2023年B2B企业销售线索营销调研报告

FY23SalesDriver销售线索营销调研说明 销售线索营销是企业实现增长的主要积累途径，通过营销人员与销售人员的配合，驱动目标用户实现从流量到线索，到MQL，再到SQL、成单的转化，实现企业增长。 但中国B2B企业销售线索营销的现状如何？企业是如何开展销售线索营销的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？2024年的销售线索营销又会是怎样的状况？ 为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内300位CMO们进行调研和深度访谈，并撰写《2024年中国B2B企业销售线索营销白皮书》 中国B2B企业销售线索营销普及率并不高，且普遍面临较大挑战 MQL、SQL转化率低，与销售协作不畅，以及获客困难是中国B2B企业开展销售线索营销面临的主要挑战 截止2023年11月，仅有34.58%的B2B企业当前开展过销售线索营销 调 研 发 现 截止2023年11月，国内B2B企业当前销售线索营销实施比例为34.58% 从行业看，高科技与企业服务行业开展销售线索营销比例更高，分别占到了41.18%和37.5%，工业制造企业比例最低，仅有27.19% 从规模来看，500人以上大型企业的开展销售线索营销的比例高于中小型企业3.42个百分点 从目标企业规模来看，当目标为大型企业时，企业开展销售线索营销的比例远高于目标为中小企业，差值达到了22.77% 65.69%的企业认为当前的销售线索营销表现一般 调 研 发 现 对销售线索营销效果感到满意的企业有27.45%，表现出不满意的仅有6.86%； 从行业看，企业服务行业对销售线索营销的满意度最高，接近40%，比满意度最低的工业行业高30.32%从规模看，37.14%的中小型企业对销售线索营销的效果满意，大型企业的满意度仅有22.39%33.33%目标企业规模为中小企业的Marketer对销售线索感到满意，比目标企业为大型企业的Marketer多了10% 市场的MQL产出能力，老板与销售管理层的重视与配合是企业对销售线索营销效果满意的主要原因 调 研 发 现 从行业来看，工业制造行业认为能够让市场和销售统一标准是效果满意的主要原因之一，企业服务和高科技企业效果满意的原因是市场的MQL产出能力；超过8成中小企业认为效果满意的原因是市场的持续稳定MQL产出能力，选择该项的大型企业同样最多，但是数据仅刚超过5成78.57%目标客户为大型企业的Marketer认为主要原因是稳定MQL产出能力，当目标客户为中小企业时则是老板与管理层的重视、配合，占比 64.29% MQL转化率低是对销售线索营销感到不满的企业所遇到的最大挑战 调 研 发 现 55.56%对销售线索营销感到不满的企业认为，客户线索到MQL转化率低是他们遭遇的最大挑战； 从行业来看，企业服务行业、制造、高科技行业企业均认为MQL转化率是最大的挑战，同时还有61.54%高科技企业认为获客能力是主要遇到的挑战；从企业规模来看，64.29%的中小企业认为获客成本与稳定产出能力是他们遇到的主要挑战，大型企业所遭遇的更多挑战是MQL转化率；目标客户为中小企业的Marketer认为获取线索的成本和产出能力是仅次于MQL转化率的挑战，当目标为大型企业时，更大的挑战来自于销售和市场的协作 线下活动/巡展、搜索引擎营销是销售线索营销中最常用的获客渠道 调 研 发 现 51.43%高科技行业Marketer表示搜索引擎营销是他们最主要的获客渠道，而工业制造行业企业并未应用过基于数据定向的销售线索营销获客；从企业规模来看，中小企业Marketer最主要的获客渠道来源于搜索引擎营销，大型企业最主要的获客渠道来自于线下活动/巡展；目标客户为中小企业时，除了线下活动/巡展与搜索引擎营销，信息流广告也是常用的获客渠道，应用比例30.95%，目标为大型企业的获客集中于垂媒、 