聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告

——酷开大屏营销价值研究报告 秒 针 系 统 营 销 生 态 中 心 前言 当前，数字媒介生态快速发展，不断熵增，媒介间营销价值呈现差异化特征。大屏媒体凭借自身场景、流量及触达质量方面的优势成为多种品牌营销场景的“必选”资源。优质大屏平台——“酷开”构建广覆盖、高活跃度的家庭营销场域，其媒体价值、用户触达能力及内容和资源力构建“营销提升”范式，收获众多广告主的深度认可。 也是在当下的2023年，消费市场在波动中恢复——1-4月间，社会消费品零售总额同比增长率持续上升；至5-7月间，虽保持增长，但增长幅度逐月下降。从各品类零售总额趋势来看，各品类消费需求恢复也呈现出差异性和跌宕。市场存在着企业重启增长的机会，也充斥着竞争和风险。在不稳定的市场环境中，众多企业期望能通过品牌营销稳定生意并获得长效的生意增长。 消费者的消费信心恢复较为缓慢，同时品牌营销难度不断攀升。为在有限的条件下获得更高的营销收益，品牌需要聚焦到具有消费潜力的价值人群。三大潜力消费主体：高端、年轻、小镇人群，成为品牌期望把握的重要目标。酷开构建直达消费价值人群的营销平台，资源遍及覆盖用户内容消费行为路径，助力品牌增强与消费价值人群的链接与共鸣。 本报告通过对价值用户的洞察及对当前大屏营销市场的分析和研究，整合客观数据及数个行业广告主的真知灼见，阐明在当前市场环境下，三大价值人群落实营销效果需要关注的要点信息，探讨酷开大屏在其中的关键性作用及价值，助力品牌增长。 CONTENTS 优质大屏平台是品牌营销的“必选” •酷开——成熟优质平台，助力品牌“营销提升” 酷开助力品牌触达价值人群，把握消费市场 •酷开分级流量直达消费价值人群•酷开营销资源覆盖用户内容消费行为路径 酷开营销助力品牌增长 数据说明 附录 优质大屏平台是品牌营销的“必选” 中国数字媒介生态快速发展，不断熵增，媒介间营销价值呈现差异化 智能家庭大屏品牌广告流量份额稳步增长，增速跑赢市场整体 智能家庭大屏品牌广告流量集中度较高，头部行业呈增投态势；饮料、食品、护肤、酒精、医疗药品等中类投放力度加大 广告主深刻认可大屏价值，积极优选厂商侧大屏资源进行合作 •在2023年的营销投入上，已有大屏投放计划的广告主中，73%的广告主选择增投或保持22年智能家庭大屏广告的投放水平；合作厂商认可大屏资源价值。 •2023年开始，大屏端其他媒体类的广告流量转移至硬件厂商；从同比趋势上看，硬件厂商的广告流量持续增长，1~7月增幅高于视频服务（内容平台）。 厂商媒体平台投广告它的触达会更加的准确一些，也更加的有效一些。——某国际知名奢侈品牌商务总监 大屏客观权威的营销土壤，助力品牌与消费者达成正向沟通 •与手机及家庭场景内的其他媒体类型相比，大屏内容有客观公正、专业权威、富有深度等特征。 •与大屏合作的品牌，更能够给用户留下更多高端、有实力、亲切等印象。 大屏立足家庭场景，具备视效冲击力强、能够触达特定人群等优势，成为5大品牌营销场景“必选” 关注优质大屏平台——酷开构建广覆盖、高活跃度的家庭营销场域 1.83亿在中国累计激活终端数量 2.9人单终端平均覆盖人口数量 酷开屏前3口及以上家庭占比达到3/4，多代同堂户比例高；母婴及K12人群比例高于智能电视用户平均水平 酷开高粘性用户比例高，通过点播/回看观看电视内容的用户占比也更高 在工作日及休息日，酷开用户看电视的频次均高于大屏平均水平 酷开是时尚潮流、可信度高的营销平台，助力品牌印象提升 •与手机及家庭场景内的其他媒体类型相比，酷开大屏具有潮流时尚、真实可信、反映迅速、客观公正等特征。 •而与酷开大屏合作的品牌，也更能够给用户留下富有创新精神、引领圈层、有文化内涵的印象。 