2023 AI+全域ABM营销白皮书 FY23 中国ABM营销应用状况PART 01 FY23 SalesDriver ABM 营销调研说明ABM营销因其更短的销售周期，更高的成单价格，更高的投资回报比成为了近年来Marketer们开展营销，尤其是针对大中型企业客户开展营销的首选方式，也成为了企业寻求全新增长点的主要尝试途径ABM营销是否真如描绘的那样美好？已实施过ABM营销的企业遭遇了哪些困难？Marketer们对于ABM营销又有着怎样的憧憬？未来2年内，企业如何借助ABM营销破解增长困局？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内300余位CMO们进行调研和深度访谈，并撰写《2023AI+全域ABM营销白皮书》，为广大的Marketer们答疑解惑，共赴增长受访者企业规模大型企业占比500人以上中小企业占比100-500人65.87%34.13%受访者行业分布IT 高科技43%工业制造31%企业服务9%医药企业7%其他企业：10% 截止2023年仅有不足10%的国内企业实施过ABM营销截止2023年7月，国内企业当前营销自动化应用比例为9.9%IT企业、企业服务行业，营销自动化普及度从行业看，高科技与工业制造行业的实施比例更高，分别占到了31.03%和24.14%从规模来看，500人以上大型企业的实施比例高于中小型企业，达到了51.72%调研发现9.90%90.10%是否是否开展过ABM营销48.28%51.72%中小企业大型企业不同规模企业实施ABM营销的占比31.03%24.14%10.34%10.34%3.45%3.45%17.24%高科技工业及制造业教育企业服务汽车医药医疗其他:不同行业企业实施ABM营销的占比 更多企业当前的ABM营销投入较低，以尝试为主43.48%13.04%8.70%8.70%13.04%13.04%10万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上其他69.23%23.08%7.69%10.00%20.00%10.00%30.00%0.00%20.00%40.00%60.00%10万以内10-30万50-100万100-200万200万以上大型企业中小企业0.00%40.00%80.00%10万以内10-30万50-100万100-200万200万以上其他医药医疗汽车企业服务其他:软件其他:教育工业及制造业高科技调研发现更多企业ABM营销投入较低，10万以内投入占比43.48%T企业、企业服务行业，营销自动化普及度从行业看，高科技、工业制造、汽车行业的高营销投入占比更高从规模来看，大型企业投入更高，100万以上投入占比达到40%，中小企业有69.23%投入在10万元以下ABM营销项目投入不同规模投入占比不同行业投入占比 56%已开展ABM营销的企业对效果满意对ABM营销效果较满意的企业达到了44%，而对效果非常满意的企业达到了12%从行业看，高科技、工业制造、教育行业对ABM营销的满意度更高从规模看，67.67%的大型企业对ABM营销的效果满意调研发现ABM营销效果满意度12.00%44.00%40.00%4.00%非常满意比较满意一般很不满意46.15%46.15%7.69%25.00%41.67%33.33%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%非常满意比较满意一般很不满意大型企业中小企业0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%高科技工业及制造业教育其他:企业服务汽车医药医疗很不满意一般比较满意非常满意不同规模效果满意度不同行业效果满意度 Marketer眼中，个性化内容是成功执行ABM营销更重要的环节27.27%已执行过ABM营销的企业Marketer认为，个性化内容是他们在执行ABM营销时认为更重要的环节，内容个性化直接影响到ABM营销项目的转化率；中小企业Marketer认为执行中更重要的环节来自于销售部门的配合度，占比超过33%调研发现9.09%9.09%18.18%18.18%18.18%27.27%持续有效的后续转化跟进清晰的指定数据画像销售部门的配合度精确高效的触达方式满足需求的合格数据量符合用户需求的个性化内容执行ABM营销项目过程中最重要的环节0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%持续有效的后续转化跟进清晰的指定数据画像销售部门的配合度精确高效的触达方式满足需求的合格数据量符合用户需求的个性化内容大型企业中小型企业不同规模企业最重要环节对比 内容产出与目标企业画像不清晰成为开展ABM营销过程中最大的阻碍超过36%的企业Marketer认为他们在执行ABM营销过程中，内容产出与目标企业画像不清晰成为了他们最大的阻碍从规模上看，大型企业遇到的阻碍更多是内容产出和目标企业画像不清晰，中小企业遇到的更多阻碍是目标企业画像不清晰与缺乏有效触达方式调研发现9.09%18.18%36.36%36.36%缺乏有效的触达方式缺少精准的联系人数据目标企业画像不清晰内容成本高内容产出难执行ABM营销项目过程中遇到的阻碍0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%缺乏有效的触达方式缺少精准的联系人数据目标企业画像不清晰内容成本高内容产出难大型企业中小企业不同规模企业的阻碍对比 Marketer们的触达更多集中在传统渠道及私域渠道ABM营销主要使用的触达渠道为企微，搜索引擎广告，电话营销，EDM，以及线上/线下活动54.55%的企业Marketer采用企微开展ABM营销触达（包含企微和企微群)，搜索引擎广告、电话营销、EDM的应用比例同样达到了45.45%，从行业上看，高科技和工业制造行业使用了更多维度行业触达渠道，分别为8种及5种从规模上看，大型企业更重视企微，注重与销售的协同；中小企业更重视电话营销，注重短期产出转化9.09%9.09%18.18%18.18%36.36%45.45%45.45%45.45%54.55%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微医药医疗企业服务其他:教育工业及制造业高科技0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微大型企业中小企业调研发现不同规模企业触达渠道对比不同行业触达渠道对比执行ABM营销项目中使用触达渠道 