搜索引擎营销，线下活动，基于数据的销售线索营销是带来更多客户线索的获客渠道 调 研 发 现 高科技企业除ABM营销外其他获客渠道均有较多的线索产出；企业服务行业则认为ABM获客可带来最多线索；工业制造行业更多依靠线下活动和搜索引擎从企业规模来看，中小企业在多个渠道的线索产出均有不错表现，而大型企业的线索产出更多集中于搜索引擎和线下活动；目标企业为中小企业的Marketer认为搜索引擎营销表现最好，其次是基于数据的销售线索营销，目标企业为大型企业时，线下活动则表现最好 线上直播，基于数据的ABM营销，搜索引擎营销三大获客渠道产出线索成本更低 调 研 发 现 从行业来看，企业服务行业Marketer认为线上直播和ABM作为获客渠道产出成本更低；工业行业和高科技企业均认为线上直播产出成本最低线上直播是大型企业和中小企业一致认为获客成本最低的渠道，同时，大型企业还认为线下活动获客成本较低，中小企业认为搜索引擎营销较低；目标客户为中小企业的Marketer认为搜索引擎营销、基于数据的销售线索和ABM营销以及信息流的产出成本都较低，目标为大型企业则认为ABM获客最低 搜索引擎营销是国内Marketer认为从线索到MQL转化率最高的获客渠道 调 研 发 现 企业服务行业的Marketer认为ABM作为获客渠道，MQL转化率更高，高科技行业的Marketer更信任搜索引擎和线上线下活动；中小企业Marketer认为ABM获客的MQL转化率最高，信息流广告也有不错的表现，大型企业的MQL高转化获客渠道则更集中在搜索引擎和线下活动；目标客户为中小企业的Marketer认为MQL转化率前三的渠道为垂媒投放、搜索引擎营销以及信息流广告，目标为大型企业的Marketer则选择了搜索引擎营 海内外B2B企业获客渠道对比分析 对比发现： •海外B2B企业线索数量贡献最大的前三渠道为搜索引擎，邮件营销，社交媒体；•中国B2B企业线索数量贡献最大的三个渠道为搜索引擎营销，线下活动/巡展，基于数据的销售线索营销 海内外B2B企业获客成本对比分析 搜索引擎在国内外的获客成本中相对较低，高科技行业对获客渠道的应用更广 海外 对比发现： •海外B2B企业的的平均获客成本是132美元，搜索引擎、邮件、网络研讨会、展示广告和社交媒体广告是相对成本较低的获客方式，产品售价越高的行业如科技、医疗、金融、制造业获客成本也相对较高 •中国B2B企业线上直播、ABM、搜索引擎是线索成本更低的获客方式，其中企业服务行业的Marketer们一致认为ABM和线上直播获客产出线索成本最低 海内外B2B企业不同的获客渠道获得的线索到MQL的转化率对比分析 MQL获客转化率较高的渠道中：搜索引擎与线下活动在国内外都更高，ABM营销和信息流在国内表现更好 海外 对比发现： •海外B2B企业的线索到MQL转化率最高的四大渠道为客户推荐、线下活动、SEO、邮件潜客孵化；转化率高的四行业为：太阳能、高等教育、环境服务和PCB设计•中国B2B企业的线索到MQL转化率最高的四大获客渠道为搜索引擎、线下活动/巡展、ABM和信息流广告；其中高科技行业的线上直播获客也有不错的表现 国内近半企业当前的MQL甄别方式是导致MQL质量低的主要原因 调 研 发 现 44.86%的企业对于MQL没有明确的甄别方式，会直接派发给销售，同时36.17%的企业选择的是人工判定，这两种方式都会影响MQL质量；近3/4企业服务行业Marketer不会对销售线索进行判定甄别，高科技行业不判定的比例最少，只有21.74%，工业制造企业应用营销自动化判定比例最高；过半大型企业不判定MQL，相比之下，中小企业更多选择了人工判定方式；目标为大型企业的Marketer，50%选择了不判定MQL直接派发，而目标为中小企业的Marketer选择人工判定MQL和不判定MQL的比例都为39.13% 搜索引擎营销、线下活动、信息流广告是MQL到SQL转化率最高的获客渠道 调 