2024中国购物中心升级趋势报告：新场景激发新活力

新场景激发新活力 大中华区研究部| 2024年7月 第一部分 07 中国消费者需求加速迭代 •消费结构再优化•先种草后消费•拒绝消费主义•“多巴胺消费”兴起•县域消费升级 第二部分 解锁消费新场景，释放消费新势能 •“非标商业”⸺城市更新差异化新解•黑科技⸺创造消费新体验•创意市集⸺带来“精致烟火气”•演艺新空间⸺激发消费新动能•“微度假”⸺打造“松弛感”商业空间 要点总结 28 摘要 2024年，得益于就业形势企稳回暖，物价运行总体平稳，以及一系列扩内需、促消费政策的实施，中国消费市场规模持续扩大。与此同时，中国消费新增长点也在不断壮大。文旅消费、数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费潜力正在加速释放。即时零售、社交电商、私域运营等零售新模式快速发展。 展望未来，中国消费品零售市场依然蕴藏着巨大的潜力。在共同富裕战略部署的推动下，中国中等收入群体将在“十四五”时期不断扩大。随着中国居民可支配收入的增加，他们的需求正在加速迭代。 2023年12月至2024年4月期间，戴德梁行对中国23座城市及乡镇的3,866名消费者进行了调研，并且深度访谈多名品牌主管和购物中心运营商。通过洞察中国消费者的需求变迁和零售物业市场发展趋势，帮助投资商、购物中心运营商和零售商发现潜在的市场机遇、灵活地适应和引领市场的变化，从而赢得消费者的青睐。 品牌商和购物中心的业主将不断创新消费场景、零售业态及商业模式，从而挖掘和培育新的消费增长点： “非标商业”⸺城市更新差异化新解；黑科技⸺创造消费新体验；创意市集⸺带来“精致烟火气”；演艺新空间⸺激发消费新动能；“微度假”⸺打造“松弛感”商业空间…… 甄仕奇 Shaun Brodie 大中华区研究内容主管shaun.fv.brodie@cushwake.com 中国区商业部董事总经理duke.sq.zhen@cushwake.com 在市场竞争日益激烈的背景下，购物中心需要打破传统经营模式，通过应用先进技术、引入特色品牌、创新商业模式、营造沉浸式体验场景、提供优质的服务以及人性化关怀，形成自身的核心竞争力。戴德梁行作为全球知名的商业地产服务和咨询公司，凭借在商业地产领域的专业知识和丰富经验，助力中国零售业继续变革和升级。 2024年，中国凭借体量庞大的消费市场、不断升级的消费需求，以及政府一揽子扩内需政策吸引了大量国际品牌在华投资扩张。随着中国消费品市场规模迈上新台阶，消费新场景、新业态、新模式的不断涌现，相信中国的优质零售物业市场将会迎来更加广阔的发展前景。 引言 近年来，受经济增长乏力、通货膨胀攀升、实际工资下降影响，全球多国消费者信心指数出现下滑。根据Trading Economics的数据，中国消费者信心指数在2022年期间下跌到历史最低水平，并一直在低位徘徊，反映了消费者对于经济和消费走势的谨慎态度（图1）。 步入2024年，随着中国经济开局良好，居民消费价格指数（CPI）总体向好，以及一系列扩内需、促消费政策的实施，中国消费者信心持续回升（图1）。根据尼尔森的调研数据，50%的受访者表示自己财务状况好转，65%的受访者认为到2024年底家庭收入会有所改善，占比超过2023年同期调研数据。 2024年以来，中国消费市场总体恢复良好。2024年第一季度，中国社会消费品零售总额12.03万亿元，同比增长4.7%（图2）。从消费新增长点看，2024年前2个月，数字音乐、节能洗衣机和滑雪装备等数字、绿色和健康类商品分别增长95.1%、167.5%和66.4%。 此外，2024年中国旅游市场正从恢复性增长迈向全面繁荣。经文旅部数据中心测算，2024年春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，国内游客出游总花费6,326.87亿元，同比增长47.3%；五一假期5天全国国内旅游出游合计2.95亿人次，国内游客出游总花费1,668.9亿元，同比增长12.7%。 