品牌化妆品专题研究系列：消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，珀莱雅领跑国货美妆行业

消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，珀莱雅领跑国货美妆行业——品牌化妆品专题研究系列 投资评级:看好 投资要点 ➢2025年中国化妆品行业市场规模有望超5700亿元 分析师：史伟龙执业登记编号：A0190523050007shiweilong@yd.com.cn 据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐。 据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超过5700亿元。未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。 ➢各大平台为618频出奇招，美妆类目表现跑赢“大盘” 今年618与往年相比有三大特点，1）各平台普遍拉长活动周期，主流平台淘宝此次活动从5月20日开始，比去年早6天；2）各平台取消预售，纷纷转为现货销售，消费者可以直接选购商品，无需支付定金、尾款；3）各大平台卷价格，推出各种补贴、优惠等活动，吸引消费者。 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，同比下降7%。据青眼情报数据显示，2024年618淘系、抖音、京东、快手平台美妆大类GMV共计实现499.49亿元，同比增长6.64%，表现跑赢“大盘”。 ➢珀莱雅凭借大单品于618出圈 天猫与抖音是线上美妆最核心的两大销售平台，继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜GMV第一，珀莱雅旗下的彩棠为天猫彩妆榜GMV第一，韩束为抖音美容护肤榜GMV第一。 ➢投资建议 近年来，随着美妆护肤品品牌对消费市场的投入，消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，促进中国美妆业的发展，行业整体呈增长态势。 建议关注国货化妆品龙头公司：珀莱雅。 ➢风险提示 新品研发不及预期风险；新品销售不及预期风险；原材料价格波动风险；头部主播流量下行风险；政策法规风险；消费复苏不及预期风险。 目录 一、我国化妆品行业市场规模稳步增长........................................................................................3二、2024年“618”回顾..................................................................................................................5三、重点公司...............................................................................................................................71.珀莱雅..........................................................................................................................................................72.行业重点公司盈利预测与估值.....................................................................................................................8四、投资建议...............................................................................................................................9五、风险提示...............................................................................................................................9 图表目录 图1：2015-2025年中国化妆品行业市场规模及预测..................................................................................................3图2：2015-2024.5化妆品类商品零售类值及增速.....................................................................................................3图3：化妆品分类..........................................................................................................................................................4图4：2015-2025年中国护肤品行业市场规模及预测..................................................................................................4图5：2015-2025年中国彩妆行业市场规模及预测.......................................................................................................4图6：化妆品行业产业链...............................................................................................................................................5图7：各大平台2024年618活动周期.........................................................................................................................5图8：珀莱雅主要品牌矩阵...........................................................................................................................................7图9：2019-2024Q1珀莱雅营业收入及增速...............................................................................................................8图10：2019-2024Q1珀莱雅归母净利润及增速..........................................................................................................8 表1：2023-2024淘系、抖音、京东、快手618美妆GMV.......................................................................................6表2：2024年“618”天猫护肤及彩妆类目TOP10品牌榜.......................................................................................6表3：2024年“618”抖音美容护肤类目TOP10品牌榜..........................................................................................6表4：重点公司盈利预测与估值（Wind一致预期）...................................................................................................8 一、我国化妆品行业市场规模稳步增长 我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐，占据一席之地，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超5700亿元。 资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所 据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。根据《中国化妆品蓝皮书2022/2023》发布的数据显示，2023年中国化妆品零售额占全国消费品零售总额的1.10%，2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到366元。 资料来源：国家统计局，源达信息证券研究所 通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆用品。护肤品用于保护及改善皮肤健康问题，如暗沉、油腻、干燥、痘痘等，产品包括化妆水、乳液、精华、防晒霜等；彩妆用品指用于修饰外貌，提升自信心的产品，如粉底、口红、睫毛膏、眼影等。 资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所 资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所 资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所 化妆品行业的上游行业主要是内容物原料和包装材料制造行业，内容物原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，会对化妆品生产企业的毛利率产生一定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。中 游包括海内外的传统与新晋品牌。下游为零售渠道，化妆品企业主要通过百货商场、超市、日化专营店、电商等渠道实现产品销售。 二、2024年“618”回顾 据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，去年为7987亿元，同比下降7%。今年618与往年相比，有三大特点： 1）拉长战线。今年各大平台618大促基本为30天，主流平台之一淘宝今年开始时间为5月20日，比去年618提前6天，结束时间为6月20日。 资料来源：星图数据，源达信息证券研究所 2）取消预售机制，转为现货销售。预售指消费者在活动预热阶段先支付定金锁定商品和价格，活动正式开始时再支付尾款。该模式有利于商家预判销量，从而减少一定库存，起到控制成本的效果。今年，淘宝、天猫、京东、唯品会等平台取消预售机制，消费者直接购买现货。 3）卷价格。天猫在“满300减50”和“官方立减15%”的基础上，额外投入150亿红包；京东提供“百亿补贴”、“便宜包邮”等活动，此外，“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”；拼多多推出“自动跟价”系统，可根据全网其他同款商品的价格变动自动降低商家价格；抖音声称只对“全网最低价”的商品进行流量倾斜。 据青眼情