2024中国B2B企业ABM营销白皮书

2024 ABM FY24 SalesDriver ABM营销现状及趋势调研说明 ABM营销今年来在B2B营销领域中有着极高的热度，是B2B企业提高获客质量，提升成单金额，提高营销ROI的必选营销方式 中国B2B企业ABM营销现状如何？对比海外有哪些区别？国内的ABM营销环境是否已经成熟？有多少企业已经开展过ABM营销，他们的ABM营销效果又如何？在开展过程中遭遇了哪些挑战，又计划进行哪些优化？ 为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内319位Marketer们进行调研和深度访谈，并撰写《2024年中国B2B企业ABM营销白皮书》 受访者行业分布 受访者企业规模 当前国内开展ABM营销的占比仍然较低，但相比2023年，这个比例已提升149.29% 调 研 发 现 2024年的调研中，国内已有超过26.48%的企业开展过ABM营销，相比2023年调研结果中仅占比9.9%企业开展过ABM营销的状况，提升了149.29%；从行业来看，医疗行业开展ABM营销的占比最高，其次是工业制造行业，开展占比均超过了30%；从企业规模来看，开展ABM营销的占比根据企业规模呈递减趋势，大型企业开展ABM营销的比例比中小企业开展比例高20%+；从目标客户企业规模看也是如此，目标客户规模越大，开展ABM营销的占比越高 国内B2B企业的ABM营销的客户覆盖数量更多在100-1000个区间 调 研 发 现 国内的ABM营销大多覆盖100-10000个客户，占比达到了70.59%分行业来看，医疗行业更多面向少量客户的ABM营销，50%的医疗企业客户覆盖量在100以下，IT行业更多覆盖1000-10000个客户，占比41.18%；从规模来看，中型企业的客户覆盖量集中在100个以下，小型企业是唯一对10000-100000客户开展ABM营销的，占比8.33%；面向不同规模客户的企业中，面向大型规模客户的企业的ABM营销更专注于小范围的客户覆盖，1000个客户以下的占比82.82% 企业过往沉淀的数据是国内企业开展ABM营销时最主要的数据来源 调 研 发 现 超过80%的国内企业开展ABM营销的数据都来自于自有沉淀数据，其他渠道数据应用均不足4成；分行业来看，医疗行业的ABM营销数据来源最多是来自于协会，占比超过80%，其次是自有沉淀数据和第三方数据服务商，均占比近7成；企业服务行业的ABM营销数据除来自自有沉淀数据以外，也有近7成来自于ABM公开数据平台；中型企业的数据8成来自于自有沉淀数据，还有6成来自协会和垂直媒体；面向中型规模客户的企业的主要数据来源为自有沉淀数据和第三方数据服务商 线下沙龙，定向信息流，线上会议是国内B2B企业ABM营销中最常采用的触达渠道 调 研 发 现 7成企业的ABM营销选择了使用线下沙龙作为最主要的触达渠道，定向信息流与线上会议的采用比例也均超过了6成；企业服务行业应用最多的触达渠道是定向信息流，其次是电话营销，均超过7成；工业制造行业的线上直播、定向信息流、线下沙龙和邮件应用均超过7成；大型企业的触达渠道应用相对平均，中型企业应用的触达渠道更多集中在邮件、线下沙龙、短信和线上直播；面向小型规模客户的企业采用最多触达渠道是定向信息流，面向大型规模客户的企业采用最多的渠道是线下沙龙与线上直播 为ABM专门制作内容，或对原有优质内容进行再制作是企业在ABM营销中最主要的内容选择 调 研 发 现 