破茧蝶变，重塑增长：中成药企业数字化营销的突围与实践

中成药企业数字化营销的突围与实践 关键观点 我国中成药市场总规模已达4771亿元，其中院内渠道作为销售的核心阵地已达2,678亿元。当前该市场正面临两大结构性挑战：一方面，市场参与者众多导致竞争白热化，呈现“僧多粥少”的局面；另一方面，在集采政策推进持续推进，2023年数据显示，中成药VBP渗透率仅为5%，远低于西药的占比。预示着未来中成药仍存在广阔的集采空间，政策端的持续发力或将重塑行业竞争格局。 本次研究选取了42家中成药作为样本，数据显示2024年增速已回落至2%左右，较往年明显放缓。其中，2024年营收出现负增长的企业占比已攀升至45%。值得关注的是，扣非净利润规模创近四年新低，较上年同期缩减54亿元，反映出行业整体盈利能力面临较大下行压力。 样本数据显示，有37%的企业销售费用存在同比下降，下降总降幅规模超50亿元。64%的样本企业缩减了销售团队规模，销售人员减少超过8000人。这一“双降”现象（费用降、人员降）表明，在行业增速放缓的背景下，中成药企业正通过优化营销资源配置、提升运营效率等方式应对市场挑战，行业整体进入精细化运营新阶段。 先行企业已率先完成数字化运营体系的系统化构建，形成覆盖营销全链条的数字化能力。样本数据显示，这类数字化转型先导企业在2023年普遍实现优于行业平均的业绩表现。这一现象印证了数字化营销转型对中药企业突破增长瓶颈的战略价值，也为行业转型提供可复制的实践路径。 头部企业通过数字化战略重构产业价值链：以智能化数据中台为基座，打造医患全周期服务平台，创新NPP全域营销模式，升级智能CRM生态体系，并全面渗透AI技术应用。数字化能力正成为中成药企业高质量发展的核心分水岭。 03.中成药企业营销数字化转型趋势 01.中成药企业市场现状 02.中成药企业营销数字化转型案例分享 ✓医生互动趋势✓患者运营趋势✓业务团队客户管理趋势 ✓院内市场竞争格局✓样本企业营收变化✓销售费用和人员变化 ✓中成药企业数字化声量及影响力评价模型✓样本企业中成药企业表现✓成功企业案例分享 中成药企业市场现状 院内渠道市场整体占比56%，仍是中成药市场的主战场 院内渠道作为中成药主要战场，面临着“僧多粥少”的竞争压力 2023年中成药院内销售总共2678.4亿 ✓企业表现方面，院内中成药市场中竞争企业数量有1,500家左右，其中160+企业覆盖了80%市场份额。剩下1300+企业抢占535.7亿的市场份额，平均每家不到0.5亿市场份额。 ✓2023年院内中成药市场规模达2,678亿元，自2021年起贡献度逐年渐升高，到2023年达到20%以上。 中成药集采风暴不断加码，企业经营进一步承压 院内市场中成药VBP占比仅占5%，仍有很大的集采空间 中成药面临VBP压力 中成药VBP的“慢半拍”困境 ➢当前中成药VBP覆盖率仅5%，与西药相比联采品种的销售规模占比仍较低。 ➢但政策信号明确，预计后续会增加中成药的联采批次和高销售规模的品种，未来3-5年渗透率可能跃升至20%-30%，价格降幅或达30%-50%（参考西药VBP平均降幅）。 中成药企业面临着收入停滞不前&利润急剧下滑的双重压力 中成药企业营业收入变化 中成药企业扣非利润变化 ➢近两年，中成药企业营业收入增长整体基本停滞不前，至2024年，42家样本企业企业增速已放缓至2%左右。收入下滑的比例已扩大到45%。 ➢2024年中成药企业利润增速出现显著拐点，42家样本企业同比下滑26%，利润规模缩减54亿元，利润下滑的企业比例扩大到66%。 截至2025年4月14日，选取42家以中成药为主营业务的上市公司作为研究样本，对其公布的2024年度财务报告数据进行统计分析 随着销售费用锐减，超过60%企业出现销售人员下降趋势 销售费用减少企业 ✓根据42家样本企业数据，37%的企业呈现销售费用减少态势。其中，降幅超过10%的企业共计11家。 ✓在销售费用同比下降37%的企业群体中，整体下降规模显著，总金额超过50亿元。这些企业的销售费用平均降幅约为3亿元/家。 ✓值得注意的是，某企业以35%的降幅（约8亿元）成为销售费用缩减幅度最大的企业。 销售人员减少企业 ✓根据42家样本企业数据，64%的企业呈现销售人员减少态势。其中，共有7家企业的销售人员数量降幅超过30%。 ✓在所有下降企业中，总人数下降超过8000人，平均每家企业减少约300人。缩减幅度最大的一家企业减少了2000名销售人员。 中成药企业营销数字化转型案例分享 数字化转型成熟度较高的医药企业在经营业绩方面展现出显著优势 数字化转型进程较快的中成药企业VS数字化转型进程较慢的中成药企业 中成药企业营销数字化转型所处阶段 ➢根据医百科技发布的《生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告》整体数字化转型较慢，超过60%的企业处在尝试阶段。 ➢根据声量指数*影响力指数，将42家样本企业分成两种类型：数字化转型进程较快的企业vs进程较慢的企业。转型较快的企业无论从收入还是利润上展出显著优势。 数字化转型进程较快的11家中成药企业进程较慢的31家中成药企业平均营业收入年复增长（2021-2023） 平均扣非净利润年复增长（2021-2023）数字化转型进程较快的11家中成药企业进程较慢的31家中成药企业 天士力营销数字化转型全景图 公域投放：通过短视频、科普海报/条漫、网红医生等丰富的内容实现全域曝光，效果显著 养护脑健康，唤醒脑活力 现在的患者群体对健康知识的掌握程度越来越好，在全病程的选择上，都占据了比较主动的位置， 药企需要公域的方式进行患者教育，进而加强品牌与患者之间的互动关系。 “以患者为中心”的公域价值营销 内容形式 •提炼患者的价值利益点•形式多样化效赋能线下实现引流 及早护眼防病变 糖网-九宫格科普海报 联合平台及医疗大V科普 传播方式 •线上+线下结合的传播形式•个性化内容实现多触点覆盖•线上精准投放 管理体系 •可追踪、可监测、实时调整机制•ROI测算 数字化学术平台：十大专栏为医生提供一站式服务 文献工具专栏 指南速递专栏 循证医学专栏 互动病例专栏 微循环专栏 聚焦高血压、糖网、肝病，对典型病例病例解读、分析，通过问题调研与留言形式互动，促进医生间共同探索相关疾病新思路 汇总心脑血管、消化代谢、中枢神经等科室精彩实用指南及共识 微循环专栏聚焦复方丹参滴丸、芪参益气滴丸、养血清脑制剂、注射用益气复脉等药品在心血管病领域治疗中发挥的重要作用 聚焦复方丹参滴丸、芪参益气滴丸等药品治疗心血管疾病的循证获益 基于临床医生实际使用场景，定制对应解决方案 用药助手专栏 精品课专栏 医趣学堂专栏 公开课专栏 继续教育专栏 每节课新知识在进行复习后，并在学习后提供临床调研了解掌握程度 多疾病领域的同行学术交流与最新动态会议展示平台，分享最新研究、临床经验和见解 7W+药品说明书，2W+临床指南，15w+篇期刊文献、2w+国内外医学指南、8W+药品说明书， 邀约同领域行业大咖精心打造专业系列课程，提供医学知识获取渠道 获取积分，进而兑换到珍贵的“国家级Ⅰ类5分”学分卡 临床辅助栏目 •99%的平台用户为临床执业医生，提供专享医生社区•完成认证可获得e豆奖励，e豆可以兑换相应的礼品 CRM:在传统的客户管理平台上，不断升级具有营销属性的功能模块 数字化会员平台：基于小程序打造用户会员体系，并实现销售精准引流 数字化会员小程序 基于私域用户运营，构建集用户运营管理、精准营销、数据分析等功能于一体的C端用户交互平台。通过运营提升品牌认知度和用户忠诚度，深度运营提高复购，进而推动产品销售和市场份额增长。 数字化学术平台：同样的一站式服务满足医生学术需求 微信小程序 微信公众号 小程序则是赋能学术营销的主要系统。通过专业学术内容，聚集领域医生，构建线上专业合规的医学信息传递路径，助力业务团队线上医学信息投递。 汇集指南解读、药物盘点、中医基础理论、重磅期刊等循证证据解读文章，为中医药学工作者提供最前沿的医学信息。 绝大部分的中药产品缺乏现代医学研究支持，导致医生对于处方中成药没有信心。 学术天地 医学工具 引流 公众号高效、便捷、互动性强的方式推广循证医学证据，帮助医生更快掌握最新研究成果，提高临床决策 数据中台：整合内外部数据源形成BI看板，实现营销活动及销售的全面监控 中成药企业营销数字化转型趋势 趋势一：一站式全渠道医生平台实现从“产品”为中心转变为“客户”为中心 ➢一方面持续升级医生互动平台功能，打造集学术交流、案例研讨与技能培训的一站式全渠道医生平台；另一方面实施基于AI技术的精细化用户运营，通过医生微分层触达、智能工具赋能和激励机制，全方位提升医生活跃度与平台粘性。 内容生产/管理/全渠道分发 互动/沉浸/趣味等 趋势二：患者NPP成为全域营销新范式 ➢通过公域媒体矩阵实现广泛患者触达，并构建精准化私域流量池，实施全周期患者管理。基于患者的精细化运营，深度洞察患者需求，结合专业科普内容与智能管理工具实现高效转化，并创新性运用AI技术实现与患者的实时交互，持续提升患者参与度与品牌粘性。 趋势三：围绕“业务需求度”和“技术成熟度”双维视角，实现业务全面数字化赋能 ➢在技术维度，优先考虑高成熟度技术降低试错成本；在业务维度，精准识别不同应用场景对数字化赋能的差异化需求。企业根据其数字化改造优先级和技术适配性，形成阶梯式转型路线，最终实现全域业务的精准数字化赋能。 i医观数智营销研究院公众号 数字化营销知识库小程序