7天快速进阶电商搜索-巨量引擎电商搜索必修课【互联网】【SEM营销】

价值篇 DAY 1价值篇 重点01 抖音搜索用户量级不断攀升 启发式搜索成为搜索营销新蓝海 在抖音的交易场景越发丰富的同时，抖音上的搜索行为日渐增长。最近两年，巨量引擎的搜索量级持续2倍以上增长。 重点02 电商搜索流量不断增长，入局电商搜索势不可挡 2021年起，抖音电商搜索流量占大盘搜索流量的比例迅速提升，双十一大促等营销节点，搜索pv显著提升，在品牌词上尤其突出，收口效应明显，为客户额外带来15%的增量触达用户。巨量千川搜索直投全量后客户增长显著，搜索计划ROI稳定高于其他计划。 重点03 抖音电商搜索：用户“多”，增长“快”，流量“准” 2022年抖音电商从【兴趣电商】到【全域兴趣电商】进行用户消费链路的再升级，打通了“货找人”内容场（直播、短视频）与“人找货”（商城、搜索）的双向消费链路。搜索在“人找货”的流量链路中，承载着关键角色。近年来抖音电商搜索量不断攀升，目前已经成为一个用户“多”（日均1亿+电商搜索用户）；增长“快”（搜索成交GMV年同比增长110%）；流量“准”（平均转化率对比其他站内渠道高30%的成交阵地）。 电商搜索日均用户1亿+ 转化率较其他站内渠道 搜索触达的用户消费意愿更高,电商X搜索大有可为 电商行业搜索量级不断增长，为广告主提供更多营销增长空间 搜索广告用户质量更高，从浅层的互动指标来看，搜索来源的用户直播观看率、有效观看率、点赞率、评论率以及商品点击率明显更高；从更深层的转化指标来看，搜索来源的用户下单率及客单价会更高，高客单价行业的搜索广告优势更明显（如：3C电器）。 抖音电商行业搜索量级增长238% 用户搜索行为促进更直接的转化 搜索来源粉丝查看主页更多 浅层转化，互动指标：包含点赞率、有效观看率、商品点击率等，主要体现了直播间内容对用户的吸引程度；互动指标优秀的直播间更容易在自然内容的排序上获得更多流量；从大盘看，搜索渠道的互动指标均高于非搜索渠道。 深层转化，下单指标：包含直播间下单率、客单价等，直接体现了用户价值，关系到直播间的利润；从大盘看，搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道，高客单价行业上搜索的客单价优势更加明显（如3C电器 )。 重点05 启发式搜索 激发新增量，整合营销必选项 营销中枢 增量入口 经营基建 打通种收链路，是营销的起点和终点 激发新的消费人群和行为，并准确聚拢 稳定短链高频的经营，生意确定性更强 产品篇 搜索品牌广告 DAY 2产品篇搜索品牌广告 重点06 品牌广告产品-适配广告主不同营销场景，打造品牌专属形象 ○营销场景：电商带货、本地生活、品牌宣传、表单收集、节点营销、新品上市 ○搜索品专增效价值 搜索X信息流=CVR提升24%品牌相关搜索率提升24%搜索X星图=CTR提升50% 超级品专 常规品专-普通样式 1）超长霸屏，强势传达品牌信息2）品牌话题长效展示，增强营销可玩性 1） 四大黄金入口，坐拥优质流量2）集交易&经营于一体，助推品牌省心带货 1）多元样式及子链，满足多种营销诉求2）高效引流站外 重点07 千万别搜链路玩法 ○链路玩法：基于多种产品打造营销链路，适配多种营销诉求 ○高光时刻：#干万别搜联动多产品组合投放，客户开屏CTR超历史新高 金典:千万别搜X杠杠新年味，组合投放效果奇佳 千万别搜 多链路触发彩蛋，互动率创历史新高高达15.57% AR创意市集 打造品牌专属新春互动阵地，集用户互动任务、新春游戏 、 电 商 转 化 为一体 达人&IP 互动率均值达2.12%超出行业均值21% 携手高优达人，将“用金典致最爱”深入人心：联动平台IP，携手共创内容高峰 DAY 3产品篇搜索效果广告 重点08 千川搜索产品不断更新迭代，构建完整营销服务体系 （1）成本稳投：有效降低客户投放门槛，实现长期稳定投放 在直播带货营销目标下，【成本稳投】支持设定ROI目标进行投放，基于托管能力实现智能化投放和优化，为客户的广告投放控制成本的同时追求更多成交，帮助客户降低投放门槛，实现长期稳定投放，同时确保投放过程省心省力。 新客入局优势：成本稳投可以更好承接搜索新客 千川搜索成本稳投:千川搜索广告直播带货场景下的托管产品，并以最终ROI为投放目标，获取更大的跑量； Onepage推广目标：千川搜索成本稳投能够更优秀地承接搜索新客的报放，跑量、ROI、留存均有优势，推动新入局千川搜索的客户更放心地使用成本稳投。 千川搜索大盘新增客户数据分享 1.周新增客户中有50%使用了成本稳投，使用成本稳投的客户arpu更高; 2.周新增客户中，使用成本稳投的客户次周留存率更高; 4.同时投放专业版与成本稳投的新客，成本稳投的ROI更高。 3.同时投放专业版与成本稳投的新客，成本稳投的计划arpu更高; 客户案例 客户简介:国际女包品牌，主打翻盖包、斜挎包等经典女包款式；2022年6月初开始投放千川搜索广告，入局时使用搜索成本稳投，持续投放。 搜索成本稳投亮点 极简创编，投放门槛低，人效提升64%;ROI有保障，尽可能保证ROI达到设置的目标;量级稳定，客户持续投放。 大促场景优势：成本稳投&支付ROI助力千川搜索广告618再创高峰 2022年618当天，千川搜索广告消耗再次破峰，达到1862万，同时千川搜索消耗渗透也突破3.7% （2）商品托管 在短视频/图文带货营销目标下，【商品托管】支持设定ROI目标，为商家推荐搜索潜力商品，无需商家手动添加关键词和素材即可投放。系统探索流量并实时调整投放策略，为商家降低短视频/图文带货投放门槛，节省人力。 巨量千川搜索广告[商品托管] 支持纯[商品主图] 投放 投放优势 投放入口 POINT 1:无需上传视频素材，支持无视频素材的商品投放 POINT 2：以支付ROI为目标进行报放，ROI达标率有保障 POINT 3：无需手段表达关键词，系统智能优选适配的高转化流量 某服饰行业客户案例 广告投放视角: 投放位置: ○ 搜索图文投放消耗占比该商品千川消耗100%，占比该公司主体千川消耗64%搜索图文投放ROI在3.2-3.6波动，高于目标3.2 ○ 抖音商城搜索结果页○ 搜索商品tab页广告最高可出到第二位 小店整体GMV与搜索自然图文GMV的增长趋势与搜索图文广告消耗趋势一致>>搜索图文广告起量后，撬动了小店整体GMV和搜索自然图文GMV的增长。 （3）支付ROI 在直播带货营销目标下，以【支付ROI】作为投放目标，在保证ROI达标的前提下尽可能跑量，且使广告主更好的达成roi投放预期 某服饰行业客户案例 搜索广告[支付ROI]出价：以ROI目标进行投放，在ROI达标的前提下充分跑量的出价方式 投放方法论 重点09 掌握搜索竞价原理，高效角逐流量排位赛 Trigger 触发：流量的触发 02 关键词覆盖 01 商品覆盖 用户的电商搜索意图主要集中在：直接搜品类、商品名称；搜索xx排行榜、xx推荐、xx测评等高意图词；搜索品牌名、明星达人名。所以，广告主在买词上应与业务相关：品牌词，品类词，商品词，通用词（推荐词、测评词、功效词、达人词）等。 短视频带货场景下，搜索广告投放的商品数量/品类数量，直接决定了能覆盖到的流量范围。在这一环节，搜索广告需覆盖通投广告在投的所有商品。 Target 触达：流量的触达 规则过滤频控｜预算｜样式 规则过滤频控｜预算｜样式 频控过滤：搜索流量位存在客户、账户、计划、创意维度的频控规则，同一条计划/创意不能对同一个用户短时间内多次曝光。所以搜索广告想要起量，同样需要完善账户的基建建设，丰富在投的计划数与创意数。 预算过滤：当计划消耗逼近设置的预算、或账户余额不足时，系统将会限制跑量速度，避免预算花超，因此在广告主预算较为宽松的情况下，建议不限预算跑量。 Test 验证：相关性验证 短视频带货场景 创意素材本身 短视频引流直播间场景 每条计划只能投放一个商品，买的关键词也需围绕这一个商品的品牌词、品类词、商品词、功效词、推荐词、测评词、达人词展开。 创 意 文 案 需 要 尽 可 能 多 的 覆 盖到 计 划 的 关 键 词 ， 同 个 计 划 下的 多 条 创 意 在 文 案 上 需 要 体 现出差异性。 有分品类/商品的素材，每条计划只投放一个商品/品类。 TOP 胜出：eCPM决定广告排序 上述公式的计算结果，在最终的竞价阶段决定了广告是否能够展现以及展现的排序。因此，优化出价、点击率（CTR）、转化率（CVR）三个指标，能直接优化竞价广告的竞争力，提升商家广告的投出率。 DAY4优化篇 电商搜索运维宝典 优化篇电商搜索运维宝典DAY 4 重点10 电商搜索运营3要素，实现搜索新增量 （1）标题优化：做好标题优化，让商品充分匹配搜索需求 商品标题必备信息 基础信息充分：含品牌名（若有）、品类名（例：洗发水）、产品名、核心卖点等转化率通常较高的词； 覆盖更多热词：商品标题最多容纳30个汉字（60个字符），充分利用标题30个字空间，覆盖更多热搜词； ○真实描述商品：标题需真实反应商品属性； ○重点前置&能读懂：标题前10个字最重要，让用户一眼秒懂品牌/产品名/卖点。标题整体尽可能通顺，便于用户读懂。 【基础】- 用【搜索商品诊断】 “一键”高效优化商品标题 确定优化商品 - 实操方法 选择“热搜词”加入标题&提审 选择优化的商品 检查标题审核情况 获取精准流量进入抖店后台->搜索->搜索商品诊断->选择商品->点击去优化 商品->商品管理->查看审核状态。若为“售卖中”代表审核成功。若不成功，可根据提示修改，重新提审。 承接精准流量点击选择热搜词，该词自动同步到商品标题中，完成后点击“保存并更新”。 【进阶】- 适用场景：系统未给热搜词建议/推荐词超过30字 标题优化（进阶）方法- 搜索词详细分析，自行组合成标题 适用场景:1)系统未提供热搜词建议2) 推荐热搜词超过3个字，不知如何选3)深度理解标题逻辑，想把控店铺搜索流量 选“词”指标评估 & 判断与产品的相关性 找“词”找到店铺&行业“热搜词”/“飙升词” 组“标题” 承接精准流量按“搜索成交指数” 从高到低排序，选择与商品属性匹配的搜索词，并计算字数 获取精准流量罗盘->搜索->引流搜索词查阅当前店铺Top搜索词，检查核心商品标题中是否包含Top词 组成30字的标题:1) 基础信息充分(品牌、品类、产品名2) 盖更多热词(标题字数28-30字)3) 符合平台规范 常见标题组合方式 品牌词 + 属性词 + 类词 + 卖点+长尾词+达人词等A品牌大容量 斜挎包包女包 时尚百搭 上班族专柜正品 xx推荐* 罗盘->搜索->行业搜索词找到商品所在类目热搜词、飙升词并下载到本地 *xx推荐-达人词，仅限与达人有合作时使用 还可通过搜索下拉框、巨量算数、巨量千川找词 （2）商品优化：让商品被有需要的用户 看到、点击、并购买 优化违规商品，商品主图（吸睛首图，放满5张主图），保证价格竞争力&转化率，商城活动，销量累计。 商品优化：承接精准流量的关键动作! 搜索流量分配的底层逻辑: 将流量给到更匹配用户搜索需求，用户更喜欢点、更喜欢买、服务体验更好的商品。 ○ 主图优化：吸睛首图4有法则（有卖点、有促销、有背书、有场景） 有卖点：清晰卖点，突出商品与其他商品有何不同； 有促销：传递促销信息，提升点击率。常见方式：打标平台活动、增加赠品信息等； 有背书：打消用户购物疑虑，提升用户对商品的信任感； 有场景：增加产品使用场景，让用户“一眼秒懂产品功能”。 主图[进阶]优化建议: 4个有 （3）看后搜运维：通过短视频激发购物兴趣，创造搜索需求 ○ 看后搜常见位置 ○ 看后搜三步运维法，高效增加商品成交 短视频看后搜 3步运维方法 DAY5