2024品牌破圈营销研究报告

前言 part1： part2： part3： part4： 品牌破圈背后的“幽灵” 靠广告破圈，是品牌的“一厢情愿”吗？ 破圈到底能不能靠“硬广告”？ 靠广告破圈，究竟难在哪里？ 4.1 4.2受众饱和的问题 创意疲劳的问题 part5： 靠广告破圈，怎么做到“品效协同”？ 5.1 5.2 5.3同时投放效果&品牌广告 精细化广告受众分层 多渠道、多链路联动 part6： part7： 用AI来降本增效，是品牌的“自嗨”吗？ 总结 part1 品牌破圈背后的“幽灵” 随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎，获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。 其中，“品牌破圈”就是一个最受关注的话题 - 品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签，借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。 虽然企业实现破圈的路径各有千秋，也少不了弯道超车的奇招，但大家的共同选项都绕不开广告投放- 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方 。 根据国家市场监管总局的数据，2023年中国广告业规模13120.7亿元，比上年增长17.5%，其中线上广告占比82.4%。我们预估，这其中至少有3成与品牌破圈目的相关，构成了一个4000亿的庞大企业预算池。 [1] 然而，一个名为“不确定性”的幽灵，正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时，不禁在怀疑：我钱也花了、广告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈吗？ 我们在与众多企业管理者交流讨论的过程中，也发现了这背后更多的有待探究的问题： 1.品牌破圈会不会是个伪命题？背后的业务价值有这么大吗？ 2.品牌破圈的触达形式应该更“软”还是更“硬”？品牌该投资怎样的广告？ 3.为什么品牌破圈这么困难？为什么流量变贵、放量困难、ROI难保证？ 4.品牌破圈怎么解决“有声量没销量”的问题？破圈能够做到品效协同吗？ 5.AI技术只是个营销噱头吗？真的能够帮助品牌破圈吗？ 既然广告营销对于品牌破圈如此重要，企业的预算又非常集中，我们就决定去探究这些疑问，从而为企业决策提供更多的确定性：© (& 从消费者视角出发，调研1800名各个消费赛道的线上广告受众，充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么& 从品牌业务视角出发，分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑 电商购物型链路6个有代表性的赛道，总计1800个调研样本 接受调研的消费者近3个月内都存在线上广告的互动行为 其中1200人无转化行为，600人存在转化行为 part2 靠广告破圈，是品牌的“一厢情愿”吗？ 我们先站在消费者的视角思考一个问题：大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗趋于理性和谨慎的消费态度，会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌？ ？ 消费者在观看广告时，普遍偏好发现新品牌和新产品 这其中，还有两个明显的人群特征：面对中老年群体、下沉市场做破圈营销，难度会更高，挑战会更大。 需要注意的是，消费者虽然期待广告带来的新鲜感，但不会“无脑”接纳广告：超过4成消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好-“千 人一面”的粗放式广告，未必能满足消费者对于“破圈”的预期。 而年龄、地域造成的落差在个性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地区的人群可以说基本不在意广告的个性化，反而存在“从众心理”，更偏好传统或经典。 