2024汽车营销白皮书-破局重生 聚势腾飞

前言PREFACE 汽车产业是中国国民经济的支柱产业之一，踏入21世纪的第三个十年，我国汽车行业已然发生了翻天覆地的变化。随着电气化进程的不断推进，中国汽车厂商正努力适应并创造变革，重新定义汽车市场： 新赛道重新定义汽车产品：截止2024年4月，新能源车渗透率已超50%，进一步加速提升与传统燃油车的抗衡力；电气化也让汽车不再只是代步工具，逐步成为生活的“第三空间”; 新技术重新定义品牌心智：技术创新能力促进车企市场发生质的飞跃，自主和新势力品牌的用户心智红利期已来临，同时合资品牌和豪华品牌正迎来品牌沟通新课题； 新媒体重新定义心智链路：品牌“下场”与用户直接沟通和互动成为当下主流的品牌沟通模式，取代了以往的单向沟通模式，与民“内容共创”成为新趋势。 今日头条作为国内知名的通用信息平台，汽车内容一直是平台的重要板块。经过多年的发展和积累，今日头条已经构建了完整且成熟的汽车内容生态，并协同专业的汽车领域创作者矩阵，借力多元流量产品和精准算法分发机制，让每一个品牌被TA感知。今日头条正在不断紧跟中国汽车行业的发展节奏，努力完善平台基础设施的同时，为品牌高效实现营销引爆提供科学解决方案。 本次研究报告为汽车品牌梳理了今日头条ASP营销方法论，聚焦头条核心营销价值、深度剖析头条营销解决方案，助力车企在今日头条发掘营销爆点，最大化释放品牌营销势能，让车企在高度“内卷”的营销环境中找到抓手与方法，实现更加高效的营销闭环。 研究设计和执行回顾 平台数据分析 定量研究 专家访谈 定性研究 数据源：行业专家线上深访研究对象：主机厂营销和数字营销行业资深从业者（主机厂专家来自豪华、自主、新能源和合资品牌）样本数量：6人调研时间：2024.03 数据源：今日头条官方数据研究对象：头条公开资料、站内数据、创作者数据、商业化合作案例等数据覆盖：全平台及汽车用户数据数据周期：2023.01–2024.03 数据源：在线问卷调研研究对象：近1年内购车的车主及近6个月内计划购车的人群样本数量：2,000人覆盖区域：全国涉及平台：今日头条，小红书，B站，抖音，懂车帝，汽车之家等调研时间：2024.03 数据源：消费者线上深访研究对象：最近1年内购车或未来6个月内准备购车的潜在消费者，购车旅程完整且过程中有不同平台/渠道使用对比经验样本数量：8人覆盖区域：全国一线至五线共6个城市调研时间：2024.03 利器 阵地 展望 破局 头条汽车营销方法论落地项目规划 头条汽车营销之道立足用户价值与引爆能力探寻车企营销方法论 头条核心营销价值高价值用户与高效引爆能力赋能车企 汽车行业营销大势车企如何在内卷环境中破茧成蝶？ CHAPTER.01 破局：汽车行业营销大势 车企如何在内卷环境中破茧成蝶？ 【市场洗牌】中国车市增长与危机并存，超200+品牌同台竞技，市场加速洗牌 某合资品牌网络推广总监①：“现在全国每年汽车销量扣除出口后，基本都在2000多万辆，稳定或微增长，甚至有几年还出现下滑。但是主机厂的数量越来越多。也就是说更多的品牌在一个大小不变的池子里竞争，很多企业面临挑战。” 某新能源品牌市场营销副总监：“目前进入群车大战，产品同质化明显，产品战越来越难打，因此需要从品牌差异化入手，建立品牌第一认知，解决认知认同到认购的过程。” 品牌数量呈爆发式增长，品牌差异化压力凸显③ 【心智突围】如何在内卷环境中高效突围成为车企重大课题 【营销解码】精准曝光、有效破圈和信任加固成为解题关键要素 阻力1：精准曝光难 阻力3：信任链接难 阻力2：有效破圈难 •注意力被信息洪流稀释：“主机厂多，广告也多，平台分散，注意力被信息洪流稀释，用户触达和线索转化效果都打折扣” ——某合资品牌网络推广总监•流量作弊风险：“跟第三方合作的时候，最担心的是流量作弊，对我们品牌的伤害比较大”——某新势力品牌营销副总监 •用户品牌心智分散：消费者购车平均至少考虑3-4个品牌且跨圈交叉①，建立强品牌心智难度加大•亟需建立高公信力：“在导入和发展期，要洞察用户，然后提升我们的品牌认同度，建立品牌认知度。