克劳锐：新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书

｜｜克劳锐出品新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书2023年08月｜聚势破圈看见价值 ｜01020304行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值营销模式丨美妆行业营销模式及案例解读资源展示丨美妆行业品牌营销资源支持目录 ｜行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化.01 ｜4571498952145735630969402020202120222023E2024E2025E2020-2025E中国大陆美妆个护市场营收规模（单位：亿元）行业发展美妆消费市场规模持续增长，营销投放盘量继续扩大4数据来源：埃森哲研究与分析；中关村互动营销实验室《2022年中国互联网广告数据报告》；欧睿数据，TOP5国家包括美国、中国、日本、德国、英国6%10%未来三年美妆市场规模加速稳步发展1.1%1.1%1.4%1.7%3.3%4.5%7.7%8.6%29.2%32.9%旅游/娱乐/休闲服装服饰零售物流家用电器数码电子产品医疗保健网络及通讯类交通食品饮料美妆个护及母婴2021-2022年互联网广告收入占比TOP10行业及变化2021年2022年美妆投放在互联网营销中稳居首位中国大陆美妆市场份额全球占比17%位居第二2022年我国美妆用户人均消费407元距TOP5均值相差1000元+美妆用户消费仍具有较大成长空间•2016-2022年美妆市场规模复合增长率达11%，未来三年美妆市场规模加速增长•2022年美妆行业投放市占率持续提升，互联网营销投量扩大、稳居行业之首•我国美妆用户人均消费额距全球TOP5国家相差甚远，国内美妆消费仍处于蓝海市场4071484中国TOP5国家均值2022年美妆用户人均消费额（单位：元） ｜2022年2023年2022年上半年vs2023年上半年社交平台美妆内容总数量变化营销现状美妆产品概念创新加速，品牌营销需求量愈加旺盛5•产品多元细分、美妆产品概念创新加速，打造新概念产品的品牌营销需求增多美妆细分赛道争夺配方成分产品功效创新概念ü氨基酸ü玻尿酸ü烟酰胺ü芦荟ü水杨酸ü果酸ü多肽ü胶原蛋白ü维生素Cü清洁ü补水保湿ü美白祛斑ü防晒ü祛痘ü抗皱防衰老ü抗敏ü控油ü早C晚Aü早P晚Rü以油养肤ü纯净妆护ü微生态护肤üABC护肤公式ü精简护肤ü......使用人群、研发工艺......美妆产品越来越多元、细分，美妆新概念也愈加丰富+12%数据来源：克劳锐指数研究院，社交平台统计范围包含微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩五大平台，美妆内容总数量指由美妆达人发布的或与美妆相关的图文、短视频等内容数量之和美妆赛道越来越细分，新产品概念有出圈需求美妆社交内容产能增长，侧面证明品牌投放需求旺盛•在市场消费增长趋势下，美妆社交内容投放量不断增长，微博具备天然舆论引爆优势，成为品牌营销的重要阵地2023年H1美妆内容占比TOP-3平台TOP-1TOP-2TOP-3 ｜营销痛点用户理性决策下心智教育难度加大，本土美妆呼吁“品牌力回归”618%24%40%40%54%66%78%品牌新闻资讯创始人相关品牌故事关联品牌信息形象风格主打产品品牌口碑消费者对品牌信息的需求点美妆用户消费回归理性、决策信息获取需求旺盛，品牌与用户的信息连接、信任链接仍需强化37%41%48%50%62%62%69%新品资讯相关评论适用人群/场景产品知识科普使用体验分享成分使用禁忌对比测评消费者对产品信息的需求点行业淘汰率居高不下，品牌力有待提升数据来源：欧睿数据；艾瑞咨询《2023年美妆和家清产品消费者洞察报告》13%20%国际美妆品牌本土美妆品牌近10年美妆市场品牌淘汰率对比•本土新锐美妆品牌爆红和衰落的速度加快，导致市场淘汰率远高国际品牌，注重口碑、建立品牌力仍是我国美妆品牌面临的长期课题•美妆用户心智壁垒抬高，消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响，美妆品牌急需通过PUGC内容营销继续强化用户心智，与用户建立有效信息连接和加强信任链接用户侧品牌侧 ｜营销趋势一广告主重新正视“品牌价值”，节点前增加投放提高大促转化势能7•广告主虽以效果目标为先，但仍有过半广告主重视品牌形象强化和提升品牌知名度的价值，品牌价值是品牌长效经营和效果营销的基础、关键58%67%83%提升品牌知名度强化品牌形象提升销量2023年品牌投放希望达到的目标品牌价值是广告主追逐效果目标的根本1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年美妆品牌总体声量月度分布情况女神节618大促七夕818大促双11、双12大促节点大促前广告主加强品牌投放为大促蓄水促转化•广告主加强节日营销投放，节日大促前美妆品牌声量持续增长、达到峰值，为大促蓄水、种草、获客拉新，品牌声量是电商大促美妆品牌销量增长的助推器数据来源：秒针《2023中国数字营销趋势报告》；克劳锐新媒体平台声量系统 ｜营销趋势二营销投放渠道多样化，不同类型平台以差异化优势帮助品牌实现营销目标8•美妆品牌在各类型平台上保持活跃的市场投放，效果转化和提升品牌价值是品牌营销的两大目标，美妆品牌基于不同平台的特点和优势主动选择分散平台进行不同目标的营销投放。数据来源：QuestMobile《2022美妆行业市场及营销洞察》社交平台短视频平台“社交+内容+私域”三重优势帮助品牌达成“品效合一”目标“内容+电商”是品牌效果转化的重要阵地特色内容实现品牌潮流、年轻、专业等不同诉求的种草内容社区资讯平台提供权威性品牌背书以优质、深度内容拉升品牌声量营销优势平台分类及代表性平台3.8%5.6%10.7%24.3%55.7%OTV广告资讯信息流广告社交广告短视频广告电商广告2022年美妆行业典型媒介投放费用分布预算类型营销费用营销费用市场费用营销费用市场费用营销费用公关费用市场费用公关费用 ｜克劳锐洞察：流量瓶颈期品牌营销看向长效经营，重点打造品牌力降本增效效果优先品牌价值回归赋能长效经营优选阵地品效合一流量瓶颈期品牌营销平台组合：社交平台+资讯平台目标：实现品牌影响力的跃升深化品牌认知、提高品牌形象收获忠实消费者、建立信任链接流量成长期品牌营销平台组合：社交平台+内容社区目标：社交破圈、内容种草快速实现品牌认知扩散边打造影响力边收获转化杀出重围，生存是第一要务流量爆发期品牌营销平台组合：短视频平台+内容社区目标：种拔一体化以收入和ROI为核心打通产品售卖收获GMV•经历流量的成长、爆发，逐渐进入流量瓶颈期后，品牌不再一味追求转化，ROI和收入只能体现短期的利益；品牌需要考虑利润和成长性，提升影响力、品牌形象，建立和消费者间的信任链接成为了长效经营的关键。 ｜营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值.02 ｜综述：品牌长效经营需以平台为纽带，连接用户与行业提升形象、口碑和产品价值用户价值稳定的用户连接关系高品质、深兴趣生态价值协同互补、双端共振、多元供给营销价值品牌形象、产品价值、品牌口碑三维破圈双端场域用户基础积累口碑+•新浪新闻依托端内优质的用户积累和微博的流量生态支撑，构成适合品牌进行长效经营的社交+资讯平台组合，双端场域释放的营销能量将助力品牌获得形象、产品价值和品牌口碑的三重破圈提升。BC端高效链接 ｜用户价值用户画像：“稳、高、深”的平台用户特征，与美妆目标用户营销的适配度高数据来源：QuestMobile，CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，新浪新闻用户内容消费在线调研，N=438；用户黏性比值=日活用户数/月活用户数稳定的用户连接关系本科及以上学历用户占比69%新浪新闻MAU1.25亿≈每9个网民就有1个看过新浪新闻用户黏性比值63%用户日均使用时长72分钟新浪新闻的美妆内容消费用户占比68%高净值高品质追求美妆内容消费深每天浏览美妆内容超过20分钟的用户占比30%用户TOP