变得颗粒 ： 寻找中国的增长空间 | 大中华区

2024麦肯锡中国消费者报告 DanielZipserDanielHuiJunnaShiCherryChen Introduction 随着消费者信心继续徘徊在历史低点，很明显，中国的消费增长正在经历个位数增长的新常态。随着我们达到2024年的中点，中国的消费者营销人员对今年剩余时间的表现表示担忧。 营销人员正在密切关注关键的消费指标，并寻求一系列具有挑战性的问题的答案，这些问题将帮助他们重新调整战略：增长的口袋在哪里？哪些消费者群体更有信心？哪些类别的产品和服务正在增长，哪些是持平还是下降？我们应该做些什么来更好地吸引和服务这些增长类别的消费者？ 为了提供额外的事实基础来帮助营销人员回答这些问题，麦肯锡在中国的消费者和零售业务在全国范围内对近12, 000名中国消费者进行了全面调查。我们的调查于2023年底完成，根据城市层次、年龄、家庭收入和其他因素，将中国消费者分为108个不同的人口群体。我们向他们询问了他们的信心水平，购买意图以及许多其他问题，这些问题揭示了中国的态度和行为。 在本文中，我们强调了影响中国消费者行为和消费的四个关键趋势： —趋势1：虽然消费者信心仍然很低，但我们看到了消费复苏的积极迹象。—趋势2：低线城市的年轻消费者仍然充满信心。—趋势3：消费者正在将购买转向服务和体验。—趋势4：心态很重要。 这些趋势说明了中国复杂而不断发展的消费者格局，企业必须采取细粒度和有针对性的方法来满足不同的消费者需求和偏好。通过了解这些关键趋势，公司可以更好地应对挑战并抓住中国市场的机遇。 趋势1 虽然消费者信心仍然很低，但我们看到了消费复苏的积极迹象 市场情绪仍处于历史低位，因为中国消费者对未来的金融前景和更广泛的中国经济仍有不确定性。在我们的调查中，约有3, 000名受访者表示，他们对中国经济状况持中立或悲观态度，其中包括高生活成本，工作安全问题和收入差距。 38％的受访者表示，主要的担忧是价格上涨导致的日常消费成本增加。尽管中国没有经历过通货膨胀，甚至表现出通货紧缩的趋势，但消费者认为他们的日常生活成本已经比过去昂贵得多。36％的受访者提到了由于雇主表现不佳而对工作保障的焦虑，而30％的受访者提到了对失业的恐惧。(附件1)。 此外，受访者对房价下跌和资产贬值，紧张的国际关系以及老龄化社会和劳动力萎缩引起的社会问题表示担忧。这些发现突显了广泛的经济和社会因素破坏了消费者对中国的信心。 尽管如此，我们的调查结果以及对近期消费指标的分析，突显了中国消费逐步复苏的一些有希望的迹象。第一季度零售额增长了4.7％，随后在4月和5月增长了3.7％。 今年的前两个月，电动汽车的销量也增长了37％，汽车整体销量增长了17％。在经历了多年与大流行有关的旅行限制之后， 中国消费者再次回到旅途中，国内和国际旅行在今年的前几个月反弹至COVID - 19之前的水平。今年农历新年假期的国内旅行与2023年同期相比增长了34％，比2019年的水平增长了19％。 同样值得将中国持续低迷的消费者信心纳入视野。与大多数其他主要消费市场相比，中国是世界上消费者信心最高的国家之一，高于包括英国，德国和日本在内的许多发达经济体。 随着我们进入下半年，我们将继续密切关注消费者信心和消费指标，并分享定期更新。 附件1 令人担忧的原因 %，共有约3000名受访者表示他们对当今经济“悲观”或“中立” 麦肯锡公司 趋势2 低线城市的年轻消费者仍然充满信心 虽然一些关键的顶级消费数据可能会继续显得令人沮丧，但仅仅关注总量指标通常并不能提供实地现实情况的完整图景。