2023年AI和+销售线索营销进阶报告
中国B2B企业管理层的增长意识已发生转变，期待开展销售线索营销支持增长企业管理层渴望通过数字营销加销售团队的复合模式来实现增长，销售线索营销就是数字营销中的重点——《The multiplier effect: How B2B winners grow》麦肯锡集团——《165 Strategy-Changing Digital Marketing Statistics for 2023》World Stream取得增长的企业应用复合增长模式使用传统单一增长模式应用复合增长模式使用传统单一增长模式57436040处于负增长的企业+79%2514应用复合增长模式的企业获得更大市场份额增长的可能性高79%单一增长模式市场份额增长>10%的企业占比61%61%的企业认为他们2023年数字营销所面临的最大挑战是获取流量及线索•复合增长模式：销售团队+数字营销的增长模式•传统单一增长模式：单纯以销售团队完成KPI为指标的增长模式复合增长模式市场份额增长>10%的企业占比销售+数字营销的复合增长模式有更高可能帮助企业取得市场份额的大幅增长 中国B2B销售线索营销普及率并不高，且普遍面临较大挑战34.58%65.42%已实施销售线索营销比例是否5.88%21.57%65.69%6.86%对销售线索营销的满意度非常满意满意 一般不满意4.05%5.41%5.41%10.81%13.51%14.86%27.03%SQL到成交转化率低老板和销售管理层不重视，不配合其他MQL到SQL转化率低 市场获取客户线索成本高，且无法...销售和市场在MQL标准和跟进反馈...客户线索到MQL转化率低 开展销售线索营销所遇到的挑战MQL、SQL转化率低，与销售协作不畅，以及获客困难是中国B2B企业开展销售线索营销面临的主要挑战数据来源:SalesDriver调研 实现高效销售线索营销需解决好六大关键要点要点挑战全周期营销体系目标客户画像制定•受制于管理层和销售的支持，无法跑通整体转化流程•缺失预算和内容实施销售线索营销运营•市场部门不够了解企业客户画像•销售部门不愿意帮助市场部门厘清目标客户画像工具选择结果追踪与流程优化•过于迷信工具•没有足够的资源（人力，内容等)支持工具的应用•无法追踪到销售端的转化情况•转化不好时，不能正确定位原因，推卸责任市场与销售协作•企业CEO对市场部门增长能力的认同和支持摇摆不定•销售管理层在前期否定市场的努力，在销售线索营销有成绩后打击市场的价值•市场部门不愿意承担增长压力各阶段数据质量标准制定•市场部门缺乏质量标准意识•市场部门重视线索数量大于线索质量•销售部门不肯配合对齐质量标准，不愿接受标准制约价值有助于提升线索质量决定线索转化率有助于提升线索质量大幅提升线索转化率 有助于提升线索质量有助于降低MQL产出成本大幅提升线索转化率有助于降低MQL/SQL产出成本提升线索流转速度，提高转化率降低销售线索营销实施人工成本支持个性化触达，有助于提升线索转化率支持结果追踪有助于发现线索转化流程中各节点问题 大幅提升线索转化率 销售线索营销第一步：搭建销售线索运营体系PART 01 获客MQLSQL市场部门销售部门愉快的市场和销售协作流程有助于降低无效投入，提高销售线索营销效率负责协作负责实施获客项目线索打分，甄别MQLSDR跟进，甄别MQL潜客孵化跟进MQL，推动客户进到下一个阶段销售线索营销的整个运营过程，需要市场部门和销售部门有清晰的分工协作机制转化内容制作辅助触达决策组合确定目标客户画像指定客户名单梳理分析目标客户内容需求明确MQL质量标准明确MQL派发规则流程明确SQL质量标准明确销售跟进反馈规则分析SQL转化率提升MQL 品牌信任Lead销售转化打单分析SQL转化内容需求分析决策组合触达需求分析Deal转化率理想中的分工协作机制常见状况•目标客户画像未达成一致，导致销售不认可市场提供的线索•没有定义好MQL/SQL标准，导致线索转化率低•销售跟进反馈无规则，导致转化无法追踪/转化不正常，项目无法推进 