4内容兴趣：旅游、理财、健康、时尚月收入1.5万及以上用户占比31% ｜用户价值内容消费行为：美妆用户偏好实用、精致内容，辅助消费决策【寻好物】【找攻略】【拓认知】是用户浏览内容的主要诉求美妆内容消费原因【实用】【精致】是用户选择美妆内容的主要影响因素美妆内容偏好美妆用户阅后行为回搜-->【种草】比价/下单-->【转化意愿】关注/互动-->【品牌私域积累】是用户内容消费后的重要贡献35.3%37.0%55.9%62.2%67.2%仿妆变妆成分科普性价比对比推荐使用攻略/教程好物分享用户偏好浏览的美妆内容TOP5数据来源：新浪新闻用户内容消费在线调研，N=438；美妆内容消费用户指日常在新浪新闻客户端中经常浏览美妆相关内容的用户占比，深度用户指平均每天浏览美妆内容超过20分钟的用户33.2%37.0%41.6%53.7%56.3%喜欢明星/KOL本人成分解读清晰内容精致/有创意教学使用技能贴近日常生活美妆内容选择浏览影响因素TOP527.0%27.3%40.3%45.8%52.9%参与讨论下单购买关注品牌官方号搜索品牌/产品信息比价加购物车用户内容浏览后的行为TOP5 ｜生态价值协同互补：流量辅助内容生产协同作战，多维度互补提升营销覆盖度•新浪新闻和微博协同互补：微博顶级社交流量生态为新浪新闻原创内容和议题设置加热，支持内容快速传播与发酵；双端在用户结构、内容供给和情感势能三方面互补，在极大程度上扩展了品牌不同诉求下对用户、内容及表达的营销满足度。数据来源：微博2023年一季度财报；QuestMobile；2023新浪新闻美妆奢侈品行业营销解决方案；艾瑞《新浪新闻生态局势营销价值研究报告》•新闻端：中青年男性为主性别男59%—女41%年龄41岁以上占比39%•微博端：年轻女性为主性别男45%—女55%年龄24岁及以下占比34%用户结构互补•新闻端：专业深度报道专题动态追踪权威发布、专家视角深度解读•微博端：碎片化兴趣内容小圈层兴趣内容分发和传播多层次、多视角观点内容供给互补情感势能互补•新闻端：理性传递强公信力、强权威性•微博端：感性扬升热搜冲榜、圈层交叉种草协同互补新浪新闻原生内容快速输出、议题设置引发用户共鸣60.7%66.0%80.0%能够引起情感共鸣内容有深度、专业性强发布信息快速及时用户对新浪新闻生态感知评价流量支撑内容生产快速传播与发酵5.93亿5亿+5.74亿月活用户生态流量叠加矩阵号粉丝量...... ｜生态价值双端共振：为美妆品牌实现资产沉淀与复用提效2022年新浪新闻&微博双端联动美妆商业话题40+话题阅读量13亿+讨论总量80万+参与内容发布媒体数100+美妆品牌营销相关热搜数22+次数据来源：新浪新闻、微博双端场域供给美妆用户内容消费行业热点专家点评KOL植入用户讨论传递美妆品牌价值平台阵地内容资产内容沉淀长尾复用用户资产种子用户口碑与转化品牌资产沉淀品牌阵地•新浪新闻&微博阵地内，通过双端渠道打通、产品协同实现阵地内流量、内容高效流转，为美妆品牌资产沉淀与复用提效 ｜生态价值多元供给：不同类型内容满足美妆品牌不同诉求的营销组合九宫格图文详细护肤攻略拆解产品卖点短视频栏目IP定制、传播品牌时尚理念动画视频趣味产品测评渗透美妆用户心智H5数据报告专业、权威为品牌背书直播连麦各领域大V专业解答护肤知识、诠释品牌内涵剧情短片美妆品牌植入传递女性力量微综艺引发用户价值共鸣微纪录片讲述真实故事引发话题讨论 ｜用户价值为基础，生态价值做加持，合力汇聚出营销价值•用户是营销内容传递的接受者，生态是服务营销的场域，感性的内容经由场域能量的放大最终触达与营销目标相匹配的用户，即营销渠道的价值。新浪新闻的“稳、高、深”的用户价值及协同互补、双端共振、多元供给的生态支撑，共同汇聚合力打造新浪新闻的营销价值。营销价值释放用户场用户价值营销内容舆论场生态价值品牌达成营销目标 ｜营销价值总论：全方位为破圈赋能，社交+资讯成为美妆品牌长效营销必选组合之一围绕美妆产品特质、卖点以攻略、科普、解读等干货内容种草，配合节点营销转化打造爆品，收获产品价值破圈内容种草打爆品行业权威背书+用户正向舆论引导，占领社交舆论制高点，完成品牌口碑破圈舆论卡位占口碑美妆品牌搭载明星、行业热点、