展望未来，中国消费品零售市场依然蕴藏着巨大的潜力。在共同富裕战略部署的推动下，中国中等收入群体将在“十四五”时期不断扩大。据麦肯锡的预测，2025年，中国中高收入及高收入家庭（家庭收入16万元以上）的数量，有望达到2.09亿户；同时，中等收入家庭（家庭收入8.5⸺16万元）的数量，将达到1.14亿户。 随着中国居民可支配收入的增加，他们的消费需求和购物行为发生了巨大变化。品牌商和购物中心的业主不断创新消费场景、零售业态，以及商业模式，从而培育新的消费增长点。 中国消费者需求中国消费者需求加速迭代加速迭代中国消费者需求加速迭代 消费结构再优化 过去二十年中，中国消费结构已从生存型向发展型、享受型逐渐转变。根据国家统计局的数据，2023年，中国居民人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重，恩格尔系数为29.8%（图3），说明中国消费者的消费支出结构发生了积极的变化。 随着物质生活的丰富，中国消费者更加注重情感满足、个性实现、自我提升等高层次的需要。他们更有能力也更愿意在私家车、3C产品、娱乐、旅游、健身和教育等方面花钱。2023年，中国的演艺、旅游、体育、餐饮等服务性消费实现超过20%的高速增长。与此同时，珠宝、服饰、体育及娱乐用品、烟酒、通讯器材、汽车、化妆品等升级类商品销售增长超6%（图4）。 2024年，中国居民的消费信心和意愿正在稳步回升。根据戴德梁行的调研，与上年相比，约68.9%的受访者计划在2024年增加消费支出（图5）。受访者表示，由于中国物价水平保持总体稳定、购房及还贷压力减轻，以及消费补贴活动，他们对未来一年的消费比较有信心。 增加消费支出的受访者中，约47.9%的消费者计划增加餐饮、文化娱乐、旅游、教育等方面的服务性消费；约35.5%的消费者计划增加升级类消费，如私家车、3C产品、智能家居设备、化妆品等；另有14.6%的消费者计划增加黄金珠宝等投资性消费（图5）。 备注：服务性消费主要包括餐饮、文化娱乐、旅游、教育、体育等方面的消费；升级类消费主要包括私家车、3C 产品、智能家居设备、潮流服饰、化妆品、健身器材等；本图中的投资性消费主要包括投资黄金珠宝、古玩艺术品、限量典藏 IP 产品，不包括购买股票、基金、房地产等；生活必需品消费主要包括食品、日常用品等。 先种草后消费 有鉴于此，传统广告已经很难打动消费者。兼顾内容深度和趣味性的短视频及直播更能吸引消费者的关注。根据戴德梁行的调研，短视频电商、直播电商、网红试用测评、点评网站，以及私域运营体系已成为中国消费者获取商品信息并决策购买的主要渠道（图6）。说明中国消费者越来越多的通过社交媒体上的知识介绍、体验分享、消费测评等内容种草商品与服务。 随着中国社交电商和即时零售的普及，普通国人尤其是中国的年轻人可以更加多元和创新地享受消费过程。如今，中国消费者已经从只接受品牌方信息的封闭个体，转变为在接受品牌信息的同时也会主动搜索并分享信息的开放性用户，从单纯的“人找货”路径向“先种草后消费”转变。他们不仅是消费者，也是创造者、分享者、评论者、参与者。 回顾过去一年，“尔滨”、“6A级景区胖东来”、“天水麻辣烫”、“保时米”等在社交媒体爆火出圈，说明中国消费者不再仅仅满足于基本需求，而是更多地追求购物体验、精神满足和个性表达。商家不仅需要直观、生动地展示创新产品，还要与消费者即时互动，从而提高人们对产品的好感度。因此，短视频或直播平台凭借其便捷的操作方式、丰富的内容、有趣的互动方式，以及个性化的表达，为连接品牌和消费者搭建了新桥梁。 根据中国互联网络信息中心的数据，截至2023年12月，中国网络视听，包括短视频、网络直播、网络音频以及综合视频等，用户规模达10.74亿，网民使用率为98.3%（图7）。移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，七成以上用户因看短视频或直播购买商品（图8）。