成熟优质平台，助力品牌“营销提升” 酷开“营销提升”范式<=> 深化吸引 价值平台 增强触达 酷开合作综合评价 •资源环境好 •平台品牌价值高酷开从她自身的品牌价值上来说，基本上也有二十年的时间了，群众 •用户规模大酷开竞争力蛮强的，价格合适，用户基数大——很大量的用户就能捞 基础比较好，认知度高，是非常好的；她的创新度我们是也很认可的。——某知名美妆品牌总经理 （对品牌）有价值的人群，确实是可以长期合作的。——某旅游OTA平台资深运营总监 跟酷开这样的平台合作，可以达成品牌展示环境的排他，再结合它本身的大屏或者超大屏，这种视觉冲击带来独一无二品牌感受——exclusively和itouchin power是更强的。——某国际知名奢侈品牌商业总监 •具创新性 •能够触达特定人群我们找了酷开进行投放，用它的OTT开机，以家庭为单位——我们选 酷开是比较有创新性的，是最早一批去把电视广告做一些类似于裸眼3D、拓宽大屏的效果，消费者会觉得挺有意思。酷开是属于先行的，其他的平台后面也去做，但更多是追随者。——某国际知名母婴品牌市场经理 择媒体第一个主要因素是用户人群属性跟我们是不是匹配，还有媒体自身的发展情况、日活/开机量怎么样，之后我们会考虑价格因素。酷开是了综合以上几点的选择。——某汽车品牌广告宣传经理 酷开跟我们合作的也还可以的，他本身的市占率挺高，这块做的也比较早，各方面的服务都有；我们之间合作到现在比较愉快。——某知名制药公司品牌产品经理 •内容力强从过往的一些历史数据来说，酷开的用户覆盖、用户的画像、数据化 的能力是很强的，对我们很有帮助的。内容侧的丰富度也高，包括电影、综艺、教育、电视剧、纪录片……这几个板块上面说频道的内容是非常完整和全面的。酷开这几年也在做一些迭代，内容的互联网化，内容的数据化，内容的多样性，内容的质量，还有内容的黏性这几个方面还是走在比较前沿的，如果让我来评价它，我认为它准确的说是在做从硬件向内容之间的一个迭代，形象在升级。——某知名新能源汽车品牌市场营销总监 酷开助力品牌触达价值人群，把握消费市场潜在增长机会 当前，消费市场整体回暖，但仍呈现出跌宕态势 •2023年中国消费市场总体保持恢复态势；1-4月间，社会消费品零售总额同比增长率持续上升；至5-7月间，虽保持增长，但增长幅度下降。从各品类零售总额趋势来看，各品类消费需求恢复呈现差异性和跌宕。 •2023年的消费市场存在企业重启增长的机会，也充斥着竞争和风险。 消费者的消费信心恢复较为缓慢，品牌营销难度加大—— 消费者信心指数 在不稳定的市场环境中，把握住最具消费潜力的价值人群就是把握市场——三大价值人群：高端人群、年轻人群、下沉市场/小镇人群 最具有影响力的消费群体 最具有经济能力的消费群体 新崛起的消费力量 ➢具备较高的个人收入/家庭收入➢在消费中注重商品的品味、品质➢看重品牌，消费能力强劲 ➢全国6成人口常住在三线及以下城市人口➢2023年上半年全国农村网络销售额达1.12万亿元，同比增加12.5%➢以新能源汽车为例，下沉市场渗透率提升14.2%，增幅及增速明显高于高线城市 ➢Z世代人口规模约2.64亿➢据各方大数据预测，到2035年Z世代消费规模将增长4倍，至16万亿➢以深圳Z世代人群为例，平均月薪超万元，达10302.7元 我们现在确实在关注两端的人群，一个是消费升级的人群——消费中高端产品，另外一类是下沉这种——小镇居民，还有城市这种偏年轻的青年。 ——某旅游OTA平台资深运营总监 酷开构建直达潜力消费者的大屏营销价值平台，助力品牌增强与潜力消费力主体的链接与共鸣 酷开分级流量直达消费价值人群 【酷开分级用户价值画像】 ➢具有经济实力、丰富多元的常规型家庭➢爱国货，爱自己，追时尚，引潮流，注重实用性➢常态化大额消费；对服饰类奢侈品有偏好 酷开S级用户基本属性特征：35岁以上、高收入稳定型有孩家庭 70英寸+电视用户占比：35.6%70英寸+电视用户TGI：180大尺寸电视用户比例更高70英寸+电视用户占比：35.6%70英寸+电视用户TGI：180 社会中坚力量更集中 35岁+人群占比：61.7%35岁+人群TGI：105 家庭月收入40,000元+占比：18.6%家庭月收入40,000元+TGI：109高收入家庭更集中 普遍为家庭用户 家庭2口及以上占比：94.9%家庭2口及以上TGI：103母婴及K12人群TGI：147 自有住房用户占比/TGI：93.4%/104居住面积超过100m2：39.8%近四成居住面积过百平 酷开S级用户消费观：注重个人品味，消费自主性强，营销易感 酷开S级用户消费能力与意向特征：强经济实力，侧重奢侈品和医疗消费；内容高额付费用户集中度高 奢侈品消费 手机端视频会员消费 汽车消费 服装类消费偏好（TGI）：141鞋履配饰类消费偏好（TGI）：117年均奢侈品消费额：9.7万元比智能大屏用户年均奢侈品消费：+53.1% 73.6%有车用户两年内计划购车用户：46.8% 58.0%用户是手机端视频会员多个APP视频会员：25.9% 大屏端视频会员消费 旅游消费 57.8%用户是大屏端视频会员大屏端儿童会员：13.4% 63.1%过去一年有过旅游消费未来一年有旅游计划：43.1% 医疗保健消费 近一年有医疗保健消费（自费）：69.6%医疗高消费（年消费5万元+）人群TGI：112保健品高消费（年消费1500元+）人群TGI：112保健品消费偏好：肝胆保健、儿童保健 年内容消费额 大额消费* 48.6%用户年内容消费额超过300元年内容消费额超过800元的用户占比：7.0%年内容消费额超过800元的用户TGI：130 26.8%过去一年有大额消费大额消费中，奢侈品消费：37.0% 酷开A级用户基本属性特征：中青年成长型小家庭 中青年用户更集中 个人月收入10,000元+占比：67.2%家庭月收入20,000元+占比：60.6% 租房用户占比/TGI：12.5%/125居住面积50-100m2：60.8%/120租房比例更高，中等居住面积 母婴人群TGI：171 酷开A级用户消费观：注重实用性与个人感受，容易冲动又乐于“安利” 酷开A级用户消费能力与意向特征：较强消费潜力，保健需求差异化；注重影视享受，内容付费更普遍 奢侈品消费 汽车消费 手机端视频会员消费 79.2%有车用户两年内计划购车用户：43.2% 大额消费中，奢侈品消费：34.9%服装类消费偏好（TGI）：131手表类消费偏好（TGI）：108箱包类消费偏好（TGI）：107年均奢侈品消费1-5万元的用户：66.7% 56.8%用户是手机端视频会员多个APP视频会员：23.9% 大屏端视频会员消费 旅游消费 65.8%用户是大屏端视频会员大屏端影视会员TGI：121 70.2%过去一年有过旅游消费未来一年有旅游计划：43.0% 医疗保健消费 近一年有医疗保健消费（自费）：69.5%保健品中高消费（年消费800元+）人群TGI：112保健品消费偏好Top1：皮肤保健品消费偏好Top2：美体瘦身 年内容消费额 大额消费* 47.5%用户年内容消费额超过300元年内容消费额超过300元的用户TGI：110 22.8%过去一年有大额消费1万元+保险消费占比/TGI：44.8%/122 酷开B级用户基本属性特征：具有经济实力、丰富多元的常规型家庭 年龄覆盖多元化 大尺寸电视常态化 55-65英寸电视用户占比：76.9%70英寸以上电视用户占比：18.5% 18-24岁人群TGI：10645岁+人群TGI：116 家庭月收入均值比智能大屏用户整体：+2%家庭月收入30,000元+TGI：106家庭收入略高于整体水平 家庭结构与网民一致 家庭3口及以上占比：76.0%家庭3口及以上TGI：100K12人群TGI：117 个人月收入30,000+TGI：120个人月消费20,000+TGI：127个人高收入用户非常集中 酷开B级用户消费观：爱国货，爱自己，追时尚，引