食品饮料行业消费大组专题报告：情绪价值消费时代

投资建议：中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。我们看好未来能够顺应消费变化趋势，真正为消费者创造情绪价值的龙头企业，具体推荐标的及盈利预测参见第6章节。 从需求与供给两端理解情绪消费的驱动力。从需求角度，情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关（结合马斯洛需求层次理论，我们能够深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源）；当人们的基本物质需求得到满足后，便开始寻找精神层面的慰藉，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求息息相关（尤其是在内卷严重、普遍焦虑的当下，人们更需要寻找心灵慰藉）；从供给角度，由于社会生产力的提升和科技创新进步，消费者可选择的商品和服务种类不断增多，叠加消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣（具体体现在产品、品牌、渠道、营销等多个维度），进一步推动情绪消费的崛起。 情绪消费的三大分类：粘性消费、社交型消费、悦己型消费。情绪复杂多变，消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大 ，为了便于理解，我们将情绪消费高度概括为三类：①粘性消费： 简单来说就是需求刚性、能让人重复消费的产品，包括休闲品类（酒类、烟草、咖啡、茶、可可）和基础品类（糖、油、辣）；②社交型消费：通常是指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，包括酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等；③悦己型消费：主张忠于自我，注重内在悦己体验，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。 优秀的消费品企业擅长利用情绪价值，加强品牌认知度和美誉度，增强消费者的粘性和信任感，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。对企业而言，建立情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。 对消费者而言，如果能够创造良好的产品体验、契合消费者自身的情绪状态为其带来满足感和认同感，他们就愿意为此来买单。 风险提示：情绪价值需求特征多变，需求变化对商品/服务的持续性构成影响；负外部性导致相关企业面临潜在监管风险。 1.情绪消费的驱动力 在过去的2023年，消费行业精彩纷呈，诸如多巴胺穿搭、电子木鱼、City Walk、明星演唱会、职场发疯文学、i人e人讨论等等，这些热点事件尽管表现形式各异，但最终都是围绕“情绪”这一核心主题展开。 年轻人热衷于为“情绪”买单，或满足、或惊喜、或快乐、或刺激，背后折射出当下年轻人渴望真诚陪伴、重视情绪体验、追求更高层次美好生活的内心需求。 情绪，对当下的消费者而言，有多重要？作为消费品企业，如何利用情绪价值激发消费者的购买欲？本报告将聚焦“情绪价值”主线，将研究视角回归到消费者作为人的本身，尝试从需求与供给两个维度，对情绪消费的驱动力、特征、模式、类型进行解构。 我们认为，情绪价值对消费品企业的重要性日益突出，随着社会生产力的提升与科技的进步，人类创造出大量的物质财富，商品和服务的数量不断增多，出现了物质的极大丰富甚至过剩。在生产型社会，消费是物品的简单需要与满足；而在消费型社会，人们已不再局限于衣食住行的基础消费需求，购买商品时会更加注重额外的情绪价值、情感价值，品牌不仅要提供功能性体验，更要能够抚慰心灵和情绪，最终达到彰显个性、体现身份、实现某种社交功能等目的。在未来激烈的市场竞争中，能够提供情绪价值的消费品企业更能获得青睐。 1.1.需求角度 1.1.1.通过马斯洛需求层次理论理解情绪的根本来源 情绪，作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关。 情绪是需求和期望未被满足的反映，理解和管理情绪的关键在于识别和满足这些未被满足的需求。当我们的生理需求（例如饥饿 、口渴）未得到满足时，我们会感到不适和焦虑；当安全需求（例如身体安全、经济安全）受到威胁时，我们会感到恐惧和不安；当社交需求（ 例如归属感、友谊）得不到满足时，我们会感到孤独和沮丧；当尊重需求（例如自尊、他人尊重）被忽视时，我们会感到愤怒和失落 ；而当自我实现需求受阻时，我们可能会感到空虚和迷茫。这些情绪反应正是我们内心对未被满足需求的呼唤和抗议。 马斯洛需求层次理论为我们提供了有力的工具，帮助我们深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源。马斯洛需求层次理论是行为科学的重要理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出，马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五层，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。此后，马斯洛又加入了认知需求、审美需求、超越需求，将五个层次扩充为八个层次，这八个需求层次从基本到高级 ，构成了人类动机和行为的基石。通常而言，只有当低层次的需求（例如食物、安全）得到满足时，个体才会追求更高层次的需求。这种递进关系不仅揭示了人类行为的动机，也为我们理解情绪提供了重要线索。 图1：马斯洛将人类需求划分为八个层次，情绪价值属于较高层次的需求 ①生理上的需求（Physiological needs）：属于最基础的生存需求，包括食物、水分、空气、睡眠等。如果这些需求任何一项得不到满足，人类作为个体的生理机能就无法正常运转，因此生理需求在人类各项需求中最为基础、最有力量，只有它们得到满足后，人类才可能衍生出更高级的、更具社会化倾向的其它需求。 ②安全上的需求（Safety needs）：属于低等级需求，包括要求社会环境安全、生命财产得到保护，摆脱失业威胁、生活有保障、病有所医等。 