破增长困局，迎营销变革——2024企业营销战略研究报告

2024企业营销战略研究报告 2024年3月 数据来源 •秒针MediaInsight数字广告流量分析•秒针SEI微短剧内容赞助评估数据库•秒针系统《2024中国数字营销趋势报告》，2023年12月•秒针系统《快手新线市场营销洞察系列报告》，2024年1月•秒针系统《中国微短剧市场发展研究报告》，2024年2月•网络公开资料•快手资料 •广告行为特征：秒针MediaInsight•APP行为特征：秒针CBP（Consumer Behavior Platform） 网民O2O线上消费习惯调研 •样本量：500•样本说明：覆盖全国网民，18-64岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年3月 名称解释 中国经济进入稳定增长期，消费信心恢复缓慢 消费升级与降级趋势并行：服务消费增长，同时消费者对性价比的关注驱动二手市场繁荣与共享经济盛行 消费升级：商品消费向服务消费升级态势明显 消费降级：二手市场繁荣，共享经济盛行 ①2023年服务消费增长较快，快于商品零售额14.2个百分点 ②2023年居民人均服务性消费支出占比同比提升2个百分点 ②共享经济模式普及，市场规模稳步增长 居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出比重 居民人均服务性消费支出同比增长 * 2022年居民人均服务性消费支出占比43.2% 市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标 消费与技术是影响营销的两大关键因素 ⚫消费——捕捉消费变化，把握增长机会，赢得当下 •菲利普·科特勒：所有的营销都是围绕着人展开的。•了解市场的变化，掌握消费的趋势，是企业制定营销策略的重要依据。 ⚫全球化与本土化的平衡⚫渠道营销⚫数字隐私与安全⚫可持续发展与社会责任 ⚫技术——拥抱技术创新，探索应用实践，增援未来 •菲利普·科特勒：如果你想打造一个强大的品牌，则必须认清营销领域正在经历迅速变革，并且新技术层出不穷。•人工智能炙手可热，企业也在不断探索AI在营销的应用。•未来，AI将重构营销生态、流程与营销方式。 关注消费的变化与技术创新，是企业突破增长困局的关键 “务实”消费激发高性价比电商增长潜能情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长线下消费复苏，本地生活消费常态化生成式AI引领营销变革 “务实”消费激发高性价比电商增长潜能 近年，越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。 随着互联网尤其是移动互联网的大发展，由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力，在改变了县域市场信息传播方式的同时，也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为，进而影响到营销传播的选择，再加上整体经济环境的变化，越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场，孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构，他们与县域消费者共振，进一步改变着县域市场的生态。 ——王薇 中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授 “务实”消费观更普遍，下单前“做功课”常态化 下单前“做功课”常态化 “务实”消费观获得普遍认同 在营养健康、家用电器、美妆个护、食饮等消费中“务实”理念在行为表现上更突出 查信息 看测评 比价格 受到用户青睐，快手为代表的高性价比电商保持快速增长 什么是高性价比电商？ 高性价比电商 通过优化供应链、扶持中小商家、展开补贴、折扣等长期活动，提升商品的价格竞争力，突出商品的高性价比优势，以吸引和拓展中低消费用户。 代表平台：短视频商城，拼多多，电商平台特价版等 快手用户对电商广告的兴趣和高性价比电商的使用率更高 新线用户是快手平台上高性价比电商消费的主力军 快手新线用户对电商广告的点击意愿*更强 快手高线用户电商行业广告点击意愿 9.22 与其他平台用户相比，快手新线消费主力人群对高性价比电商兴趣更强 快手新线青年 高性价比电商广告兴趣偏好指数：121 快手新线丽人 高性价比电商广告兴趣偏好指数：127 •新线市场18-24岁人群•消费潜力股：高收入人群的集中度更高 •新线市场25-45岁女性•消费主力军：高消费水平的人群集中度更高 快手新线银发 高性价比电商广告兴趣偏好指数：636 Quod ullamcorper zzril takimatalorem lorem lorem sed.•新线市场50岁及以上人群•有钱又有闲：高消费水平的人群集中度更高 快手新线青年更具备消费潜力，愿意为品质生活付费，注重性价比对家用电器、美妆个护、食品饮料、营养健康等品类有更多的消费需求 快手新线青年 新线市场18-24岁人群 快手新线丽人更具备消费力，在购物前习惯“做功课”，关注生活品质对美妆个护、食品饮料、母婴用品等品类有更多的消费需求 快手新线丽人 新线市场25-45岁女性 快手新线银发高消费人群比例更高，在购物前习惯“做功课”，关注生活品质，消费中更注重产品本身，对食品饮料、家用电器、美妆个护等品类有更多的消费需求 快手新线银发 新线市场50岁及以上人群 众多品类在快手新线都存在更大增长机会 快手电商以产品基建、流量政策、价值用户和特色商品供给，帮助品类把握增长机会 新场域 新流量 2902亿元 快手电商重点投入“泛货架场”建设，覆盖推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，全天候满足消费者高确定下和刚性需求。 平台通过多场域的军准流量扶持，如扶摇计划、川流计划，帮助更多商家、达人实现了成长跃迁，为企业搭建了可持续增长的全域经营阵地。 