2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告巨量算数出品2022年4月 01.国货食品饮料消费持续升温02.食品饮料消费者需求丰富多元03.国货食品饮料品牌借助兴趣电商焕新成长04.抖音电商多项举措守护国货品牌健康发展 01国货食品饮料消费持续升温 国货食品饮料消费持续升温抖音电商作为兴趣电商，致力于满足人们对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的购物兴趣、降低消费者决策成本、提升消费者生活品质。抖音的海量优质内容和6亿+日活用户形成的巨大乘数效应，使得品牌也能够更精准地找到自己的消费者，能够有效满足国货品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。在国货品牌发展过程中，抖音电商正发挥着“孵化器”和“加速器”的作用，助力新锐国货品牌、老字号不断提升市场竞争力：•2021年抖音电商平台国货占有率高达89%•在抖音电商成交额过亿元品牌中，国货品牌占比8成•抖音电商国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%食品饮料是抖音电商国货品牌繁荣生长的重要领域•2021年抖音电商国货食品饮料行业国货销量增长迅速，上涨547%•抖音电商国货食品饮料直播场次同比上升105%，直播用户观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%•2021年下半年，抖音平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达378%，相关内容播放量同比增长324%•2021年末，国货食品饮料兴趣用户同比增长142%抖音电商持续助力国货食品饮料在平台的发展。2021年，抖音电商在助力食品饮料品牌发展方面，以兴趣电商为基础，开展一系列灵活、有趣的活动，为品牌发展持续助力，同时推出多项扶持政策，帮助更多优质国货食品饮料品牌茁壮成长。数据来源：巨量算数，2020年、2021年 02食品饮料消费者需求丰富多元 01、新一代消费者多元理性消费行为：需求偏好丰富多元数据来源：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业》，巨量算数数据来源：《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》，巨量算数抖音用户的多元需求在食品饮料领域有明显表现，根据巨量算数2021年中国新锐品牌发展研究调研数据显示，健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求都能够成为他们选择产品的重要关注因素。 01、新一代消费者多元理性消费态度：理性消费、支持国货数据来源：《巨量引擎2021进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴》；《巨量引擎启航中国-国货品牌力发展报告》数据来源：《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》一方面，随着消费市场的不断扩大、消费群体的代际更迭、技术和品牌创新带来新的消费场景，各类高品质、高颜值、个性化、高性价比的国货品牌纷纷进入消费者选择。新一代消费者对于国货更加信任；另一方面，新一代消费者对于国货产品的喜爱也是“务实、理性”的。价格便宜已经不再是中国消费者购买国产商品最重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已经深深根植于中国消费者的心目当中。95后人群喜欢购买的商品品牌类型质量可靠价格便宜外形美观/设计新潮表达心中的情怀科技创新购买国产品牌商品的主要驱动因素消费者近期购买过的国货食品饮料产品比例 02、抖音电商国货食品饮料消费者群体特征80后用户、女性用户是抖音电商国货食品饮料消费主力军数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月2021年，抖音平台上点赞过带有国货食品饮料购物车视频的兴趣用户数量持续增长，并且在“抖音818新潮好物节”所在的8月达到峰值，2021年末国货食品饮料兴趣用户同比增长142%。抖音电商国货食品饮料兴趣用户数量增长趋势2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月从抖音电商国货食品饮料消费者群体的分布画像来看，女性群体对于国货食品饮料的偏爱明显高于男性；另外18-40岁用户占抖音电商国货食品饮料消费者总数的75%，而24-30岁年龄段群体的偏好度则明显高于其他年龄段。另外一线、新一线、二线城市的消费者们有着更强的偏好度。