集中火力投向我们的主力市场”——某新势力品牌营销副总监 •内容同质化破圈难：“营销的卷，其实痛点在于大家都想破圈，内容太多，你到底怎么样能破圈”——某豪华品牌媒介经理 •IP难选择：“IP现在市面上很多媒体都有，客户可选择的面非常的大，需要结合品牌和产品定位”——某媒介代理公汽车行业总监 营销解法——寻找高质量爆点引擎 依托高价值用户与高质量平台 汽车爆点打造方法论 高效且强势的曝光资源优质且高公信力的内容能够承接流量与内容的收割方式 锁定高价值精准人群解锁高效营销资源 CHAPTER.02 阵地：头条核心营销价值 高价值用户与高效引爆能力赋能车企 解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台 汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。 【用户规模】今日头条汽车活跃用户规模庞大，各层级汽车用户购车需求暴增 规模基数大 分层渗透规模增加 今日头条按照用户的内容消费/频道/小程序/搜索行为进行用户分层，且各层级购车需求用户均有不同程度的增长 今日头条汽车用户体量可观，且稳中有增 【用户画像】他们是高知、高线以及高消费的成熟群体，是汽车消费的核心潜力人群 【购车偏好】他们的汽车品牌心智正在建立，各类品牌均有心智转化机会 新能源和自主品牌处于心智快速上升期 不同层级用户偏好的品牌不同 【购车偏好】头条汽车用户购车实力强劲，钟爱轿车和SUV，看重舒适、造型和品牌 Q:您设定的购车预算是多少？（指裸车价，不含税不含保险） 【内容偏好】他们沉浸式刷头条汽车内容，人均每日刷近2小时 Q:您每天使用以下资讯平台的时间是多长？ 【内容偏好】他们在头条喜欢看新车资讯、车辆测评、购车指南等内容 •头条汽车内容供给充沛，新车资讯成为头条用户关注度最高的汽车信息•车辆测评、经验分享、车型比对等实用型内容同样获得较高用户关注度 【内容偏好】头条汽车用户在不同赛道的内容偏好略有不同 新能源品牌 自主品牌 合资品牌 豪华品牌 【行为偏好】他们喜欢通过热榜与推荐看汽车内容 今日头条汽车用户热榜渗透率约为大盘用户的6倍① 热榜和推荐成为汽车泛用户心智建立突破口头条热榜和推荐成为多数汽车用户获取汽车内容的主要入口 头条汽车热点内容生机勃勃 热点是头条的内容优势已成汽车用户共识 5000+头条近一年平均每月产生汽车热点① 新车资讯 同级别车对比文章 车型折扣信息 购车经验分享 【行为偏好】他们已养成通过搜索途径了解汽车相关信息的习惯 相对大盘，头条汽车用户的主动搜索倾向更高 深度使用头条的汽车用户对其搜索功能认可度更高，头条对用户购车决策的影响也更加深入 Q：您认为今日头条在技术方面具有哪些优势？ 解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台 汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。 【用户信任】今日头条依托客观中立的平台形象赢得用户与客户信赖 行业客户视角： 汽车用户视角： 头条依靠其高公信力的新闻资讯属性和原生化能力，已成为很多品牌最重要的综合资讯营销平台 今日头条的真实性、客观性和权威性在多数用户心中已与汽车垂直媒体相当 行业客户 某新能源品牌市场营销副总监①： “对用户来讲，他们不喜欢商业属性非常重的内容，看到广告会很反感。今日头条作为新闻资讯平台，本身权威感就比较强，而且内容和形态原生化较好，在头条上投放能提升我们的公信力。