同比增长30.4% 2023年前三季度GMV总额 2902亿元 同比增幅达33% 快手电商 月均动销商家同比增长 50% 自播GMV同比增长90% 新品类 新人群 快手的核心用户覆盖了人口基础更大的“新线城市”，其人均消费支出的年增长率远超一线城市，其中月度线上消费超千元群体占比也超七成。 快手电商通过引进“低价好物”，开设“大牌大补”频道，丰富平台特色供给，继而强化“好的生活，可以不贵”的电商心智。 泛货架GMV占总GMV20% 快手磁力金牛提供科学的增长路径与提效支持，助力企业顺势增长 •快手磁力金牛平台2023年推出的“全站推广”/“全站推广·智投版”产品，以直播间商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助用户进行全站优质流量探索，带动直播间商品成交额的提升。•“全站推广”产品的核心又是是联动全站流量、以数据为基础、算法为支撑，且其操作简单便捷。用户仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可快速搭建投放计划，在清晰准确交付全站ROI目标的前提下，降低投放成本，同时尽可能最大化地挖掘未知的客户与市场，并助力整个行业持续稳定地增长。 情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长 微短剧主要提供的是情绪价值，因时长较短，通常以快速、轻松的方式传达给观众。与传统的长篇电影或电视剧相比，更加能适应快节奏、碎片化的内容消费模式。观众也无需花大量时间和精力，这符合现代人追求便捷、即时的消费心理。 ——蒋青云复旦大学管理学院教授 “快消型内容”以碎片化、愉悦感、强社交、数字化属性赢得爆发式增长 以微短剧、小程序游戏、网络文学为代表的 “快消型内容” 具有以下四大特征： 适配碎片化消费场景 小体量、简单易操作的内容属性，契合用户碎片化内容消费习惯 提供即时简单的愉悦 满足追逐刺激和乐趣的需求；实现内容中的自我投射；及时强化刺激多巴胺分泌，产生即时的愉悦感 具有强社交属性 既可在线互动，又可线下讨论，增强了社交性和参与感；同时社交裂变激发内容传播 数字化运营 基于互联网的数字化运营模式，与传统内容相比，实现了从“人找内容”到“内容找人”的转变；同时以数据为依据的敏捷优化常态化 多项政策推动微短剧市场健康繁荣发展 国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知2024年1月 微短剧是一种新兴的非常活跃的文艺形式，具有时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样等特点，对于满足人民群众多样化文化需求，与文旅深度融合，助力经济发展等方面具有独特优势。为深入贯彻落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领，推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合，推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求，按照微短剧创作提升计划，自通知发布之日起，国家广播电视总局将在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划。” 2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。 ——国家广播电视总局办公厅 微短剧市场发展迅速，以高粘性观看汇聚新价值流量 用户付费意识已形成，同时微短剧提供了多种品牌合作方式，有着可观的商业价值 单部微短剧的商业价值与电视剧仍有差距；但借助规模效应，企业可获得更强品牌关联 微短剧的观看渠道比较分散，短视频是渗透率最高的渠道 快手用户看微短剧的周渗透更高，高粘性和高付费金额的用户集中度更高 35% 49% 84% 快手微短剧用户中高粘性用户的比例 快手微短剧付费用户中，月付费超50元的用户比例 快手用户中看微短剧的周渗透 微短剧付费用户中，月付费金额超过50元的用户占比70% 网民中，微短剧的周渗透31% 网民中，微短剧高粘性用户占比46% 基于对用户需求的精准洞察和强劲的内容生产能力，快手短剧题材丰富且不断创新 以生态合作保持高质量产能，快手成为“短剧爆款制造机” 各类短剧创作者制爆不停 好内容汇聚高关注，快手短剧提供全链营销服务，帮助企业抓住“快消型内容”红利 连接心智 沉淀资产 快手短剧：多重创意植入玩法、丰富的用户交互路径等加持，助力品牌认知度、好感度和品牌种草力的提升。 快手短剧：快手磁力方舟触点，助力品牌科学复盘短剧带来的人群资产沉淀。 快手短剧案例：明星TVC+定制短剧，营销效果全面提升 定制TVC绑定明星主演，调动用户情绪感知 快手独家定制短剧，深入品牌种草 •绑定契合品牌形象的明星主演，扩大品牌声量，启动用户品牌认知。•品牌明星定制TVC，调动用户情绪感知。 线下消费复苏，本地生活消费常态化 线下，作为大多数消费品类的基本盘，真正的数字化才刚开始。 虽然O2O生意占线下渠道的销量百分比已经不低，但与传统电商相比，O2O的人货场精细化运营，或者说线下的“供”↹“营”↹“销”的数字化打通，还远远没有体系化实现。 ——AlenceLee秒针开放式创新中心首席专家乐宾科技创始人 线下消费复苏，社区近场渠道、户外场景消费增长超过线上 2024年春节期间线下消费市场繁荣有序 “社区近场渠道”“户外场景”的消费增长超过线上3 ①观众观影意愿提升，电影市场票房再创新高1 ②城乡居民出游意愿高涨，出游总花费创历史新高2 +14%户外场景购物金额 +12%社区近场渠道增幅 +7%快消品电商GR增幅 线上与线下场景购买趋势变化 零售及线下体验行业的数字化程度不断提升 传统企业依靠O2O平台和技术升级提升数字化程度 在线化服务 增加在线服务入口或借助O2O平台，使得消费者可以在线进行预约、购买、获取服务，从而提高服务的可达性和便利性 数字支付整合 整合移动支付和在线支付方式，为顾客提供更加便捷、安全的支付体验 即时配送 基于位置服务（LBS）、无人配送等技术加持，配送服务降本增效 智能客服 通过智能客服部署，不仅提高了响应效率和质量，还能够提供24小时服务 用户已经养成线上下单、线下消费/体验的习惯 快手用户对本地生活广告的兴趣更高，在本地生活服务上