色立绘手办，将剧中角色带到粉丝身边；同时打造沉浸式文旅小镇，融合观景平台、VR大空间、服道化展示区、沿江市集、文创体验店和游客服务中心等多种元素，实现全新的沉浸式文化消费场景。 •“咪咕短剧”作为中国移动咪咕数字传媒有限公司的短剧工作室，覆盖短剧全产业链条，从内容策划、剧本生产到短剧制作、投放发行，为行业客户提供“短剧赛道全栈式服务”。 聚合全网热门剧集内容，平台资源整合力升级 •咪咕与芒果、爱奇艺、腾讯、优酷等多家头部视频平台，以及央视卫视媒体合作，整合热门剧集内容，拓展咪咕平台的剧集内容广度。 品牌方：品牌长剧营销策略平稳，对爱情、都市、悬疑题材长剧合作偏好更强 单剧合作品牌数量维稳，单个品牌合作剧目数量小幅提升，家电数码、金融理财行业与长剧合作品牌数量增加；品牌对爱情、都市、悬疑题材长剧合作偏好更强。 长剧合作品牌数量分析 说明：合作形式包括品牌或产品露出、角标、标板、口播、中插、片尾彩蛋等，不含前贴片 营销：剧集营销饱和化，充分使用剧集资源实现品牌露出 营销：品牌向内融合广度增加，营销创意内容呈原生化趋势 剧集中内容定制深度融入 借“剧中人”参与剧集营销 融合剧情打造衍生创意内容 •选择适合品牌形象的剧中角色进行合作，如创意广告拍摄、品牌代言等，建立品牌与剧集的直接关联 •品牌紧密融入于剧集内容中，打造品牌专属时刻以更原生形式吸引观众注意 •营销内容与剧情深度结合，使广告成为剧集的延续，加深观众对品牌印象 第二章 剧集营销六大价值 六大价值 粘性 明星 高粘性规律性追看，巩固认知增强记忆 覆盖广且多样，形成规模化传播 场景 沉浸式观看场景，促进情感链接建立 剧集拥有广泛的受众基础，以短剧、长剧为代表的剧集内容已成为日常娱乐的重要组成部分 长剧：以女性、中坚人群、二线/三线城市为主，具备较高的收入水平；咪咕长剧：中青年、上线城市、小家庭、高收入人群的集中度更高 咪咕长剧观众画像特征 35岁以下人群占比：74.2% | 115中青年更集中 上线城市人群占比：61.0% | 105上线城市更集中 一代户人群占比：54.7% | 111小家庭更集中 个人月收入超2万元人群占比：26.6% | 106高收入人群更集中 TGI=（咪咕剧集观众表现/剧集观众表现）*100 短剧：以男性、中老年人群、二线/三线城市、大家庭为主；咪咕短剧：中坚人群、新线城市、有孩家庭、高收入人群的集中度更高 咪咕短剧观众画像特征 25-39岁以下人群占比：35.4% | 107中坚人群更集中 新线城市人群占比：55.2% | 122新线城市*更集中 两代户，有未成年人群占比：42.8% | 139有孩儿家庭更集中 个人月收入超2万元人群占比：26.0% | 108高收入人群更集中 TGI=（咪咕剧集观众表现/剧集观众表现）*100 纪录片：性别均衡、中青年人群、上线城市为主，具备更高的收入水平；咪咕纪录片：中坚人群、二/三线城市、年轻小家庭的集中度更高 咪咕纪录片观众画像特征 25-39岁人群占比：81.4% | 114中坚人群更集中 二/三城市人群占比：62.0% | 101二/三城市更集中 一代户，两人居住人群占比：43.1% | 110年轻家庭更集中 个人月收入超1万元人群占比：83.3% | 104中高收入人群更集中 TGI=（咪咕剧集观众表现/剧集观众表现）*100 长剧：美妆个护、运动服饰/装备、酒水、快餐连锁、休闲娱乐类网服平台有更强消费力 长剧观众与网民相比，对美妆个护、运动服饰/装备、酒水、快餐连锁有更强消费力；对旅游出行平台、短视频电商、票务预订、打车出行相关的网服平台消费力更强；与长剧观众相比，咪咕长剧观众对提高生活质量、提高生活便利性的网服平台的消费力更强。 