国君研究|情绪价值消费时代

报告导读：本报告聚焦“情绪价值”主线，将研究视角回归到消费者作为人的本身，尝试从需求与供给两个维度，对情绪消费的驱动力、特征、模式、类型进行解构。 摘要： 从需求与供给两端理解情绪消费的驱动力。从需求角度，情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关（结合马斯洛需求层次理论，我们能够深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源）；当人们的基本物质需求得到满足后，便开始寻找精神层面的慰藉，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求息息相关（尤其是在内卷严重、普遍焦虑的当下，人们更需要寻找心灵慰藉）；从供给角度，由于社会生产力的提升和科技创新进步，消费者可选择的商品和服务种类不断增多，叠加消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣（具体体现在产品、品牌、渠道、营销等多个维度），进一步推动情绪消费的崛起。 情绪消费的三大分类：粘性消费、社交型消费、悦己型消费。情绪复杂多变，消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，为了便于理解，我们将情绪消费高度概括为三类：①粘性消费：简单来说就是需求刚性、能让人重复消费的产品，包括休闲品类（酒类、烟草、咖啡、茶、可可）和基础品类（糖、油、辣）；②社交型消费：通常是指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，包括酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等；③悦己型消费：主张忠于自我，注重内在悦己体验，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。 优秀的消费品企业擅长利用情绪价值，加强品牌认知度和美誉度，增强消费者的粘性和信任感，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。对企业而言，建立情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。对消费者而言，如果能够创造良好的产品体验、契合消费者自身的情绪状态为其带来满足感和认同感，他们就愿意为此来买单。 投资建议：中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。我们看好未来能够顺应消费变化趋势，真正为消费者创造情绪价值的龙头企业。 风险提示：情绪价值需求特征多变，需求变化对商品/服务的持续性构成影响；负外部性导致相关企业面临潜在监管风险。 重要提醒 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照文末联系方式与我们联系。 法律声明