平价消费时代系列2：深度挖潜情绪价值，服务业逆势上行

投资机会及推荐标的：1）教育板块供给出清、需求强韧，龙头业务转型后有望持续提升市占率，推荐：新东方-S、粉笔、行动教育。2）高性价比的旅游出行，推荐：携程集团-S、同程旅行、三特索道；华住集团-S、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店；3）平价零售与IP产品，推荐：名创优品；4）黄金珠宝是融入文化的情绪价值消费，推荐：周大福、老凤祥、潮宏基、周大生、菜百股份；5）咖啡/茶等商品，推荐：瑞幸咖啡。 情绪消费显著抗周期，并通常带来相向的需求。①消费需求从功能性向情绪价值转变是产业趋势，一切消费皆有情绪价值。②美日在经济调整阶段社会思潮变化普遍带动情绪价值消费增长，但方向有别：欧美追求自由，日本倾向忍耐和独处。③情绪复杂且经常矛盾：既要快乐也要健康，既享受独处的时光，又渴望高质量社交和温暖的陪伴； 既对偶像赋魅寻求精神寄托，也由此带来理性的祛魅。上述需求催生了：多巴胺商品VS养生健康；游戏/动漫VS社交/宠物；粉丝经济等产业。④情绪多数强烈而易逝，能够长期延续需要深刻融入到文化中。 多巴胺/娱乐与闲暇/强情感连接是情绪价值的主要供给模式。①情绪与思潮会被转化为商品和服务的消费需求；②咖啡等促进多巴胺释放的产品靠营销、整合供应链与并购实现份额集中。③低成本的闲暇通过意识操控实现了更为高效的变现；④成功的品牌普遍与消费者建立强情感联系，核心要素均有较强的情绪连接属性：品牌符号/品牌故事和愿景/圣殿般的旗舰店+覆盖长尾的渠道店/忠实粉丝自发宣传/具有仪式感的品宣活动/创始人。 服务业情绪溢价空间大。①从海外经验来看，生活性服务业量价齐升动能很强；②提供平价的、高效的情绪价值将为企业带来差异化、并且支撑溢价；③旅游是生活的空间交换，最适合提供情绪价值；渗透率仍会提升，趋势是精致化和更具性价比。④教育为代表的资源服务业，刚需抗周期特征明显。④效率型消费品因为超额资本的进入，竞争激烈且持续。漫长竞争后走向低利润率的集中。而情绪价值将诞生众多差异化小而美的成长股。 风险提示：情绪多变导致产品和服务需求变化；负外部性引发监管和格局变化；需求可选程度较高，消费能力受损影响需求。 1.情绪反映社会思潮，既是周期也是趋势 1.1.经济波动阶段情绪消费更明显 在平价消费系列研究一《平价非平庸，日暮途不穷》中我们引用“消费是地位与社交符号，人被其所消费的商品定义。”这一观点，从阶级与符号价值视角对消费社会中的消费行为进行了阐述。从生产社会进入到消费社会，人们消费的不仅是商品的使用价值，而是突出自己身份地位的符号价值。 对情绪消费的解构，应当回归人性与需求本身。本文将研究的视角回归到消费者作为人的本身，将尝试从人性与需求的角度，对情绪价值的起源、特征、模式、格局进行解构。 一切消费皆有情绪价值，情绪背后是社会思潮变化。资本主义的发展经历了从生产社会到消费社会，欧美和日韩均经历了从追求商品的功能性，向追求情绪价值和社会外部性的转变。 消费需求沿着马斯洛金字塔呈现K型分化：效率型商品的价格持续下降，但为功能性以外的附加意义支付溢价，成为消费社会的核心特征。 年轻消费者的情绪诉求，体现出鲜明的时代和文化特征。 欧美与日韩情绪诉求差异的本质是文明体系哲学内核的不同。同样是工具理性主导下，效率优先的官僚化社会，自由主义传统的欧美，与东亚集体主义的日韩，社会思潮与情绪价值分别走上了抗争与忍耐两种路径。 欧美倾向追求个人自由。美国60-70年代面临战后红利终结、社会主义制度竞争以及财富分配受损等一系列社会问题。左翼思潮崛起，并爆发了反抗现实、追求自由的披头士运动。与之伴随的致幻剂、性解放运动、摇滚乐等成为彼时最为鲜明的情绪宣泄途径。 日本社会倾向于忍耐和独处。日本社会强调服从和正统性，忍耐而非变革。日本在90年代后众多蛰居族、啃老族、尼特族成为一种社会现象。