搭建全周期销售线索营销体系能够持续产出高质线索，降低线索产出成本，提升线索转化率目标客户画像及细分获客规划及实施线索打分核实派发跟进，孵化，转化理想中的全周期销售线索营销体系常见状况目标客户画像不清晰，未能匹配适合的获客渠道，导致线索质量低无清晰MQL标准，缺失线索质量甄别环节，导致MQL质量低无潜客孵化环节，线索只能一次性转化，导致MQL转化率低缺少对SQL转化的支持，导致成交转化率低销售线索营销的运营从目标客户画像细分开始，策划实施获客项目，核实线索价值，到线索孵化转化，是系统工程 常见方法基于积累客户数据及销售经验构建目标用户画像CRM数据库Install Base......销售指定用户画像•行业•企业规模•业务范围•地域•决策组合......清晰的目标客户画像和细分策略可以提高获客效率，提升Lead到MQL转化率特征分布统计市场销售讨论理想方法基于积累客户数据通过AI推荐模型进行目标用户挖掘，在此基础上构建目标客户画像及细分市场数据库竞品客户常见状况市场部的目标客户画像比较宽泛，销售部认可的目标客户画像比较狭窄市场部对企业的目标客户画像认知不够清晰 从沉淀客户数据，销售经验出发，通过集中讨论，AI推荐等方法构建用户画像，进行客户细分客户分级模型，进行客户分级Neural CF企业推荐 + MLP训练模型数据整合预处理SD 企业数据库--4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100+ 维度数据补齐构建企业推荐模型训练数据70%30%验证数据构建企业价值细分模型高价值中高价值中价值低价值SD企业数据库数据整合目标企业SalesDriver数据平台 确保MQL和SQL标准一致，同时通过价值打分，SDR外呼等方式进行MQL甄别各阶段清晰的数据质量标准能够有效提升线索转化率MQL打分甄别法基于企业购买力和购买意向两维打分，筛选高价值线索甄别为MQLSDR外呼甄别法SDR电话沟通所有线索，基于BANT标准甄别MQL常见状况企业内部有MQL标准，但缺乏SQL标准，SQL标准由销售灵活掌控，导致MQL到SQL转化率低且原因不清晰企业内部针对MQL，SQL都缺乏清晰的标准，拿到线索后直接交由销售跟进，导致销售跟进积极性低，转化率低企业内部有MQL，SQL标准，但未曾交流达成一致，导致MQL到SQL转化率低采购意向模型核心打分维度：•购买力：企业规模、行业、地域、部门职位等特征维度•购买意向：来源渠道、互动频率、互动行为等特征维度BudgetAuthorityNeedTime预算是否达标联系人具有采购决策权是否有明确的需求明确的预期采购时间 合适的营销工具可以支持全周期销售线索营销落地，提高线索流转效率，提升线索转化率从获客管理，线索甄别管理，线索孵化转化，合适的营销工具可以提供全方位支持常见状况工具用不起来，没有明确的转化流程在系统中落地，缺乏人才和内容的支持 过于迷信工具，认为买了工具就已经在开展销售线索营销了工具应用较多聚焦在活动管理，微信公众号运营两个营销场景，没有支持全周期销售线索营销的落地理想中的营销工具（MA)应用多渠道获客销售线索打分线索派发线上直播网络广告线下活动搜索引擎内容营销数据营销孵化线索MQL潜客跟进反馈%%SQL潜客孵化%获客项目管理落地页表单线索打分应用功能线索派发CRM系统对接营销数据库客户标签分组商机促转化派发自动化触达来源行为追踪 明确各阶段评估标准并实时追踪结果可以有效衡量工作成效，并进行优化针对不同阶段设置KPI，通过数量，成本，转化率等指标多维度评估各阶段工作效率获客阶段MQLSQLDeal•获客数量•获客成本•客户线索到MQL转化率•MQL数量•MQL成本•MQL到SQL转化率•SQL数量•SQL成本•SQL 购买预算•SQL到Deal转化率•Deal数量•Deal成本•成交收入•平均Deal