我们的调查显示，不同城市层级、地区、收入水平和年龄组的消费者情绪和消费意愿差异显著。通过对中国的消费市场进行更细粒度的观察，我们能够识别出更高的消费者信心和积极的消费增长。 例如，我们调查中最引人注目的发现之一是，在高线城市和低线城市中，千禧一代（26 - 41岁）的信心水平存在巨大差异。在我们在低线城市调查的千禧一代消费者中，有75％表示对中国经济充满信心，而在高线城市中，这一比例为65％。 当我们观察3级和4级城市的中高收入千禧一代时，这种信心差距会进一步扩大，这些城市的信心水平超过80%。 为什么三线千禧一代比一线千禧一代更有信心？原因之一是，与一线城市的千禧一代相比，他们通常享有更低的生活成本。其次，与一线城市的千禧一代不同，三线城市的千禧一代通常享有较低的房价，偿还抵押贷款的压力较小，从而释放了很大一部分财务资源。 与一线城市的千禧一代相比，三线城市的千禧一代通常享有更好的工作保障，并且受就业市场波动的影响较小。在一线城市，互联网繁荣导致就业市场波动更大，使许多工作处于危险之中。三线城市的许多千禧一代受雇于大公司或担任政府工作，提供了更高的工作保障。 附件2 中国消费者群体的信心差异很大。 对经济的信心和日常消费的份额乐观受访者的百分比，每日消费份额²，n = 11, 930 麦肯锡公司 其他值得关注的消费群体 城市生成Z 这个群体对营销人员特别感兴趣，原因有很多。尽管年轻人失业率很高，但他们对家庭的财务状况表现出很高的信心和乐观。即使他们目前没有工作，或者他们的收入很低，他们也觉得由于家庭的大力支持，未来仍然光明。 有父母和祖父母来抚养他们，由于中国以前的独生子女政策，很少或没有兄弟姐妹，这减轻了他们前几代人面临的许多财务压力。他们愿意继承父母多年努力购买的房屋，因此不会受到每月沉重的抵押贷款付款或房地产市场目前面临的更广泛问题的直接影响。 城市Z世代消费者在外出就餐和文化娱乐上花费更多，反映了他们对社交陪伴和精神充实活动的追求。他们也倾向于拥有 比其他消费者更注重健康的心态，喜欢花在运动服上支持他们积极的生活方式。与这种心态一致，他们比其他消费者消费更少的烟草和酒精。 一级城市的婴儿潮一代 一线城市的年龄较大的消费者也还是非常积极的,这个群体包括了很多家庭可支配收入较高的高管或企业主,虽然他们目前在日常消费中的份额较低,预计不会大幅增长,但他们持有相对积极的消费观,他们一直是上一次的一些最大受益者。” 例如，在他们10 - 15年前投资的公寓价值大幅升值的推动下，他们经历了20年的快速经济增长，并建立了大量的储备金。 1级和2级城市的千禧一代 一线和二线城市的千禧一代仍然是大多数类别公司的增长引擎，占当前消费的近四分之一。尽管他们的信心不如3级同行，但消费者营销人员需要继续寻找方法来培养与他们更紧密的品牌联系和忠诚度。 趋势3 消费者正在将他们的购买转向服务和体验 通过比较每个类别的净支出意向和预期消费增长率，我们的调查确定了四个潜在的增长类别— —教育、食品和饮料、健康产品和服务以及旅行。这些类别与人们日益增长的健康意识和在改善生活的服务和体验上的支出意愿有关。（图表3） 相反，与更广泛的经济和房地产市场相关的类别，例如家用电器和消费电子产品，增长速度并不那么快。根据我们的调查，由于预计消费量会减少，这些类别以及酒精和烟草被确定为“有风险”类别。 消费者表现出双重行为，即在某些类别中进行交易，而在其他类别中进行交易。这种选择性的支出模式表明，消费者优先考虑特定领域的价值和质量，即使他们寻求在其他领域节约。例如，虽然有些人可能会在高级个人护理产品上花费更多，但他们可能会同时减少日常家庭用品的支出。 