马斯洛认为，生理需求之上，人们最需要的是周围环境不存在威胁因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序， 即需要生活在有一定安全感的社会里，没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等。 ③归属和爱的需求（Love and belonging）：又称“社交需求”，是人类需要层次中不可或缺的一部分，包括结交朋友、追求爱情等。从社交学角度来看，“归属和爱”是人类社交互动中的重要组成部分。 人们总是希望被他人接纳、理解、关爱和关注，同时也希望与他人建立联系和信任，有着积极社交关系的人更容易获得情感支持和实质性帮助，更具幸福感和生活满意度。与之相反，缺乏“归属和爱”可能导致人们出现心理问题，例如抑郁症、焦虑症等。 ④尊重的需求（Esteem needs）：属于较高等级需求，当人们的社交需求得到满足后，会追求自尊或获得他人的尊重。尊重的需求可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主；而外部尊重是指一个人希望有稳定的社会地位，个人的能力和成就得到社会承认。马斯洛认为 ，尊重的需求使人相信自己的力量和价值，能让自己更有能力、更有创造力。 ⑤认知的需求（Cognitive needs）：认知需求是指人们向往了解世界、探究真理、追求知识，对个人发展和社会进步具备重要意义。认知需求是马斯洛在后来的研究中发现的一个更高层次的需求，当其它需求得到满足后，人们会追求知识和理解，探索世界的奥秘。在这个阶段，人们关心的是如何扩展自己的知识和视野，提高自己的认知能力 。认知需求能够激发个体的好奇心和求知欲，帮助其在自我实现的道路上不断前进。同时，认知需求能够帮助人们更好地理解这个世界， 创造出更多的科学和文化成果，推动社会进步。 ⑥审美的需求（Aesthetic needs）：马斯洛关于人类实现愿望和要求中对审美的需求有以下四种：对称、井然有序、外观美、平衡。审美是一种内在感受，是心灵活动过程中对事物的感觉。当人们的认知需求得到满足后，便会追求美的体验，欣赏艺术和自然之美。在东方文化中，审美追求着重于植物、动物和人类，注重平衡和谐。而在西方文化中，审美追求更多的是艺术和科技，注重个人表达和创造力。 在世界上不同的文化中，审美需求具有不同的特点和审美价值。 ⑦ 自我实现的需求（Self-actualization）：属于高等级需求，自我实现是一种人生目标，“希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情”。马斯洛认为，自我实现需求的产生，有赖于前面的生理需求、安全需求、爱的需求、尊重的需求得以满足，它是“一种单纯的、终极的价值，或者说是人生的目的”。“自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地体验生活，全神贯注，忘怀一切 ，这是一种真善美高度统一时的体验，是对人生中最美好的时刻、生活中最幸福的时刻、对自己处于发挥潜能的最佳状态的体验”。 ⑧超越需求（Over Actualization）：属于最高等级需求，“自我超越”相比“自我实现”更高一层，直达人的灵魂深处，升级为全人类的境界，甚至达到“无我”的状态。马斯洛在晚年意识到，不能以需求层次理论中的“自我实现”作为人的终极目标，需要完成“自我超越”才能跨过世俗层面，升级为全人类的境界，达到“无我”的状态 。自我超越者存在于诗人、音乐家、企业家、教育家、政界人物之中 ，他们取得的伟大成就并不局限于自我，而是达到全人类的高度。 结合以上八个需求层次，可以衍生出八个细分消费市场，它们由较低层次到较高层次，每一个需求层次上的消费者对商品和服务的需求均不相同，这为相关消费品企业提供了成长机遇。 ①生理上的需求（Physiological needs）：满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可，集中在食品、饮料等基础消费； ②安全上的需求（Safety needs）：满足对“安全”有要求的市场，消费者更加关注产品对自身身体的影响，包括饮食安全、出行安全、 环境安全（安防）等； ③归属和爱的需求（Love andbelonging）：又称“社交需求”，满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象，白酒、品牌服装等具备一定社交属性的消费品大多归属于此类； ④尊重的需求（Esteem needs）：希望有稳定的社会地位，个人的能力和成就得到社会的承认，消费者更加关注产品的象征意义，奢侈品市场是其中的典型代表； ⑤认知的需求（Cognitive needs）：人们向往了解世界、探究真理、追求知识，图书、电影、文化、知识付费市场是认知需求的表现； ⑥审美的需求（Aesthetic needs）：人们追求美的体验，渴望发展自己、肯定自己、全面地表现自己，化妆品、香水/香氛是其中的典型代表； ⑦自我实现的需求（Self-actualization）：全神贯注地追求人生目标，体验生活、忘怀一切，消费者拥有很高的品牌需求层次和精神内涵要求。 ⑧超越需求（Over Actualization）：自我超越者存在于诗人、音乐家、企业家、教育家、政界人物之中，需求层次已经超越简单的物质范畴。 1.1.2.内卷严重和普遍焦虑的当下，人们需要寻找心灵慰藉 结合马斯洛需求层次理论，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求是息息相关的，伴随中国经济由高速增长迈入中速高质量增长阶段，各行各业的竞争压力日趋加大，“内卷”和“焦虑”成为当下普遍存在的现象。 改革开放四十多年来，中国朝着富裕的道路持续迈进，积累了大量物质财富，老百姓的消费水平普遍提高。但随着经济增长进入转型阶段，行业竞争日趋激烈，人们为了争夺有限的资源容易陷入过度内卷的状态，“996加班、精神内耗、高房价”等一系列负面词汇的出现是内卷现象的体现。据36氪调查数据，职场中不同程度感受到内卷的受访者比例高达96.76%，其中陷入严重内卷并影响到工作的受访者有16.18%，而完全没有感受到内卷的职场人仅有3.24%。根据《2024年社交趋势洞察报告》，越来越多的人被困在各种各样的烦恼和焦虑之中，经济独立、人生目标、外貌身材、学业职业、社交关系是现代人焦虑的主要因素。 图2：职场中不同程度感受到内卷的受访者占比高达96.76% 图3：经济独立、人生目标、外貌身材、学业职业、社交关系是现代人焦虑的主因 面对内卷和焦虑，越来