过半B2B企业在开展ABM营销中选择专门针对ABM营销进行内容规划并制作，或者对原有解决方案、白皮书、活动等优质内容进行复用并拆解为多个内容；83.33%的医疗企业选择复用公众号或视频号内容，66.67%的企业服务行业企业选择通过电话触达或复用公众号/视频号内容，以减轻内容制作压力；大型企业主要针对ABM营销单独制作内容，中型企业更多选择复用原有优质内容或复用公众号视频号内容；面向小型规模客户的企业更多使用电话触达减轻内容压力，除专门的内容规划和原有优质内容复用以外，还有66.67%面向中型规模客户的企业使用电话触达，制作额外内容 CRM系统是企业在开展ABM营销时最主要的平台选择 调 研 发 现 40.63%的企业开展ABM营销时选择CRM系统，34.38%的企业选择了专门的ABM数据平台；企业服务行业更多使用MA平台支持ABM营销，占比66.67%，工业制造行业更多使用ABM数据平台，占比57.14%；超6成中型企业使用MA平台支持ABM营销，大型企业和小型企业相同，更多使用CRM系统和ABM数据平台；面向中型客户的企业更多使用ABM数据平台，面向大型客户的企业更多使用CRM系统，面向小型客户的企业更多使用MA平台 推动实施营销自动化平台，沉淀管理好自有数据是B2B企业的ABM营销工具平台优化重点 调 研 发 现 近8成的企业认为他们在未来的ABM营销工具平台应用中，最重要的优化方向是推动实施营销自动化平台，沉淀管理好自有数据；过半IT高科技行业和医疗行业除推动营销自动化平台实施以外，还将应用CRM系统管理好ABM营销项目作为他们工具平台优化的重点；62.5%的中型企业选择了放弃公开数据工具平台，寻找更高质量的数据服务商，同时推动实施营销自动化平台；过半的小型企业和面向中小型客户的企业除了重视沉淀管理自有数据外，应用营销自动化管理ABM营销项目是工具平台的优化重点 相比过往ABM营销更多依赖CRM系统，CRM+MA混用的模式会成为主流的ABM营销支持平台 调 研 发 现 超过35%的企业表示将放弃ABM公开数据平台，转而寻找更优秀的数据服务商，而外呼、投放等项目管理就将从ABM数据平台转向营销自动化系统，进行更有效的营销管理与客户数据沉淀，2023年至今MA（营销自动化系统）应用较少的情况也将迎来改变，未来一年时间，CRM+MA的混合模式会成为ABM营销工具平台应用的主流模式 国内ABM营销覆盖客户数量在1000个以下的比例相比海外更高，小范围尝试仍是主流 •国内企业的ABM营销覆盖客户数量在1000个以下的占比达到了67.65%，高于海外的51%•结合预算、数据获取方式、客户覆盖数量等纬度来看不难发现，国内的ABM营销当前更多处在小规模的尝试状态 国内企业相对于海外企业，ABM营销精准数据来源更少 海外 •无论是依靠ABM营销的意向数据平台，还是LinkedIn , Facebook在内的社交媒体，海外企业都能为ABM营销获取相对精准的目标企业与联系人数据； •国内企业仍在寻找更为可靠的ABM营销数据来源，来获取更多精准、可信的目标企业与联系人应用于ABM营销项目中 国内企业ABM数据平台应用比例远低于海外,且应用的效果不佳 •国内B2B企业以沿用企业已有的CRM系统为主，ABM数据平台在国内应用并不普遍，并且在过往的应用中取得的效果不佳 国内ABM营销满意度远低于海外企业，国内ABM营销急需优化 国内ABM营销在触达渠道选择方面相对海外面临更大挑战，需更注重渠道渠道组合 海外 •由于国内邮件阅读习惯走低，同时缺乏B2B社交媒体，国内ABM营销触达渠道选择更少，同时由于国内ABM较为急功近利，选择触达渠道更注重获客效率及成本，期待单一渠道解决所有问题，导致越选越难的恶性循环； ABM营销误区1——ABM营销就是低成本快速获客 我们现在获客很难，获客成本很高，所以考虑ABM营销这种新模式就是为了低成本快速获客 获客难，获客成本很高的痛点可以有两种解决办法：1/降低获客成本，提高获客数量；2/不提高获客数量，不降低获客成本甚至提高获客成本，通过提高获得商机的客单价提高营销ROI大多数情况下，ABM是第二种解决办法 