消费者越来越注重成本，这是一个明显的趋势。他们购买产品的频率降低，选择入门级产品，并积极寻求所需品牌和产品的最便宜选择。这种行为强调了企业需要提供价值驱动的主张和具有竞争力的价格产品，以吸引注重预算的消费者。（图表4） 有趣的是，增长类别不一定与消费升级相对应。例如，中国消费者旅行更多，但每次旅行花费更少。例如，他们选择更短，更频繁的旅行到更近的国内旅行地点或海外目的地。此外，许多中国旅行者仍停留在五星级 但是通过不在酒店的餐厅用餐来节省金钱。取而代之的是，他们通常更喜欢离开酒店寻找更多种类更实惠的餐厅，他们可能会点送到房间的饭菜，甚至会享受从家里带来的方便面。 附件3 中国的消费预期因产品类别而异。 每个接受调查的次要类别中关键决策者的百分比，总计11, 930名受访者 消费支出变动的原因选择此原因作为消费者支出变化原因的受访者百分比/与此原因相对应的选择数量，所有类别的加权平均值 麦肯锡公司 趋势4心态问题 我们调查中最引人注目的发现之一是推动他们购买的因素。在我们调查中确定的四大增长类别-教育，旅行，食品和饮料以及健康产品和服务-消费者购买这些类别的主要驱动力是他们对选择追求的生活方式的心态。（图表5） 例如，尽管旅行通常是大多数消费者的高额支出，但他们继续优先考虑旅行，即使这意味着在其他类别上的支出减少。尽管消费者情绪低落，但中国消费者继续优先考虑在带来个人和家庭快乐和成就感的体验上的支出。在这些领域的支出不被视为 一次性消费产品，但作为与家人和朋友一起创造难忘体验的投资。为期一周的假期或在一家好餐厅度过的夜晚通常比购买材料物品更珍贵。 教育是中国消费者高度重视的另一个类别，即使在消费者情绪低迷的时期，教育仍然是增长最快的类别之一。即使财政资源有限，教育支出仍然是一个优先事项，因为它被认为对家庭的未来福祉至关重要。这种心态在中国父母中尤为强烈，他们长期以来一直以对子女教育的奉献精神而闻名。他们认为教育是确保孩子成功和成长的最重要杠杆。 相反，当消费者对自己的财务前景不确定或对经济持悲观看法时，他们往往会推迟或避免购买耐用商品，如消费电器。例如，他们可能会继续使用一台旧洗衣机，只要它能正常工作，而不是投资购买一台新洗衣机。同样，他们会减少在服装和其他非必需品上的支出，因为他们觉得现有的物品已经足够了。虽然由于今年的以旧换新回扣，家用电器的销售正在暂时增长，但我们调查的受访者表示，他们计划减少支出。在他们身上。 类别支出份额增加的原因（仅显示重要因素²）受访者百分比，n = 11, 930 麦肯锡公司 Conclusion 《2024年麦肯锡中国消费者报告》揭示了多方面的消费者格局，其特征是信心较低但逐渐恢复。消费者行为在人口统计和地区之间存在显着差异，由于生活成本较低，财务义务较少，工作保障较好，因此在三线城市的千禧一代中具有明显的信心。这与更为谨慎的前景形成对比尽管经济不确定性和谨慎的支出，中国消费者还是优先考虑能带来个人和家庭快乐的体验和投资，如旅行、外出就餐、娱乐和教育。 这些趋势强调了企业需要采取精细和灵活的方法来有效地满足中国消费者多样化和不断变化的需求。 通过专注于这些见解，企业可以更好地应对中国市场的挑战并抓住机遇，在谨慎乐观的消费者环境中为可持续增长定位。 Authors Daniel Zipser 高级合伙人，亚洲消费与零售业务负责人，深圳 Daniel Hui 香港合伙人 Junna Shi合伙人，上海 Cherry Chen高级知识专家,上海 本文由编辑格伦·莱博维茨，台北办事处的高级经理。 McKinsey.com/cn