抖音新中式服装行业洞察报告

2024/04Apr CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 2023年下半年，马面裙的热度在社交媒体上迅速蔓延，这种热度带动了汉服甚至新中式服装在平台上的销售。“新中式”似乎点燃了消费者对“中国风”的热潮，在抖音电商消费强势增长。 新中式风格可以简单概括为传统文化与现代风格的融合，兼具实用性与时尚的国风。“新中式服装”将中国传统符号意义的图腾，融入纹理编制的面料中，同时在功能性上更适合现代人的工作生活场景。越来越多的中国设计师在致敬、汲取传统服饰精髓的同时不断推陈出新，赋予旧有中式风格崭新的诠释。 在抖音电商平台，新中式女装引领新中式服装整体趋势市场，大量年轻用户聚焦在抖音平台，Z世代消费需求呈爆发趋势，年轻消费者正在带领国潮圈层文化。本篇报告旨在回顾新中式服装在抖音电商的表现，洞见服饰市场的新机遇。 数 据说 明 CONTENT 01行业市场概览 细分行业分析02 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAll Rights Reserved 新中式风潮持续来袭，马面裙现象级爆款 ⚫2023年下半年忽然刮起了新中式风，抖音平台新中式相关搜索量同比大幅增长。带有#马面裙#话题的短视频播放量超200亿，#新中式穿搭#题的短视频播放量超过100亿。 ⚫实际上，“新中式”服装尚未形成统一的标准。宽泛点说，将中国传统元素和现代时尚设计相融合，都可以算“新中式”。 新中式服装市场规模随着消费需求的上涨而大幅增长 ⚫过去一年里，新中式服装市场规模与搜索指数变化协同增长，随着明星新中式穿搭的热度提升，在下半年新中式的声量逐渐攀升。促使消费需求大幅增长，从而推动了市场规模的显著上涨。 ⚫新中式服装的市场规模在2023年同比增长超过246%，在2024年1月暴增，大家纷纷开始挑选起充满节日氛围的“新年战袍”。近来，许多人在添置过年新装时发现，无论线上线下，以新中式为代表的国风元素冬装，在服装市场格外流行。新中式流行背后的“中国血脉觉醒”。 新中式女装行业在新中式服装市场占据核心地位 ⚫新中式女装为新中式服装中的第一大品类，品类保持较高增速，处于明星赛道。 ⚫新中式童装虽然目前市场规模还较小，但其发展速度不容忽视，尤其每年的春节前后其增势显著。 时尚运动类服装品牌争相入局新中式 ⚫时装品牌正在以更大的声量和品牌优势高调入局新中式赛道。既包括以鄂尔多斯为代表的传统服装品牌，又有Zara为代表的快时尚品牌，阿迪达斯等运动品牌也开始强势打造新中式系列。时装品牌大多将新中式元素视为品牌设计的重要点缀，能够借此链接年轻用户。 ⚫时装品牌多加入盘扣、立领、刺绣等设计，并使用绸缎、桑蚕丝面料等，有意贴合中式风格。比如以知性、简约设计为主的鄂尔多斯选择以中式盘扣替代羊绒开衫中的常规纽扣，并与蒋勤勤等女星合作，凸显新中式知性、温婉的气质。 轻熟女性对新中式服装的兴趣度更高 ⚫24-40岁的轻熟女性，她们会更注重个性化表达，寻求共鸣，价值认同，也会寻求在日常时尚穿搭中融入文化深度。 细分行业分析 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAll Rights Reserved 新中式女装 新中式女装市场发展迅猛，春节是行业的爆发期 ⚫唐装/民族服饰作为新中式女装市场的重要组成部分，增长显著。2023年行业同比增长超过200%，在2024年春节期间(1-2月)更是实现了近600%的增长。 ⚫从细分品类来看，除了传统中式服饰，马夹、针织衫、半身裙、短外套、卫衣等品类也是新中式元素爆发增长的赛道。 新中式女装各季节销售热度相对均衡 ⚫连衣裙和唐装/民族服装是新中式女装中的两大细分类目。分季节来看，新中式女装没有明显的季节区分，相对来说，秋冬季是行业的热卖季。 ⚫从细分品类来看，连衣裙在夏季(6-7月)热卖，唐装/民族服装更多集中在夏末秋初(8-10月)。 100-300元是新中式女装的主流价格带，300元以上贡献增长潜力 ⚫从商品数量和总销量来看，新中式女装的商品集中在300元以下中低端价格带。 ⚫但从销售额及增速来看，300元以上中高端产品增速明显。 新中式女装消费者更加关注服装的工艺面料 ⚫从23年新中式女装的热卖商品卖点来看，虽然国风、原创、中国风等突出服装本身风格的卖点依旧占主流，但也越来越多诸如“提花”、“盘扣”、“刺绣”、“香云纱”、“缎面”、“提花”、“立领”等强调工艺面料的关键词大幅提升。 ⚫目前新中式女装行业的头部品牌依旧是早期原创的汉服品牌，如织造司，爆款单品均为23年爆火的马面裙。新中式服装如何更日常而丰富得走进消费者的生活，或许是留给品牌的一个课题。 NO.1织造司原创明制汉服[青羽]马面马面裙新款爆款正宗女款国风正版平均成交价¥397.32GMV 1700W+ NO.2重回汉唐小重楼原创汉服黑色马面裙日常百搭春夏中国风平均成交价¥166.62GMV 1700W+ NO.3[点翠]织造司原创云肩立领对襟长衫主腰织金马面裙汉服平均成交价¥287.97GMV 1700W+ 马面裙无疑成为新中式女装中的爆款单品 ⚫马面裙具有通用、百搭、美观等特点，并且普遍价格在大多数年轻人的可接受范围，这些因素促使其成为“超级单品”。 ⚫马面裙在23年第四季度迎来持续增长，在春节达到高峰，全年同比增长超700%。 新中式童装 新中式童装行业整体呈现波动式增长态势 ⚫从近一年的销售额数据来看，新中式风格集中在儿童旗袍/唐装/民族服饰传统品类中，占据着领先的市场份额。 ⚫但从品类的增速来看，童装中的卫衣、马甲、裤子这些品类新中式元素增速领先。 新中式童装热卖季节为冬季，集中在春节前 ⚫儿童旗袍/唐装/民族服装是新中式童装中核心类目，占据超一半的市场规模。 ⚫分季节来看，新中式童装主要在冬季热卖，尤其是春节前，新中式拜年服销售火爆。 50-300元是新中式童装主流价格带，100-300贡献主要增长潜力 ⚫从商品数量和总销量来看，新中式童装的商品集中在50-300元之间。⚫从销售额来看，100-300元贡献主要销量且增速最高。 除了国风风格本身，消费者更加关注新中式童装的保暖性 ⚫从23年新中式童装的热卖商品卖点来看，虽然中国风、国风、古风等突出服装本身风格的卖点依旧占主流，但也会看到加厚、加绒等保暖功能性的卖点诉求，这也反应了购买童装的主流消费人群的核心痛点，在时尚的基础上希望小朋友保暖。相对新中式女装来看，不会特别强调工艺面料。 ⚫由于春节拜年服是新中式童装的一个重要细分，在热卖商品中可以看到套装的组合，也更反应了消费者选购的偏好。 NO.1 (组合链接A201-295)臭美家定制-冬季儿童韩版加厚外套+裤子组合平均成交价¥125.82GMV 1300W+ NO.2 2023女童洋气时尚洋气设计师款儿童套装冬款穿搭套装平均成交价¥192.49GMV 800W+ NO.3辰辰妈【繁花似锦】秋冬女童新中式夹棉民国风背心旗袍汉服裙5333D平均成交价¥98.85GMV 800W+ 新中式男装 新中式男装行业整体增速相对平缓 ⚫从近一年的销售额数据来看，民族服装是新中式男装中份额最大的细分品类。 ⚫但从品类的增速来看，短裤、西服、夹克、衬衫是该行业的爆款品类，这些品类中新中式元素增速更快且有一定的市场规模。 新中式男装热卖季节集中在夏季 ⚫与新中式女装、童装形成差异的是，新中式男装更多在春夏季热卖，可能与其新中式元素对应的品类相关，更多集中在民族服饰及衬衫。⚫民族服装、衬衫、T恤在春夏季热卖，羽绒服和棉衣在秋冬季热卖。 100-300元是新中式男装主流价格带但增速疲软 ⚫从商品数量和总销量来看，新中式男装的商品集中在100-300元之间。⚫从销售额来看，100-300元贡献主要销量但增速稍显疲软。 除了服装风格本身，消费者更加关注穿搭场景及服饰类型 ⚫与女装、童装相同的是，中国风依旧是该类产品主要沟通的卖点，但不一样的是，新中式男装的产品很少主动沟通面料、功能性，而更突出休闲、短袖这些大众适配场景。 ⚫从热卖的商品也可以看出，整体丰富性不足，新中式元素相应的产品更多是针对中老年的传统唐装类产品。 NO.1中老年唐装爸爸夏装中国风爷爷夏季薄款套装中年男士休闲短袖汉服平均成交价¥139.67GMV 1000W+ NO.2唐装男中老年爸爸装春夏短袖套装中国风爷爷夏季两件套老年人衣服平均成交价¥97.77GMV 900W+ NO.3唐装短袖夏季爸爸套装中老年男装宽松汉服中国风爷爷夏装晨练服男平均成交价¥61.42GMV 900W+ 蝉大师数智营销服务矩阵 分析云 蝉妈妈 蝉魔方 品牌生意增长战略决策服务平台 内容营销与电商增长数字决策平台 营销云 蝉管家直播运营管理工具 蝉圈圈 蝉镜 达人营销智能决策与管理平台 服务云 蝉选达人选品服务平台 2024/04Apr CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved