国君：消费大组主题观点集锦-情绪价值消费时代-20240524

5月24日，由国泰君安研究所举办的“情绪价值消费时代主题论坛”在国泰君安陆家嘴旗舰店成功举办。本次论坛邀请著名商业观察家《情绪价值》书籍作者蔡钰、头部服装跨境公司专家、第一财经商业数据中心CBNData首席分析师李湘等，分享关于消费趋势的观点。同时，还安排了多场上市公司小范围交流 ，与投资者共同探讨情绪价值消费的投资机遇。 各演讲嘉宾的精彩观点摘要如下： 蔡钰著名商业观察家/《情绪价值》书籍作者新的商业时代，情绪价值为王 新的消费时代，市场正在自发进行“需求侧结构性改革”，把一部分消费变成该省省，以便腾出财力和精力去进行该花花。这跟日本过去三十年发生的变化相似。在中国消费行业里有一批公司，比如小米、蜜雪冰城、泡泡玛特，在别家还把情绪价值只当作营销策略的时候，就意识到了情绪价值应该是产品策略 。拥有新觉悟的公司正在把情绪资源当作产品能力的一部分，垂直整合到自家的供应链体系里。这个趋势预计会越来越普遍出现在大消费赛道。 李湘第一财经商业数据中心CBNData首席分析师第四消费时代下的情绪价值消费 中国迈入“第四消费时代”，消费理念持续升级，关注情绪价值、追求简单产品、回归自然关注产品本身、注重实用性和环保性、崇尚本土传统文化。未来的消费将持续升级，不是体现在价格升级，而是体现在消费目的的分级，例如追求基础功能，更多国货品牌将涌现。供应链完善的情况下，消费者既审慎精明，又追求“质价比平替”，同时还心甘情愿为情绪买单。若一个品牌的理念及消费过程能提供更多情绪价值输出，消费者将更愿意支付溢价。 訾猛国泰君安研究所副所长/消费大组组长情绪价值消费时代 从需求与供给两端理解情绪消费的驱动力。从需求角度，情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关（结合马斯洛需求层次理论，我们能够深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源）；当人们的基本物质需求得到满足后，便开始寻找精神层面的慰藉，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求息息相关（尤其是在内卷严重、普遍焦虑的当下，人们更需要寻找心灵慰藉）；从供给角度，由于社会生产力的提升和科技创新进步，消费者可选择的商品和服务种类不断增多，叠加消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣（具体体现在产品、品牌、渠道、营销等多个维度），进一步推动情绪消费的崛起。 情绪消费的三大分类：粘性消费、社交型消费、悦己型消费。情绪复杂多变，消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，为了便于理解，我们将情绪消费高度概括为三类：①粘性消费：简单来说就是需求刚性、能让人重复消费的产品，包括休闲品类（酒类、烟草、咖啡、茶、可可）和基础品类（糖、油、辣）；②社交型消费：通常是指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，包括酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等；③悦己型消费 ：主张忠于自我，注重内在悦己体验，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。 优秀的消费品企业擅长利用情绪价值，加强品牌认知度和美誉度，增强消费者的粘性和信任感，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。对企业而言，建立情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。对消费者而言，如果能够创造良好的产品体验、契合消费者自身的情绪状态为其带来满足感和认同感，他们就愿意为此来买单。 投资建议：中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。我们看好未来能够顺应消费变化趋势，真正为消费者创造情绪价值的龙头企业。 风险提示：情绪价值需求特征多变，需求变化对商品/服务的持续性构成影响；负外部性导致相关企业面临潜在监管风险。