研 发 现 企业服务行业Marketer认为ABM和垂直媒体获客的SQL转化率更高，工业制造与高科技行业均认为搜索引擎获客的SQL转化率最高；从企业规模来看，中小企业Marketer认为搜索引擎、垂媒投放、直播和信息流获客SQL转化率更高，大型企业认为搜索引擎和线下活动获客SQL转化率更高；目标客户为中小型企业客户的Marketer认为除ABM和直播获客，其他渠道SQL转化率都比较高，当面对大型企业客户时，搜索引擎和线下活动转化率更好 海外B2B企业MQL到SQL转化情况 数据显示： •海外MQL到SQL转化率最好的四个渠道/来源是官网、客户&内部推荐、线上直播和社交媒体 •海外MQL到SQL的平均转化率为13%（受行业规模等影响取平均参数），并且呈现逐年增长的趋势（疫情前趋势） 海外B2B企业MQL到SQL转化情况 数据显示： •海外MQL到SQL转化率最好的四个行业是化工/制药、医疗科技、金融科技和CRM；广告科技、设计、保险行业的转化率相对较低； •不同规模企业的MQL到SQL转化率不同，目标客户规模越大转化率也越高，目标客户规模越小SQL转化率越低 海外B2B企业销售拒绝MQL的主要原因及接收渠道偏好 错误企业资质和联系人是海外销售拒绝MQL的最主要原因；渠道方面，海外销售更喜欢官网及内容表单获取的MQL 近8成企业对未转化为MQL的潜客有持续的孵化计划 调 研 发 现 94.44%的企业服务行业Marketer均有开展潜客孵化计划，高科技行业也有超过3/4的企业开展，而工业制造企业开展了潜客孵化的仅有55.56% 中小企业更着重于潜客孵化，已开展潜客孵化项目的比大型企业高近10%； 目标企业为中小企业的Marketer相比目标为大型企业Marketer更在意潜客孵化，已开展潜客孵化比例高13.19% 没有营销自动化系统是Marketer进行潜客孵化时的最大挑战 调 研 发 现 没有营销自动化系统是已开展持续潜客孵化计划的Marketer们最大的挑战，占比51.22%，其次是没有足够的内容，占比31.71%； 高科技行业企业的最大挑战在于没有足够的内容，占比47.37%，对制造与企业服务行业企业的挑战是没有营销自动化，分别占比60%和70.59%相比之下，无论是中小企业，还是目标客户为中小企业的Marketer都认为缺少营销自动化系统带来的挑战远高于缺少内容的挑战，超出比率接近30%，而对于大型企业和面向大型企业的Marketer来讲，营销自动化系统和内容的重要程度则相对接近 缺乏足够的内容和销售线索转化流程是导致企业未开展潜客孵化的主要原因 调 研 发 现 仅有9.09%的企业认为他们未开展潜客孵化的原因是缺少营销自动化系统； 高科技企业未开展潜客孵化的原因是没有足够的内容，工业行业企业是因为线索转化流程还未建立，而企业服务Marketer则是因为ROI难以计算；大型企业未开展线索孵化的主要原因是没有足够的内容，而中小企业的顾虑是没有搭建好销售线索的流程、ROI不好计算以及没有系统；面向大型企业客户的Marketer也表示没有足够的内容是未开展潜客孵化的最重要原因，面向中小企业的Marketer更担心销售线索流程和ROI的计算 46%的企业2024年销售线索营销预算会迎来增长 调 研 发 现 仅有12%的企业2024年会降低销售线索营销预算 企业服务行业在2024年销售线索营销预算增长的企业比例最高，达到了50%，工业制造行业最低，仅有37.5%2024年的销售线索营销预算增长的中小企业更多，比大型企业多28个百分点；近半的目标客户为中小企业的与目标为大型企业的企业在2024年的销售线索营销预算都会增长 寻求更低成本的获客渠道是企业2024年优化销售线索营销的主要方向 调 研 发 现 除寻求新的低成本获客渠道外，提升线索到MQL的转化率以及与销售统一标准也是2024年企业销售线索营销的重点优化方向；企业服务与高科技行业企业都更注重优化获客渠道，工业行业同样注重潜