触达与数据成为了Marketer们未来继续开展ABM营销的主要优化目标36.36%的企业Marketer希望在未来的ABM营销项目中尝试更多触达方式，以及优化数据画像模型从规模上看，大型企业主要优化目标集中在数据画像模型优化与触达渠道优化部分中小企业对于开展ABM的工具平台有相应的优化需求，表明部分中小企业对ABM的理解偏重于购买平台，而非整体解决方案未来的ABM营销项目中首要优化方向9.09%18.18%36.36%36.36%工具平台更多联系人数据数据画像模型尝试更多触达方式调研发现0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%工具平台更多联系人数据数据画像模型尝试更多触达方式大型企业中小企业不同规模企业优化方向对比userid:414195,docid:137391,date:2023-08-23,sgpjbg.com 20%+企业在未来两年内有实施ABM营销的计划21.07%的企业有着在接下来的1-2年内实施ABM营销的计划从行业来看，工业制造、高科技、医药医疗、汽车行业有执行计划的占比更高从企业规模来看，大型企业拥有执行计划的占比更高，达到了23.12%调研发现在未来1-2年内实施ABM营销的计划10.00%11.07%47.14%31.79%有详细的执行计划有初步执行计划还在观望没有明确计划并不打算执行0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%房地产高科技工业及制造业教育其他:企业服务汽车医药医疗并不打算执行还在观望没有明确计划有初步执行计划有详细的执行计划-10.00%10.00%30.00%50.00%有详细的执行计划有初步执行计划还在观望没有明确计划并不打算执行大型企业中小企业不同规模企业开展计划对比不同行业开展计划对比 未来1-2年内，企业ABM营销依然以较低预算投入的尝试为主29.03%16.13%3.23%22.58%6.45%9.68%12.90%10万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上有投入但不好说0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%10万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上有投入但不好说医药医疗汽车企业服务其他:教育工业及制造业高科技0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上有投入但不好说大型企业中小企业未来1~2年企业在ABM营销项目投入平均预算为47万，其中大型企业平均预算为83万，中小企业平均预算为25万45.16%企业未来1-2年内计划投入ABM营销的费用在30万以下，预算较低，大型企业对ABM营销的高投入预算占比更高，达到了23.12%从行业来看，工业制造、高科技行业在ABM营销领域的高投入预算占比更高调研发现在未来1-2年内ABM营销预算不同规模预算对比不同行业预算对比 未来1-2年企业在ABM营销的投入普遍有小幅度的上涨市场整体对ABM营销依然充满希望，未来1-2年间，平均投入预算涨幅达到23.68%其中中小企业涨幅更高，达到了38.89%大型企业本身投入预算基数较高，涨幅较低，为18.57%调研发现7000001800003800008300002500004700000100000200000300000400000500000600000700000800000900000大型企业小型企业平均预算已实施ABM营销企业的投入预算未来1-2年内计划在ABM营销中投入预算 数据是未执行过ABM营销的Marketer们在未来最担心的环节42.86%的企业Marketer担忧未来执行ABM营销的过程中，没有清晰的客户数据画像从规模上看，大型企业主要关注点除了数据以外，更多集中在可以提升ABM营销效果的工具平台及触达渠道中小型企业除数据以外，更多关注效果和销售部门的认可度调研发现如果接下来实施ABM计划，您比较关注或者担忧哪些方面？20.00%22.86%28.57%31.43%31.43%31.43%42.86%销售部门不认可没有内容能力没有工具平台没有联系人数据触达渠道不好用担心效果不好没有清晰的客户数据画像0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%销售部门不认可没有内容能力没有工具平台没有联系人数据触达渠道不好用担心效果不好没有清晰的客户数据画像目前还能没有确定大型企业中小企业 9.09%18.18%36.36%36.36%工具平台更多联系人数据数据画像模型尝试更多触达方式跟随项目的推进，ABM营销的重点从数据调整到内容，再到触达渠道，逐步优化在还未实施ABM营销的Marketer们眼中，数据作为ABM营销开展的首要条件，也是他们最担心的环节然而在已实施过ABM营销的Marketer们眼中，内容最重要，而下一步优化重点为触达渠道调研发现已实施ABM的Marketer们眼中更重要的环节已实施ABM的Marketer们未来优化方向计划实施ABM营销的Marketer所担忧的环节 9.09%9.09%18.18%18.18%36.36%45.45%45.45%45.45%54.55%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微6.90%