同时，日本社会审美的“白瘦幼”化，是典型的成年人通过幼稚化审美，内心的幼龄化，以满足缓解压力的底层情感诉求。这种被称为“彼得潘综合征”的文化和审美趋势衍生出了一系列包括二次元、动漫、游戏、地下偶像等庞大的产业链。 1.2.欧美：分配受损，追求自由 1960-1970s的嬉皮士（Hippies）运动是欧美战后颇具代表性的社会思潮。 本文倾向于认为，嬉皮士运动及其同时期所伴生的民权主义、女权主义和左翼社会主义思潮，本质仍是美国社会在战后经济发展红利面临终结后，国民福利与财富分配体系面临重构的产物。 1960年代美国社会的核心冲突来自其过度倾向于福利社会目标，而又难以承受其成本。 从1933年到1981年里根执政之前的五十年间，小罗斯福通过两次新政建立了稳固的“新政联盟”，其所采纳的政治道路被称为“新政自由主义”。 政策的核心是：财富向下分配，缓和贫富差距，提升社会凝聚力。本质是在“福特式的福利主义”框架下，美国工人和中产阶层让渡一部分政治利益和诉求，以换取资产阶级的让利和妥协。 这一政策为美国赢得二战，并在战后和平时期美国庞大的国内市场建立打下坚实基础。二战后，欧洲和亚洲都面临重建，美国独享发展红利。 但进入1960s，美国的二战红利面临终结。美国同时面临苏联和德日盟友的双重压力：苏联的蓬勃发展使得路线和制度竞争中美国处于下风，美国社会的左翼思潮盛行反映了社会主义对美国年轻一代的影响。 而西德与日本在战后快速崛起，利用强大的工业基础和廉价劳动力迅速拓展全球市场，对美国制造业构成巨大压力。Robert Brenner的研究发现，1965-1973年间，美国制造业利润率下滑了40.9%。 图1：1960s战后红利终结，美国面临双重竞争增速放缓 图2：1960-1970s美国制造业及工业生产指数下降 经济增长放缓的背景下，美国中产成为财富分配的受损者。政府对财富分配的权力大幅扩张，美国中产阶层认识到自身的利益受到损害。 他们认为政府并没有站在中间阶层这一边（Warren, 1976）。 由此催生了被称为“美国中间阶层激进派”（Middle American Radicals，MARs）的政治群体，其主要构成为白人蓝领技术工人、销售和白领文员。MARs逐渐成为支持共和党（即里根所代表的建制派，推崇新自由主义）的一股中坚力量。 嬉皮士运动是美国中产阶级青年群体对主流叙事和价值观的反抗。我们不难发现嬉皮士运动与美国社会财富分配在1960s变化之间千丝万缕的联系。 美国社会主流叙事和价值观出现动摇，中产青年群体开始有意识的反抗主流社会价值观，以此来表达他们对社会的叛逆和不满情绪。 在被称为爱之夏（SummerofLove）的1967年夏天，富裕、受过良好教育的年轻人喊着“MakeloveNoWar”的口号，反抗一切政府支持的东西。 他们批判政府对公民权利的限制，抗议战争的非正义性，抗议经济发展破坏环境。这些来自富裕家庭的年轻人试图反抗舒适但扼杀创造力的生活，他们感受并赞美贫穷，体验简单而随意的生活。 奇装异服、留长发、蓄长须，穿超短裙、摇滚音乐、群居村以及其他更为激烈的行为，这些温和或极端的行为都是他们表达情绪的方式，成为60年代美国青年群体的情绪价值。 表1：嬉皮士运动在1960s末快速兴起，但迅速衰落 1.3.日本：忍耐服从，独处减压 1990s日本社会高度压抑，社会倾向于忍耐与服从，压力普遍通过远离社会和独处释放。 日本战后资本主义发展，但社会压力大于西方社会。日本快速完成了工具理性主导下的社会的官僚化进程。理性的高效为日本的资本主义经济发展创造大量价值和财富。但社会的发展人逐渐“非人化”，人变成了资源，时刻都需要满足社会机器对一个零件的要求。 图3：日本20-24岁群体在1990-2000年间劳动参与率明显降低 图4：日本1995-2000年间社会自杀人数明显提高 除了已经被众多研究提及的“啃老族”、“蛰居族”、“尼特族”等中青年群体缓解压力而导致的低劳动参与率现象，日本社会审美风格的变化是一个颇为独特的观察视角。 