Size 常见状况重视SQL成本和数量，不关注MQL到SQL的转化率，以及带来的预期收入重视获客成本和获客数量，不重视线索到MQL转化率简单粗暴只考核成交收入，导致市场和销售责任不清销售线索营销KPI组合 销售线索营销第二步：获取客户线索PART 02 不同的获客渠道特点不同，需要根据获客数量/成本/MQL转化率进行获客渠道组合获客渠道/项目适配客户价值类型可获客数量获客成本MQL转化率搜索引擎中价值、中高价值、高价值中低高垂直媒体投放高价值低高低线上直播高价值、中高价值、中价值中低中线下活动/巡展所有类型低高高信息流广告低价值、中价值中高低基于数据的销售线索营销低价值、中价值高低高基于数据的ABM营销中价值、中高价值高中高 知名度较低、以创新技术为卖点，需要打开品牌知名度，构建客户信任新品牌、新技术客户群体比较细分且数量不大的企业，需要更加精准的获客渠道垂直细分品牌有一定的知名度，面向的客群比较广泛，产品技术含量较低客户较广 技术含量不高品牌有一定的知名度，面向的客群比较广泛，产品技术含量较高有知名度 技术含量较高不同类型/特点的企业适合不同的获客渠道组合 推荐获客渠道组合：搜索引擎 信息流广告 线上直播 线下活动推荐获客渠道组合：基于数据的ABM营销线下活动推荐获客渠道组合：搜索引擎 信息流广告 基于数据的销售线索营销推荐获客渠道组合：搜索引擎 信息流广告 线下活动线上直播 基于数据的销售线索营销基于数据的ABM营销 2024年获客趋势及优化方向海外趋势国内趋势01 ABM营销02 社交媒体ABM营销越来越受欢迎且占据主导地位注重社交媒体，并通过重定向实现更加个性化03 多获客渠道组合04 个性化内容选择多渠道组合实现多元触达和客户覆盖个性化内容以提升线索产出05 KOL营销06 打造品牌信任加强行业专家和思想领袖的合作，扩大覆盖增强信任获客的同时注重打造线索的品牌信任01 定向信息流基于社交媒体的流量，越来越多的企业愿意选择定向信息流作为获客渠道02 ABM营销获客的同时注重打造线索的品牌信任03 多渠道组合根据项目选择不同的渠道组合的策略，更加聚焦预算，越来越得到认可04 打造品牌信任ABM营销越来越被国内企业认可，并得到重视 A/B测试AI模型预测定向投放多版位组合点击找回2024年社交媒体信息流广告获客渠道优化趋势从投放人群、内容创意、数据跟踪等多维度实现信息流广告的全流程优化，提升效果优势&挑战创意/落地页/CTA测试：通过对比测试，找到成本及转化率比较好的投放组合点击用户找回：数据包定向信息流可通过对点击用户找回再跟进，进一步提升整体转化效率人群包定向：通过目标人群数据包定向、目标客群LBS定向的方式，实现精准投放多版位组合：平台内不同的版位组合（如广点通朋友圈、小程序、订阅号及搜索等），不同平台版位组合（广点通+巨量）提升曝光•流量大，到达率高：B2B企业目标客户流量严重碎片，社交媒体流量为唯一的大流量入口•精准度不高：由于各个平台的标签更倾向于消费者特征， 对B2B企业精确度不高•投放专业： 信息流需要持续优化，否则可能不起量或转化成本高 •转化成本高：精准度不高导致线索转化成本高，或者线索成本低，但转化率低导致MQL成本高优化方向AI模型预测兴趣跟进：基于有点击行为的客户进行相似企业推荐，找到可能有兴趣的目标客户进行跟进，进一步提升转化 基于数据的销售线索营销获客项目起量快，成本低，但对销售跟进要求高，2024年需提升质量，优化销售接收优势&挑战•精准度高：可以精准筛选目标客户进行触达，没有浪费•无需等待，快速起量：1对1触达互动率高，能快速产出销售线索•MQL成本低： 相对于其他渠道，MQL产出成本最低•不适合所有类型企业：更适合品牌知名度高或知名度不高但有新技术热点的品牌，客户面较广的企业•客户沟通主动性偏弱，对销售跟进要求高：通过outboud触达产出的MQL沟通主动性偏弱，需要销售主动推动沟通•市场参与度低，认可度低： 当前实施的基于数据销售线
