医疗企业营销转型，SCRM + HCP 360 成为必须选项 医疗营销数字化系列白皮书总策划上海交通大学生物技术学士，上海交通大学安泰管理学院管理学硕士。在外企医药行业拥有 15 年的工作经验包括产品管理、一线销售和人员管理。10 年以上市场部工作经验，对于市场策略、新产品 上市、产品生命周期管理等有着丰富的经验。先后在美国礼来，西安杨森，阿斯利康，GSK，默沙东，勃林格殷格翰，史赛克等公司任职。熟悉呼吸，心血管，中枢神经，糖尿病，肿瘤，女性健康，疫苗等治疗领域。担任思齐圈首席讲师，Master-Land 首席讲师、交大安泰 EMBA 校友会特邀讲师、中睿商学院 -人大 EMBA 特邀讲师、凯度（Kantar）咨询公司医疗行业咨询顾问、迈哲华咨询公司医疗行业咨询顾问、传世智慧 / 传世智库医疗行业咨询顾问。张 蕊医疗数字化营销专家主创团队介绍出品机构：致趣百川、上海九日蕊致管理咨询有限公司总策划：张蕊内容支持：致趣百川 售前咨询顾问 卜琼洁 前言道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期随着医药企业营销数字化转型深度的增加，企业将面临更多的外部以及内部数据，对接的数据源也将持续增多。这些问题不仅造成了各个营销环节中的数据断层，让数据无法被有效利用，也间接地让企业忙于处理数据本身存在的各种问题，而无暇专注于更深层的业务需求。因此，“数据驱动”变成了企业转型的口号，却无法带来切实有效的解决方案和洞察。SCRM +HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销？传统医药产业链中无法解决的问题可以通过数字化技术的赋能、重构及优化来打破传统环节之间的壁垒。医药企业的数字化创新不是局限于某个环节、某项技术，而是站在产业链全局视角，全流程、多项技术融合的创新。 先导篇科普 1：SCRM 与 CRM 的区别a. SCRM 关注企业与客户的长期交互，强调线索的挖掘、培育b. SCRM 通过社交媒体触达用户，根据用户行为进行精细化营销c. 用户行为数据是精细化营销的重中之重，有效的数据管理和分析能够形成精确的用户画像d. SCRM 能有效跟踪客户数据的动态变化，便于进行用户分层和逐级转化SCRM（Social Customer Relationship Management），即社交客户关系管理，是通过社交媒体、社交关系与客户进行沟通，从而促进客户关注、参与的关系管理系统。SCRM 链接社交媒体平台，与客户关系管理，以深度洞察客户与品牌的互动，并加强后续客户参与的质量，培育信赖和认可企业的客户。 Gartner 认为，SCRM 是一种业务战略，通过社交互动推动业务流程。 艾瑞咨询则认为，SCRM 是通过互动产生营销洞察，支持社交媒体和传统渠道的客户管理系统（CRM）。 在当代，社交媒体构建了人们新型的沟通方式和社交关系，SCRM 利用社会流行的社交渠道，充分接触庞大的用户群，并推广品牌，在与用户接触的过程中获取大量的信息数据。在国外，营销场景更多的网页行为和邮件营销；而在国内，营销场景则更多在社交平台，比如微信扫码报名，预约直播，小程序下载资料，公众号发布文章，企微互动，短视频等。因此，相比于国外，国内的营销更具社交属性，更加看重营销触点的挖掘和用户抓取，而 CRM 更加注重销售过程中的数据沉淀及管理。通过充分挖掘社交网络中的客户数据，SCRM 能够优化前期营销、中期跟进、后期销售的客户旅途管理。它支持企业在新营销环境下改善客户关系，使企业和用户之间有良好的互动方式，同时，企业也可以将 SCRM 与自身实际业务结合，以更友好的方式加深客户对品牌的认识与信赖。 SCRM 与 CRM 在社交属性方面的更多区别如下： SCRM 鼓励用户参与，并通过设置交互与消费者保持长期关系传统的 CRM 主要基于产品和销售，而 SCRM 强调双边关系。企业可以管理客户信息和行为记录，客户也有机会通过社交媒介向公司发表意见，沟通自己的想法。这样的关系管理让客户更容易产生信任，因为客户可以掌握从信息沟通到采购决策的主动权。 SCRM 关注用户的社交行为，通过追踪用户在社交媒体上的行为数据和与企业的互动，进行精细化的营销传统的 CRM 主要是收集和管理当前的客户数据，只利用较为直接的广 告来促进营销和销售。而 SCRM 可以追踪客户和企业在营销过程中产生的互动，从而收集客户的数据，还原用户画像。而企业累积了大量客户数据之后，如何进行标准化的数据管理、分析和呈现便成为重中之重。精细而全面的数据能够帮助企业更好地获取客户洞察，从而在营销策划、实施、转化等全流程中实现数字化运营。同时实现以客户为中心，打造更好的体验，取得高效的业务发展与增长。 SCRM 相较 CRM，更擅长处理客户数据的动态变化，更加注重双向互动创造用户价值SCRM 体系能够对用户进行分级管理，并引导用户逐层转化，帮助企业以意向度、消费能力等来将客户区隔为潜在客户、一般客户、高意向客户、成交客户等不同的客户群体，以实现客户的逐级转化的效果。并且通过对客户公开的内容和互动记录，对客户进行多维度画像，智能划分出客户所处的生命周期阶段，制定相应的营销动作，实现精准筛选、更快转化和成交。 先导篇科普 2：HCP 360 如何帮助医疗企业细化客户数据，获取真实、多维的客户画像 a. HCP 360 定义：HCP360 是赋能医疗企业客户的数据管理工具，提供标准化的数据收集、数据管理、算法支持、分析支持、前端呈现和终端对接等功能 b. HCP 360 作用：帮助企业整理并充分利用客户数据，细化客户洞察、建立客户画像c. HCP 与客户标签的关联：两者接近，但标签是对 HCP 360 数据的总结和归纳 什么是 HCP360：HCP360 是助力医药数字化营销的客户数据管理工具，是对客户信息的可视化呈现与总结医药数字化营销，主要是药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、最新学术进展分析等对旗下的处方药产品进行在线营销，以提高销量。