ABM营销从数据出发，比流量模式更精准，那获客成本就应该比流量模式更低才对 在流量模式下，通常具有注册留资成本低，注册留资转化到MQL很高，客单价低的特点，因为流量面向的用户大多为中小企业甚至个人用户且职位要求不高，注册留资积极性比较高，但注册留资行为跟需求的相关性比较弱，因企业规模小导致需求客单价低； 在数据驱动模式下同样通过公域如信息流触达，选择企业通常为中型，大型，特大型企业，职位要求较高，虽然数据更精准，但此类企业注册留资积极性较低因此不一定获客成本能降低，但注册留资行为跟需求的相关性较高，且需求客单价较高； 大型，特大型企业客单价高决策周期长，且企业数量少必须尽量争取拿下，因此需要多次反复触达孵化，因此会推高获客成本，但因客单价高依然能提升ROI ABM营销误区2——销售不支持ABM营销 我们市场部觉得ABM营销是挺好的营销模式，但销售不当回事，觉得没啥用 一般情况下，销售是地面部队，在地面精准作战，市场是空中力量，高空作业，打击面会比较广，没那么精准，但影响面大；ABM则意味着市场变成了空陆两栖部队，用高空作业方法协同销售在地面精准作战，销售大概率是支持的，不支持的原因可能是： 1/销售团队本身就不是ABS(account based sales)，更多盯中小企业，擅长交易型销售，自然对ABM也就没什么需求； 2/ABM分工协同模式不清楚，销售不确定市场能提供哪些支持：市场销售在地面协同作战，锚定目标企业得听销售的，市场负责解决品牌信任，客户兴趣，激发需求；销售负责激发需求，客户转化 我们进行了ABM营销尝试，找了三方数据，产出了线索，但销售不爱跟进，不太配合 当前，ABM营销和销售线索营销的界限很不清晰，很多企业市场部门会找到三方数据，提供目标客户画像，进行销售线索产出，假如该目标客户画像并不是由销售管理团队分析研究得出，则画像会过于宽泛，覆盖的企业不一定是销售认可的目标客户，就可能出现销售不爱跟进的情况；理想情况下，ABM营销开始前由销售管理团队研究分析确定企业的优质客户目标客户画像，拿出目标企业名单，交由市场部门进行触达 ABM营销误区3——把ABM营销干成销售线索挖掘 不论锁定企业规模大小，客户数量多少，不论怎么触达，ABM营销的KPI就是销售线索数量，销售线索成本，其他的我们都不关心 ABM营销误区4——买个ABM数据平台就能解决好ABM营销项目的数据问题 缺少指定企业客户的关键联系人数据，买个ABM数据平台，听说海外都是这么干的，就可以解决好ABM营销项目的数据问题 ABM营销误区5——指望单一触达包治百病，直达效果 当前大多数企业偏好单一渠道进行ABM营销触达，期待毕其功于一役，常用的渠道包括线下沙龙，电话营销，网络会议，定向信息流等 ABM营销误区6——没有内容，搞不了ABM营销 ABM营销要求内容个性化，可是我们企业内容产出能力很弱，支持不了ABM营销 内容产出对B2B企业市场而言，是最难解决的问题，如果要等到内容很充分才开始ABM营销，很可能永远开始不了；不同触达渠道对内容的丰富度要求不同，可以根据内容的丰富程度选择匹配的触达渠道开展ABM营销 ABM营销误区7——ABM营销必须要有单独的系统平台 要做ABM营销，肯定要有单独的ABM工具平台的，先买个工具平台 海外独立的ABM平台更多是数据平台，解决数据问题，前面已分析这种数据平台模式暂时很难复制到中国；大量海外B2B企业也会通过CRM/MA平台进行触达管理，因此ABM营销并不一定需要单独的系统平台 关注Digital Marketing Club获取更多数字营销干货 扫码入群参加行业大咖直播 扫码联系SalesDriver了解信息流投放服务