比较有意思的是，虽然人群收入的差异，不会对广告个性化的偏好产生什么影响，但高收入人群却对于潮流趋势有着明显的倾向性，从众心理大大减少。 最后从广告效果的角度来看：所有行业总计，有43.2%的消费者认为“让我了解到了新品牌/新产品，且恰好能满足我的需求”是让他们对广告产生兴趣的最重要因素。 长远来说，“广告”这种形式并没有过时-我们的调研显示，线上广告依然在消费决策中起到了重要作 用 - 超过6成消费者都展示出了积极的态度。 根据电通的预测：2024年全球广告主人均支出将达到139美元，而中国市场的人均广告支出在2024年仅为89美元 - 对比美国的940美元，差了不止10倍。中国人看到的广告，远远比美国人少，距离注意力饱和还差得远。[2] 因此，通过广告投放来实现品牌破圈，是一件满足消费者需求、且能够长期持续的事，应该坚持去投资。 part3 破圈到底能不能靠 “硬广告”？ 既然本次研究的重点是广告，那就有必要在广告的形式上做些探索。我们先按照消费者的直观感受，把广告分为四大类¤ ™“ 软广告：传统的TVC、代言人、综艺赞助等软性品牌植入，大部分都没法直接在线点击下单转 „“ 他人推荐：KOL/KOC的种草内容，或者直播带货，部分可以在线点击下单转W“ 硬广告：以电商平台、社交媒体为代表的信息 流广告，直接推销产品或服务，都可以在线下单转 B“ 熟人推荐：用户裂变的形式，通过亲朋好友等身边的人获得推荐，或者看到他们在使用产品 有人或许会认为，现在的消费者在广告上“吃软不吃硬”，破圈时要把钱花在更软的地方，不太需要关注以卖货为主的硬广告。 而我们的调研结果显示，消费者其实是“软硬通吃” 的状态，硬广告的作用不容忽视：有68.6%的消费者是通过硬广告了解到新品牌&新产品的，仅次于软广告的78.8%；同时远高于他人推荐的57.5%，熟人推荐的48.6%。 这意味着，网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算，但是“all in”这种方式做品牌破圈的效率并不高。一方面，传统的软广告依然起到最重要的作用，并没有过时； 另一方面，硬广告的价值也得以体现 - 各大互联网 平台的信息流广告不仅仅是做短期的成交，还能帮助品牌做更多新人群的曝光来破圈。 不过也有例外情况：随着收入水平的上升，消费者对于软硬广告的重视程度都会下降。月收入20000以上的群体反而更重视他人推荐。这说明，大众传播形式并不适合高收入群体的破圈，他们很难被普通广告影响。品牌方更应该先去“建圈”，渗透这群人的生活方式，通过周边的潮流引领者一步步影响他们的心智。 最近三个月，消费者是通过什么广告形式认识新品牌或新产品的？(月收入分布） part4 靠广告破圈，究竟 难在哪里？ 广告行业已经这么成熟了，并且消费者不排斥这种形式去发现新品牌，那么为什么品牌破圈还是这么困难？问题究竟出在哪里？ 先来看一个底层逻辑：广告这种形式之所以能够影响消费者的决策，本质上是消费者对于广告的兴趣和忍受程度之间，依然存在供需关系的“套利空间” 。 我们发现，这其中呈现了一种正态分布的曲线€  消费者对于广告产生兴趣的峰值是6-10次重复触达，而消费者对于广告产生厌烦的峰值是11-15次重复触达  11-15次重复触达，在各行业都是转折点：在此之内消费者兴趣大于厌烦，而超过这个次数，厌烦大于兴趣 产生兴趣与产生厌烦峰值点之间的距离间隔，则代表了“套利空间”的大小 - 在不同行业，还是有所差异的。 然而，当下列两种情况出现时，就会对受众体验产生负面影响，导致曲线形状发生变化，厌烦先于兴趣产生。套利空间因而缩小或消失，破圈也就变难了ž f×受众饱和：如果让一个人反复看到某个品牌&产品的广告，但他很明确没有购买需求，那么 无论广告本身有多么吸引人，都无法唤起他的兴趣 - 本质上是用户的需求已经饱和了，品牌与他沟通再多次也是收效甚微，应该再去找新人群了ÞH› 创意疲劳：如果一个人对于某个品牌&产品有明 确的需求，也收到了一次广告并激发了兴趣。接下来，他连着收到了十几个“长得差不多模样”的广告创意，那此时他的兴趣不但不会加深，反而会对于广告本身产生疲劳和抗拒 - 品牌应该考虑的是如何提升内容的吸引力和独特性了。 