可观的市场规模、庞大的从业者数量，推动短视频与网络直播成为中国重要的内容表达形式，并给品牌营销带来深远的影响。 此外，随着微信、抖音、小红书等社交媒体平台的小程序优化完善，越来越多的商家创建了私域运营体系，为中国消费者提供个性化、专属化的服务。私域运营体系采用自建社群、会员体系、粉丝经济和定向销售的模式，帮助商家和消费者更好地沟通和交互。这种独特的模式不仅能够满足中国消费者对个性化商品和服务的需求，还能够为品牌和商家带来更高的销售额和顾客忠诚度。 艾媒咨询数据显示，2023年，在中国网民选择进入的私 域 类 别 中，43.74%的 消 费 者 会 选 择 第 三 方 自 媒 体，42.45%的消费者会选择商家，37.84%的消费者会选择带货主播，31.65%的消费者会选择网红，29.50%的消费者会选择明星（图9）。说明私域运营体系逐渐成为品牌和商家获取流量、构建用户亲密关系的重要手段。 不同于传统消费业态，“种草”经济可以更深入地挖掘消费潜力。越来越多的品牌和商家开始投入运营自己的抖音、B站、微信、小红书等社交平台账号，从而更快、更精准地找到目标消费者。与此同时，平台人群自发地互动和创新，也让品牌和商家更懂消费者，并且从中汲取灵感推出新的产品线。 拒绝消费主义 中国社交电商和全渠道零售的发展打破了商品信息不对称的局限，使得广告信息触及到更多潜在的消费者。中国消费者的消费理念和行为偏好正在悄然改变。他们逐渐认识到过度消费并不能带来持久的幸福感，并且还可能导致资源浪费和环境问题。 现如今，中国消费者不再盲目跟风“伪精致”、“伪奢侈”，而是追求花更少的钱获得更优质的商品与服务。他们会跨平台、多渠道比较产品价格、折扣优惠和买赠促销活动后，货比三家后再下单。根据戴德梁行的调研，高达76.4%的受访者经常会跨平台、多渠道比较产品价格、折扣优惠和买赠促销活动后再购买（图10）。对于中国消费者而言，“可以买贵的，但绝不能买贵了”才是硬道理。 与此同时，中国消费者更注重商品与服务的性价比、品质、技术、特色、创新和情感，同时也更加关注品牌的社交媒体传播能力。消费者支付高品牌溢价的消费主义时代已经成为了过去式。根据戴德梁行的调研，服饰鞋包品类中，影响消费者购买的主要因素，产品品质、性价比、产品设计、健康和环保的重要性有所提升；而价格、品牌、潮流、网红或明星效应，以及包装的重要性有所下降。食品饮料品类中，影响消费者购买的主要因素，产品口味、健康、潮流和环保的重要性有所提升；而价格、品牌、包装，以及网红或明星效应的重要性有所下降（图11），说明中国消费者不再盲目追随大牌或明星代言，而是更加理性的选择适合自己的产品与服务。 在技术革新的推动下，人们对3C产品、私家车和智能家居的智能化、安全性、节能环保、人性化、个性化的要求越来越高。根据戴德梁行的调研，中国消费者在选购3C产品、私家车或智能家居时，影响的主要因素中，产品功能、科技创新、环保的重要性有所提升；品牌、网红或明星效应，以及包装的重要性有所下降（图11）。 以购车为例，过去，中国消费者在购买私家车时，首要考虑的是“三大件”，即发动机、变速箱和底盘。而如今在新车的发布会上，语音控制、自动驾驶、“三电”技术、大屏幕、冰箱及按摩沙发等成为了新品卖点。汽车的新“三大件”变成了大屏幕电视、冰箱和按摩沙发。 在物质生活渐次丰盈的当下，中国消费者面对海量商品不再盲目跟风大牌、“明星同款”或“网红爆款”。只有那些向消费者提供质优价廉、有特色、有创新的商品与服务品牌，才能够赢得他们的青睐和忠诚 “多巴胺消费”兴起 多巴胺是一种大脑中的神经递质，当个体感到快乐、兴奋或期待时，大脑就会释放这种化学物质。“多巴胺消费”指的是消费者出于愉悦自己的需要，购买能够提供“情绪价值”的商品或服务。 近年来，以潮玩、萌宠、电竞、骑行、滑雪、演唱会和旅游等为代表的“多巴胺经济”开始在国内爆发。这一趋势体现了中国消费者在物质满足的基础上，追求更丰富、更具有体验性、更高品质的情感和精神满足。 养成系潮玩 潮玩作为一种流行文化，代表了这个时代年轻人的意识形态和品味追求。中国年