美容护理双周刊：抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会

抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会 证券研究报告 行业研究 2023年9月27日 本期内容提要: 投资评级看好上次评级看好 周子莘美护分析师执业编号：S1500522110001联系电话：13276656366邮箱：zhouzixin@cindasc.com ➢产品创新洞察：头部品牌尝试通过推新、升级等方式，基于核心单品向系列延伸。明星单品通常为品牌提升消费者认知度、获得稳定现金流来源的重要产品，品牌也在不断探索基于明星单品推出系列产品从而提升连带率以及客单价的方式。①薇诺娜：推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、受到消费者认可的情况下，继续丰富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品，有望满足消费者更加细分的“敏感plus”需求，未来光感面膜搭配“修白瓶”有望为敏感肌美白提供更全面的产品矩阵选择。②珀莱雅：升级双抗水乳霜系列。在红宝石系列中，红宝石面霜已经成长为除红宝石精华外新的明星单品，但双抗系列中尚无水乳霜类的明星单品跑出，原本的双抗水乳霜产品更类似套盒系列，与双抗精华的定位略有不符。公司在2023年4月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可，在视觉维度上，公司也对产品包材进行了调整，整体包装更加简约、并融入了双抗系列的橙色元素，使其与双抗精华、双抗眼霜系列的风格更加统一，我们认为或能够更加契合品牌核心目标消费者的喜好。 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 ➢投资建议：医美板块：建议首先关注具备强竞争力新品、长期稳定增长确定性进一步提升的爱美客，在其他核心公司通过在逆境之下的稳定增速证明其α前，建议关注具备高增长潜力细分赛道产品（如：再生类、胶原蛋白、减重类）的医美公司矩阵——华东医药、巨子生物、锦波生物等，把握医美β的较高确定性。化妆品板块：建议关注近期有新品发布或单品进入集中推广期的贝泰妮（修白瓶、特润霜）、珀莱雅（源力面膜2.0、红宝石面霜3.0）、巨子生物（可复美：OK水）。美护板块短期建议关注：爱美客、贝泰妮、锦波生物；长期建议关注：爱美客、贝泰妮、巨子生物、锦波生物、珀莱雅、华东医药、昊海生科。 风险因素：宏观因素影响消费情绪；监管政策变动；新品表现不及预期；品牌舆情风险。 目录 1、双周专题：抖音“种草”短剧带来的美妆品牌“破圈”机会....................................................................42、双周观点：关注当前美护板块的布局机会............................................................................................73、头部品牌护肤品产品创新洞察：国货品牌通过多种方式探索更高价格带........................................94、公司动态跟踪.........................................................................................................................................144.1公司公告................................................................................................................................................145、行业动态跟踪.........................................................................................................................................165.1医美行业动态........................................................................................................................................165.2化妆品行业动态.....................................................................................................................................166、外资持股变动情况.................................................................................................................................186.1美容护理行业外资持股情况.................................................................................................................186.2重点标的外资持股变动........................................................................................................................197、风险因素.................................................................................................................................................20 图目录 图1：韩束持续在抖音渠道投放短剧，推动品牌知名度提升的同时亦带动GMV有较好表现...........4图2：种草短剧优势在于扩圈潜在消费者、提升品牌认知.....................................................................5图3：种草剧中有多次韩束品牌以及产品信息露出.................................................................................5图4：KOL姜十七与韩束官方旗舰店的粉丝画像有较多相似之处........................................................5图5：珀莱雅短剧系列分别聚焦职场00后、年轻妈妈两个群体的故事，推广双抗/红宝石系列.......6图6：薇诺娜继续丰富“冻干面膜”系列产品.............................................................................................9图7：珀莱雅双抗水乳霜在功效、成分、肤感、包装多维度升级.........................................................9图8：新品宣传强调功效性与试验数据证明...........................................................................................10图9：美容护理外资持股比例整体呈现上升趋势（2021.01-2023.09）................................................18图10：美容护理外资持股比例波动下降（2023.09.11-2023.09.22）....................................................18图11：外资持有爱美客比例小幅上升.....................................................................................................19图12：外资持有贝泰妮比例小幅上升.....................................................................................................19图13：外资持有华熙生物比例小幅下降.................................................................................................19图14：外资持有珀莱雅比例小幅下降.....................................................................................................19 表目录 表1：2023年韩束与姜十七合作推出多部短剧，均实现了较好的播放量表现.....................................4表2：部分头部国货护肤品牌近期新品情况一览...................................................................................10表3：部分头部国货美妆牌近期新品情况一览.......................................................................................13 1、双周专题：抖音“种草”短剧带来的美妆品牌“破圈”机会 在当前消费者对于更精简、时长更短的内容承载形式逐步青睐的趋势之下，“N分钟看完”一部数十小时剧集的视频已经屡见不鲜，从过去的热播电视剧冠名，到当前韩束合作短剧进行品牌&产品营销，品牌亦在渠道以及文娱形式的变化之中寻找新的品宣与营销方式。 韩束与达人合作短剧，播放量破亿带动品牌抖音渠道GMV增长加速。自2023年2月，韩束开始与抖音达人姜十七合作系列短剧，并在剧情中植入韩束“红蛮腰”产品广告并由演员叙述产品的核心优势，向粉丝传递韩束的品牌理念。首播短剧《以成长来装束》共16集，第1集视频点赞量高达78.7万，截止9月26日累计播放量达6.5亿次；后续在4月、5月、7月和8月也陆续推出其他新主题的短剧，播放量多在10亿左右，短剧较高的传播声量帮助品牌实现年轻客群种草，提升品牌知名度的同时亦带动韩束品牌在抖音渠道的GMV实现优异增长。 资料来源：抖音、灰豚数据，信达证券研发中心 短剧帮助品牌提升潜在消费者从A1（浅层互动人群）至A3（深层互动人群）的转化。根据卡思数据，短剧投放的效用在于，观看过短剧的用户都被平台定义为带着“韩束”标签的种草人群（A3），随着用户持续追剧，用户将从品牌的A1（浅层互动人群）转化为A3种草人群（深层互动人群），A3人群得到平台流量推荐进入品牌自播间的几率增加，品牌也可以通过其他付费流量方式对该 部分人群进行定向投放，加速客群转化和流转；同时短剧中会有多次对于品牌理念或产品情况的介绍，有助于加深消费者对于品牌以及产品的认知，短剧以内容吸引消费者后，韩束再通过品牌直播间进行流量承接，最终转化至较优的销售额表现。 资料来源：消费界公众