大部分药企通过第三方服务商形式，促进相关业务的成长。医药数字化营销的主要对象是医生，目的是通过相关产品医学知识的传播等方式提高医生对特定药物的认识及理解，并左右其处方决策，从而带动处方药的销售。因此，具备处方权的医生成为医药企业主要的攻坚对象。药企通常需要掌握医生的个人喜好、诊疗习惯、学术流派等等信息，才能够投其所好，针对性地进行营销。 HCP360 提供标准化的数据收集、数据管理、算法支持、分析支持、前端呈现和终端对接等功能，帮助企业整理并充分利用客户数据，细化客户洞察、建立客户画像、赋能业务发展。 HCP 360 能够帮助企业做什么：帮助企业整理并充分利用客户数据，细化客户洞察、建立客户画像HCP360 真实地呈现用户的行为，是包含完整用户行为特征的虚拟形象。不同于早期，企业了解客户的渠道有限，只能通过线下拜访或问卷调研的形式来判断客户是否有购买潜力，以及是否对自家产品感兴趣。而数字化的发展，让企业有了更多方式来搜集用户的信息。用户在线上的种种行为都可以被记录下来：社交网站的使用频次、浏览过的网页和文件、预约过的直播、搜索过的关键词 ...... 各种客户行为数据都可以被企业捕捉到。企业可以从海量的信息中提炼出多维度的客户数据，并在此基础上进行归纳总结，生成标签。例如，在医疗行业中，客户数据可以包含以下几个维度：客户专业，潜力，渠道偏好，内容偏好，治疗观念偏好，时间偏好等等，企业根据这些信息便可以精细化地获取客户画像。 图片来源：德勤 发现报告 - 专业研报平台丨收录海量行业报告、券商研报丨免费分享行业研报 HCP 360 与 SCRM 的关联：HCP360 可以类比为 SCRM 中的标签，用来帮助企业了解客户的信息及偏好HCP 360 应该是动态、精确、符合医疗企业不同部门业务需求的用户特征及行为记录，应该具有清晰的信息分类和梳理，而不繁杂的信息堆积。因此，HCP 360 需要有效的管理方式来让用户信息更加具有可使用性，带来真正的数据驱动效应。 HCP360 通常引用标签技术，让用户画像不止局限于几种典型的特征归纳，而是可以生成专属于每个用户的独特画像。在实际的业务流程中，企业可以根据产品定位、场景和目标客户范围选择合适的标签维度作为框架，HCP 360 则捕捉用户的行为细节为其填补出血肉，从而生成全面而真实的用户画像。 标签与 HCP 360 的相同点主要在于二者都提供动态的客户信息，例如诊疗偏好、内容偏好、渠道偏好等等。让客户画像不再是几类典型的归纳，而是可以生成每一个（聚类 / 微分群）客户的独特画像，为千人（聚类 / 微分群）千面构建基础。而 HCP360 则是让标签实现这些功能的基础，包含了繁杂的用户信息，例如用户浏览过的每一篇公号文章、参加过的每一场活动及在各个平台的登录频次。从大量的信息中，企业可以设置需要关注的信息维度，从而形成更加符合业务需求的用户画像。诊疗观念互动偏好潜力 CONTENTSPart 1：医疗企业营销转型，SCRM + HCP 360 成为必须选项...............................................................................P1一、SCRM.+.HCP.360.的趋势不可逆转.................................................................................................P2二、医疗企业数字化营销的痛点.——.新合规要求、数据打通和建立客户画像.....................................P7Part 2：SCRM +HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销....................................................................................P10一、SCRM.从全渠道帮助企业获取客户数据，并贯穿客户每段生命旅程，形成端到端流程闭环..........P11二、HCP360.提供最真实的客户行为信息和偏好，获取精细化的洞察..................................................P14Part 3：行业案例...................................................................................................................................................P20一、致趣百川提供的服务......................................................................................................................P20二、致趣百川可以怎样帮助医疗企业....................................................................................................P21 1医疗企业营销鲮㘗，SCRM + HCP 360 成为必须选项医疗企业营销转型，SCRM + HCP 360成为必须选项如需了解更多信息，欢迎访问: https://www.beschannels.com/SCRM + HCP 360 赋能医疗营销数字化转型 2医疗企业营销鲮㘗，SCRM + HCP 360 成为必须选项一、SCRM + HCP 360 的趋势不可逆转Part I医疗企业营销转型，SCRM + HCP 360 成为必须选项行业使用营销云 + HCP 360 成为大势所趋：国外现状和大公司案例简述营销模式升级和数字化进程的深入改变了医疗行业的决策