为此我们调研了那些看到广告但选择直接忽视的消费者 - 为何广告无法引起他们的兴趣？ 数据结果也充分验证了上述两大问题的存在：消费者普遍感受是广告重复触达（受众饱和）、且内容缺乏创意（创意疲劳）。 刚跟朋友聊起就看到相关广告推送，感觉自己被“监听”广告内容与我的兴趣和需求完全不匹配广告内容看起来夸大其词，担心被骗广告中包含焦虑等负面情绪，让人不适我已经购买了这个产品广告制作粗糙、有语法错误、设计简陋等 从业务视角来看，之所以会出现上述情况，导致破圈变困难，一个重要的原因是：很多企业还在用固化的人群来做“刻舟求剑式”的广告投放，对于消费者需求的认知甚至跟10年前一样。比如“化妆品就要卖给年轻女性”、“潮流服装就要面向一二线都市”、“奢侈品就要卖给中年的成功人士”。 这似乎给企业带来了更多确定性，可实际上并未充分顾及消费者体验，也把自己的路“走窄了”。 在很多时候，广告是将企业的业务目标强行塞到消费者面前，供需关系常常失衡，导致有兴趣的人看不到，没兴趣的人都看烦了。 在今天，消费者的需求已经非常细分，场景和兴趣也更加多样化，有很多潜在人群其实已经超出了企业的认知范围。另一方面，主流的线上广告规则、平台算法都在经历快速的发展和变化，广告供给与需求匹配的敏感度更高了。 这背后还有哪些值得关注的数据和逻辑呢？我们就分成两个维度来深入挖掘。 4.1 受众饱和的问题 近9成消费者都有过一种体验 - 明明没有相关购物需求，却还是总收到重复的广告。 是否有过如下体验：对于一个明确不需要的产品/品牌(可能是已经买过，不符合需求等），但还是重复收到相关广告？ 对于品牌方来说，数字化时代大量的广告投放都要求“精准”，即触达那一批转化概率最大的人群。 但是，“精准营销”的作用在今天被过度重视了 - 越精准就意味着人群数量越少，品牌方的广告其实都在反复触达同一群人，根本就没有达到破圈目的。 消费者日常感受：在浏览某个产品后，我总是在不同平台频繁看到相关的广告，感觉自己被“追踪”（行业分布） 可以看到，如果消费者对于重复触达的顾虑感越强烈，那么他们看到较少次数的广告就会产生厌烦。 消费者对于广告的重复触达的顾虑越强，就对于广告的忍耐度越低 在浏览某个产品后，我总是在不同平台频繁看到相关的广告，感觉自己被“追踪”广告缺乏反馈机制或反馈无效，我无法反馈不喜欢的广告或即使反馈仍看到某类广告 此外，针对一个特定的广告，对比产生兴趣并点击广告的消费者来说，那些没点击广告的受众日常对于重复触达的顾虑也会越强-重复触达或许也会给广告的点击率带来负面影响。 所以说，广告成本上升、ROI降低，不仅仅是行业竞争的问题，更重要的是缺乏人群受众的新增量，“重复”的效果在变弱。 为什么“精准”与“规模”很难平衡？为什么我们很难找到人群的增量？ 因为目前大部分线上广告，都是通过平台系统来投放的。品牌方需要根据自己对于产品和业务的理解，圈选出自己认为的潜在受众，然后让系统算法做推送。然而，过去市面上的算法系统，其实不理解公司的业务，也不理解产品，只能根据品牌方在后台设定的年龄、性别等参数，机械地执行命令。 为了说明这一点，我们先将广告的精准性体验拆分为4个维度，然后设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些维度。 结果显示：现有广告给消费者带来的精准性体验，不一定是他们想要的，也不一定能引发他们的兴趣。现有广告更多做到的是“相关性”，而非“懂需求”1þ 消费者普遍感受到“广告与当前浏览内容相 关”，但这个因素对于广告产生兴趣并不是最重要的 - 比如消费者看过一篇护肤教程，立刻就收到一堆护肤品广告，未必能提升点击率˜;þ对于吸引消费者兴趣来说，最重要的因素是“感 兴趣或者需要” - 但消费者对于市面上的广告感知相对较弱，证明大部分广告在这一点做的并不好。 “破圈”意味着触达大量新人群，很可能大部分用户都没意识到自己的需求，而是靠广告本身激发出来。这些人群，也可能跟品牌方认知中的画像完全不同 - 举例来说，护肤品广告的第一优先级，肯定是先让白领女性看到，但Z世代男性也对护肤品有很高的兴趣。 如果品牌方自己没有意识到某