中国简报 ： 中国消费 - 不确定性中的势头 | 大中华区

中国简报中国消费 ： 不确定性中的势头 Daniel Zipser ， 亚洲消费者和零售业务高级合伙人兼负责人 然而，在我们等待刺激措施最终效果的同时，自那以后消费者和企业情绪似乎有所改善，这从多个指标中得到了证实。股市已恢复上涨，上证300指数在过去两个月内上涨了约20%。更为重要的是，10月和11月初的房地产交易量上升了约2%，这是今年基于30个主要城市每日交易数据的分析首次显示出这一关键指标的正增长。（图表1） 自上次中国简报以来，消费势头有所增强，特别是在9月24日推出一系列经济刺激措施之后。备受期待的年度双十一购物节于11月11日结束，远超行业预期，进一步激发了业界高管对消费回升的乐观情绪。 尽管如此，中国经济和消费在过去一年中一直笼罩在不确定性之下，这主要是由于企业与消费者信心持续低迷。许多经济学家质疑政府刺激措施的规模是否足以通过增加流动性来促进经济增长，并重新点燃低迷的房地产市场。 麦肯锡公司 零售销售额在10月增长了5%，而此前几个月的增长率仅为3%。今年“双11”在线购物节的提前启动部分解释了这一增长，从化妆品和家用电器等类别强劲的增长中可以看出。待下个月10月和11月的数据公布时，我们将获得更全面的情况。 然而，可以认为十月消费有所回升，形成了积极的增长势头。这一趋势进一步得到了整体汽车销售数据的支持，10月份整体汽车销量同比增长超过10%，其中电动汽车销售增长超过50%。（图表2） 旅游在今年仍然是一个强劲的增长故事。国庆假期旅游表现尤为强劲，国内旅游访问量同比增长5.9%，旅游支出增长6.3%，相比2023年分别提高了5.9%和6.3%。这两个指标均超过了2019年同期水平。 分别增长10.2%和7.9%。海外旅行的恢复率每月持续改善，预计不久将超过新冠肺炎疫情前的水平。（ Exhibit 3） 麦肯锡公司 双 11 购物节的启示 双十一，作为全球最大的在线购物节日，在中国仍然是一项重要的事件，尽管有所变化。虽然单日数百亿美元的庆祝活动已成为过去，但它依然代表着一个月的大规模促销期，各大电商平台和线下零售商纷纷参与其中。今年的双十一持续时间最长，预售活动最早于10月8日开始，这一购物狂欢节在某些平台上延续了近31天。 阿里巴巴的88VIP会员购买量同比增加50%，并通过专属销售活动占据了某些品牌销售额的90%以上。目前，已有4200万人支付了88VIP会员费用，其平均消费额是非会员的九倍。品牌需要通过所有平台在线上线下全方位推动消费者参与，以最好地针对日益多元化的关键消费群体。单一策略已不再适用，即便曾经有效过。 今年的双十一也见证了强劲增长的回归。电商平台数据提供商Syntun估计今年的增长率为26.6%。尽管这一数字略显夸大，因为它未对促销季节延长进行调整，但它仍然是衡量本年度商品总交易额（GMV）显著增长的又一指标，相比之下去年的增长仅为2.1%。 粒度策略 ： 新兴增长类别 同样的细分需求适用于各类别的细分市场。新兴的子类别正在发展成为数十亿美元规模的行业。例如，盲盒收藏玩具在2019年前几乎不存在，但今年销售额可能超过20亿美元。这一趋势是由年轻中国消费者对快乐时刻的渴望以及表达自我的机会所驱动的。品牌可以利用这种以兴趣为导向的趋势推出新产品并扩展到新的类别。通常，这些类别是以数字化为主构建的，电子商务和双11特别支持“产品发布”商业模式，即限量供应、备受期待的产品在短时间内发布以刺激需求和兴奋感。例如，PaperPresented的一系列商品在天猫首日销售额达到2亿元人民币。该系列商品基于流行的恋爱游戏Love and Deepspace。除了PaperPresented之外，还有三家玩具品牌——miHoYo、Jellycat和Pop Mart在阿里巴巴平台上实现了超过1亿元人民币的GMV里程碑。（图表4） 虽然各大平台不再公布GMV数据，但阿里巴巴的平台宣布实现了强劲的增长，并创下了历史最高的客户参与度记录。京东宣布购物者的数量增加了20%。直播继续扩展，GMV占比从2023年的19%上升至今年的23%。 在阿里巴巴平台上，超过100 million GMV的品牌数量从去年的402个增长到589个，增长了46.5%，其中45个品牌实现了超过1 billion GMV。 粒度策略 ： 消费者细分 在今年的双11购物节期间，追求更加详细的市场细分成为了一个关键主题，而与拥有最大消费能力的消费者建立直接的一对一互动体验变得越来越重要。例如，订单 其他高增长类别包括低糖和无糖茶、户外服装及装备、消费健康产品以及宠物用品。 附件 4 图 4 盲盒收藏玩具在中国已经从狭窄的利基市场扩展到在过去的十年中 ， 中国的盲盒收藏玩具已从狭窄的利基市场扩展到主要类别。过去十年的主要类别。 麦肯锡公司 尽管价格和促销活动推动了双11的销售，但透明度低的促销机制已经减弱了消费者的兴奋感。例如，消费者往往需要达到一定的消费门槛才能解锁折扣，这使得购物体验变得困惑和繁琐。品牌有机会投资于提供超越单纯价格的竞争优势。这包括提升客户服务质量和利用人工智能技术，如基于AI的皮肤咨询或个性化产品定制。 成本效率变得日益重要。不断上升的退货和取消率使得库存规划变得困难，并产生了重大的成本影响。品牌可以通过改进产品描述和促销机制来减少退货和取消。平台正赋予商家更多自主权以直接处理纠纷，通过AI提高物流效率并降低成本。 Conclusion 在中国消费市场明显呈现增长势头的同时，不确定性依然存在。企业必须保持警惕，制定情景规划，并准备好迅速适应市场变化。在中国变化的速度依然迅速，企业必须保持灵活以成功 navigatethe 动态环境。 丹尼尔·齐普塞是麦肯锡公司深圳办公室的资深合伙人，并领导亚洲消费者与零售实践领域。 作者感谢陈樱桃、顾 Clair、胡 Daniel、戎 Erik 和 张 Cherrie 对本报告的贡献。 本报告由台北办事处高级经理 Glenn Leibowitz 编辑。