在新闻媒体类的平台中，头条依然是我们投放最多的。” 【黄金曝光】头条坐拥丰富的全域必现资源，高效聚合用户关注，引爆品牌焦点 信息流创新样式 【互动种草】多元优质达人与丰富合作模式，共建多元营销内容 丰富合作模式 多元优质达人供给 【互动种草】创新互动产品放大内容效果、高效捕获兴趣用户 小蓝词 号外/号外PLUS 号外产品 原生样式和内容结合，保证阅读体验，无缝衔接点击小蓝词搜索，引流品牌主阵地 内容加热原生产品，实现品牌事件、热点打造、产品宣推及口碑塑造 深度用户的高效链接 内容效果的放大器 种草通-竞价 评论彩蛋 最大化获取新增A3人群，以竞价方式智能、高效、便捷地提升A3人群规模 用户评论关键词必现品牌彩蛋，引导用户正向评论并跳转品牌页面 种草效果可衡量 尝鲜成本更低 推动用户正向评论 平台投放更智能 【口碑守卫】搜索产品助力保卫品牌口碑，构建可持续的正向舆论护城河 有刷必映–头条版 搜索品专 圈选关键词后，如内容命中该关键词，则在多个频道内容下方展示广告banner 精准人群强势追踪 结合头条热点心智，引流搜索热点卡，多种组件辅助品牌宣推TVC 站内资源联动，事件造热利器支持直接跳转搜索品专，联动品专承接流量 CHAPTER.03 利器：头条汽车营销之道 立足用户价值与引爆能力，探寻车企营销方法论 ASP汽车营销方法论，基于头条高价值用户优势，助力品牌实现用户心智的快速流转 【A-推】：全链路触点助力品牌/产品信息规模化触达 曝光是转化的机会池，池子越大、曝光越高效，转化越多。车企需要稳定投放节奏，全链路触达用户，借助今日头条全面和创新的曝光资源，做到“无孔不入”的心智渗透。 全方位覆盖用户“氛围造势→规模影响→深化心智”三大链路 【深化心智】品牌氛围持续渗透，激活用户心智 营销目标 核心策略：打造品牌大事件，制造热点的同时推动目标用户沉浸于品牌内容 头条资源组合：热榜|弹窗联动定制频道|直播下拉大卡|有刷必映|垂直频道Banner |开屏 核心策略：持续反复触达用户，扩大引流机会池头条资源组合：首页挂件| Doodle|互动彩蛋|有刷必映|信息流创新样式|垂直频道Banner 针对品牌大事件，头条将协同抖音端集中释能，实现头抖双端的超强曝光 【S-种】：“ETSH”内容模型策略，在不同时期有条不紊上阵不同内容 今日头条联合入驻的精品达人和权威媒体持续供应优质内容，为品牌带来确定性更高、公信力更强的流量，车企可根据品牌类型和营销目标借势进行高效引爆、推动用户快速种草。 【P-收】：三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割 当做好曝光与内容之后，转化便迎刃而解，但这时候车企往往担心流量“欺骗”，在收割阶段被分流，导致无法把【推】和【种】阶段积累起来的流量释放。因此，车企应充分利用头条搜索资源，让心智资产高效且无损转化。 合资品牌-长马ASP打法案例：打造优质内容阵地，焕新用户品牌认知 长马产品更新换代，期待提振口碑，焕新品牌认知。今日头条依靠海量曝光资源助推专家测评与央媒背书纪录片优质内容，合力打造长马匠心品牌形象。 营销背景与策略 达人+央媒释放合力高效推动用户种草S 多重资源轮番投放助力内容持续曝光 搜索资源强力承接黄金流量提效转化 氛围造势 规模影响 头号新车x长马作为头条汽车频道重点项目，以优质内容为主体，携手多领域头部专家大咖，以精品OGC视频为亮点，深度解读汽车行业新趋势，提供多元视角；同时邀约海量达人打造「百人专业车评团」全方位解读。项目同时搭配大型话题、主题征文同时上线，围绕发起微头条/图文/视频等多类型优质内容，共同为新车发声，发酵品牌口碑。 设置创新搜索卡，承接大规模搜索流量。点击直达热点话题、热门内容和品牌留资落地页，推动种草和直接转化。 开屏、要闻、垂直频道Banner、MPBanner、官号矩阵等宣推