长剧观众消费特征 咪咕长剧观众消费特征 TGI=（咪咕剧集观众表现/剧集观众表现）*100 短剧：对食品饮料、酒水、美妆护肤、运动服装和出行吃喝玩乐类网服平台有更强消费力 短剧观众与网民相比，对食品饮料、酒水、美妆护肤和运动服装有更强消费力；在票务预定、打车出行、餐饮团购、外卖平台和短视频电商相关的网服平台消费力更强；与短剧观众相比，咪咕短剧观众对食品饮料和美妆护肤的消费力更强，同时在打车出行平台有更强的消费能力。 短剧观众消费特征 咪咕短剧观众消费特征 TGI=（咪咕剧集观众表现/剧集观众表现）*100 纪录片：乳制品、酒水、美妆护肤、个护用品及提高生活质量类的网服平台有更强消费力 长剧观众与网民相比，对乳制品、酒水、美妆护肤及个护用品有更强消费力；对短视频电商、外旅游出行平台、外卖平台、打车出行相关的网服平台消费力更强；与长剧观众相比，咪咕长剧观众对提高生活质量、提高生活便利性的网服平台的消费力更强。 纪录片观众消费特征 咪咕纪录片观众消费特征 TGI=（咪咕剧集观众表现/剧集观众表现）*100 长剧偏好：爱情、都市等贴近日常生活的题材；关注故事情节、主题和口碑 咪咕长剧观众更喜欢观看男性主题相关的长剧内容，相对而言对军旅、政治、主旋律相关的长剧题材更感兴趣。 短剧偏好：都市、爱情、喜剧题材；关注主题、故事情节和剧情节奏 咪咕短剧观众更喜欢观看男性主题相关的长剧内容，对比如战神、悬疑、医疗、冒险等题材更感兴趣。同时选择短剧时更偏好有传统文化的短剧、关注演员。 纪录片偏好：探险、美食、历史题材；关注内容真实性、拍摄效果、故事情节 咪咕纪录片观众更喜欢观看科技、探险、旅游等题材。在纪录片选择时关注因素与整体基本一致，关注故事情节、有知名/专业人士参与及口碑。 不同题材长剧适合合作的行业和呈现的品牌形象有相对统一的特征 以女性关注为主的都市、爱情题材的长剧题材更适合和食饮、美妆个护、服装服饰行业合作，展示品牌年轻、时尚的品牌形象；而男性更偏好观看的谍战、科幻、历史、战争题材长的剧则更适合和电子数码、金融理财、酒水、家电行业合作，展现高端、科技感强的品牌形象。主旋律题材的长剧适合于汽车、医疗保健行业合作，展示品牌安全健康的品牌形象。 不同题材短剧适合合作的行业和呈现的品牌形象存在差异 爱情题材短剧适合与美妆护肤行业合作，青春校园短剧适合与服装服饰行业合作，冒险题材短剧适合合作的行业包括数码家电、酒水、医疗保健等。与正能量题材短剧合作更能凸显品牌值得信赖、公信力高的品牌形象；与医疗题材短剧合作更能凸显品牌高端、适合家庭使用的品牌形象；与爱情、喜剧、奇幻等题材短剧合作更能凸显品牌潮流时尚的品牌形象。 不同题材纪录片适合合作的行业及差异较大，适合传递的品牌形象也有所不同 旅游、美食题材纪录片适合与食饮行业合作，体育、自然题材纪录片适合与电子数码合作，财经、历史/文物题材纪录片适合与金融理财合作，军事题材纪录片适合与汽车行业合作。与旅游、竞技题材纪录片合作更能够凸显品牌高端、值得信赖、潮流时尚的品牌形象；与人文、罪案/刑侦题材纪录片合作更凸显品牌有社会