日本社会审美风格的变化同样反映了年轻人缓解压力的情绪诉求。 日本社会在90年代后，青年群体转向“白瘦幼”、“卡哇伊”等低龄、幼态、可怜为核心的非主流审美风格。 上述审美风格的转变一方面是父权主导下的日本女权运动在经济下行期的日渐式微，同时也体现了在工具理性带来的高度压抑社会中，成年人试图通过心态的“幼龄化”以满足缓解压力的需求 1990s后，HelloKitty、神奇宝贝、洛丽塔等风靡日本，头部企业纷纷开始推出企业卡通形象。日本公交车、新干线、飞机、餐厅和生活作品纷纷开展IP联名与可爱涂装。动漫画风也从此前有明显欧美崇拜的成熟审美，向圆形脸与超大眼睛的可爱画风转变。 根据日本三丽鸥公司2000年的客户画像数据，其核心用户并非青少年，而是18-40岁成年人。用户调查的结论是：“卡哇伊风格的 商品能够带来温暖愉悦的感觉，缓解压力，仿佛回到童年。”这与心理学上被成为“彼得潘综合征”的特点颇为类似。 图5：“卡哇伊”在成年人心目中意味着温暖、愉悦、摆脱社会束缚 2.情绪消费对立统一 从人的社会属性和动物属性维度，本文将情绪价值背后的需求分为三类：生理需求、社会需求、精神需求。 生理需求：快乐与健康。一方面渴望活在当下的快乐，贪恋多巴胺释放的快乐；但同时也关注长期的健康生活方式。 社会需求：独处与社交。一方面对享受独处；但也渴望高质量的社交和温暖的陪伴，有寻找同类和获得归属感的需求。 精神需求：赋魅与祛魅。一方面渴望用科学和理性的工具了解世界，但需要寻找新的精神依靠，重新为生活赋予魅力。 2.1.要快乐也要健康 多巴胺带来当下的快乐，是最直接的情绪需求。多巴胺、血清素、催产素、内啡肽是四种促进大脑生成“快乐感受”的激素。成瘾性及类似品类能够带来多巴胺的释放，成为满足胜利需求最高效的途径。 表2：四类激素可以促进大脑产生愉快的感觉 图6：部分成瘾性品类带来大量多巴胺释放以获取快乐 能够促使多巴胺分泌的商品，刚需、耐受、高频，抗周期属性明显。 咖啡、茶、糖等品类的扩张速度更快。日本咖啡和茶的品类在1990年后的行业增速，在一众负增长的赛道中显得一枝独秀。 图7：日本茶饮赛道快速增长，并且品类变化明显 图8：日本咖啡品类经历1970s-80s的爆发增长，在1990s后仍维持坚挺 但及时行乐往往会带来外部性，而解决外部性又催生了新的需求。高热量、高糖类食品的快速流行也催生了减肥与健康和锻炼的需求。 所以日本社会在1990年后，成瘾性品类持续稳定增长的同时，对于健康、卫生、美容等消费意识和消费需求也在同步崛起。在整体负beta的环境中，无糖饮料、健身与运动、卫生及个人清洁品的销量均为逆势增长。 图9：健康、性价比、便捷是日本国民生活最看重要素 图10：无糖饮料规模及占比迅速提升 图11：日本健身与健康产业蓬勃发展 图12：对健康的关注引发对保健品市场的快速增长 2.2.享受独处，也渴望社交与陪伴 人们既享受安静的独处时光，但同时也渴望高质量的社交，有归属感的社群，以及有温度的陪伴。 压力较大的社会中，部分群体产生了社交恐惧和安静独处的需求。日本消费者对虚拟世界产业需求快速增长，驱动了动漫、游戏产业在1980s后快速发展。 游戏成为了实现安静地独处最具吸引力的方式。游戏创造一个虚拟的世界，人们在其中体验在日常现实中无法得到满足的需求。 在电子产业尚不发达的1980-90年代，风靡日本的弹珠厅、游戏厅提供了一个摆脱压抑工作环境的物理空间和独处的时间，许多上班族下班后花费大量精力和时间投入其中借此消磨时间。 但另一方面，游戏也是社交关系的载体，许多在现实社会中存在社交障碍，或者性格内的人，通过游戏满足了社交和寻找归属感的社群的需求。 图13：游戏是刚需，表现出了穿越周期的稳定性 动漫与二次元体现出虚拟与现实需求的对立与共存性。 传统观点认为，二次元是对现实的美化。二次元的世界往往描述了一个不切实际的幻想社会。人通过沉浸在虚构的完美世界中，迷恋虚拟而不存在的主角形象，脱离真实世界中的不