抖音电商国货食品饮料消费者群体画像14057女性男性99138112924818-2324-3031-4041-5050岁以上占比偏好度12611011196927178一线新一线二线三线四线五线六线及以下数据来源：巨量算数，2021年12月 02、抖音电商国货食品饮料消费者群体特征上海、北京、深圳国货食品饮料消费力“领跑”全国；广东、江苏、浙江包揽前三数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月2021抖音电商国货食品饮料消费力top10省份2021抖音电商国货食品饮料消费力top10城市21436587910上海北京深圳广州重庆苏州成都杭州武汉天津21436587910广东江苏浙江河南山东四川安徽河北湖北福建 02、抖音电商国货食品饮料消费者群体特征女性消费者注重健康，方便速食受年轻消费者欢迎从食品饮料产品偏好来看，女性消费者更加注重食品饮料类产品的健康属性，含有低卡、低脂、低糖、滋补等概念的产品更会赢得女性消费者的芳心。女性和年轻消费者也更加关注食品饮料领域的新产品、新概念。以符合近期健康概念的植物蛋白类产品为例，年轻消费者和女性消费者的偏好度更强。习惯了快节奏生活的年轻消费者更希望能够快速、方便地享用产品。而对于新一代消费者来说，除健康方便以外，产品是否绿色环保可持续也是他们会关注的话题。1451145084低糖低脂低卡食品偏好度滋补类食品兴趣人群TGI抖音三低食品及滋补品兴趣人群偏好度女男抖音用户购买植物蛋白类产品驱动因素占比抖音轻烹速食消费者年龄分布数据来源：《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》数据来源：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业》，巨量算数 03国货食品饮料品牌借助兴趣电商焕新成长 01、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐随着国内消费者购买力提升及购物决策权重变迁，国货品牌得到了更多消费者的青睐，而各类国货食品饮料品牌在得到消费者的正反馈后，通过新品类、适合中国消费者的新口味和品质升级打造了更多适合本土市场的消费产品。根据抖音电商年度盘点，2021年食品饮料年度品牌榜TOP10全部为国货品牌。数据来源：《2021抖音电商排行榜年度盘点》三只松鼠伊利认养一头牛蜀中桃子姐百草味蒙牛君乐宝汇源盼盼我的天呐TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10 01、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐兴趣电商丰富内容生态驱动食品饮料国货品牌快速发展平台国货食品饮料相关内容的丰富度是抖音电商国货食品饮料品牌快速发展的基础。数据来源：巨量算数，2021年达人和品牌是食品饮料内容创作的主力，从陈三废gg、彩虹夫妇、郑建鹏颜真夫妇、罗永浩等达人，到良品铺子旗舰店、伊利、三只松鼠、汇源等品牌，都在为抖音国货食品饮料的蓬勃发展贡献力量。2021年下半年，抖音平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达378%，播放量同比增长324%调味品/果酱/沙拉、方便速食/冷藏食品等类别是用户最喜欢观看的内容而从关注度提升角度来看，2021年下半年同比播放量提升最快的国货食品饮料相关内容品类是冰淇淋、食补粉、轻食简餐、烘焙原/辅料和豆干/蔬菜干类以上五类国货产品相关内容的播放量2021年下半年同比增长率均超过1000%2021年国货食品饮料相关内容播放量TOP10品类调味品/果酱/沙拉方便速食/冷藏食品糕点/点心米面/杂粮饼干/膨化肉脯//腊味/肉类熟食烘焙材料/食品添加剂藕粉/麦片/冲饮品蜜饯/果干/水果制品豆干制品/蔬菜干213457689102021年抖音电商国货食品饮料领域最受用户关注的TOP100账号词云2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年抖音国货食品饮料相关内容创作者数量增长趋势 01、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐各国货食品饮料品牌积极创造内容、自播带货各类国货食品饮料品牌也纷纷在抖音上开设企业号、品牌号并且积极发布内容、开展直播。从企业号数量来看，国货食品饮料领域排名第一的品类是休闲零食类。从2020年末至2021年末，乳制品及乳制品饮料、粮油米面、营养品、饮品冲调类的企业号数量增幅都超过了300%。营养品和粮油米面类企业号2021年参与直播的账号增长率均高达约300%，直播场次2021年的同比增幅也分别高达555%和388%。数据来源：《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》数据来源：巨量算数，2020年、2021年截止2021年底，国货食品饮料商家在抖音开设企业号近百万个，相较2020年底提升272%行业企业号账号2021年下半年发布的内容数量同比增长了374%并带来了264%的播放量增幅、249%的点赞量增幅和258%的评论量增幅短视频外，直播也是国货食品饮料商家发力的领域2021年，开展直播的国货食品饮料企业号数量同比增长123%直播场次增长184%截止2021年12月，国货食品饮料品牌抖音企业号粉丝数量达4.1亿2020年12月2021年12月2020-2021国食品饮料行业抖音企业号数量变化272% 方便食品、休闲零食销量好，乳制品、咖啡、食补粉增长快抖音电商部分品类国货食品饮料品牌数量增长尤其迅速，2021年下半年奶酪/奶制品国货品牌同比增长240%、咖啡国货品牌同比增长284%、豆干/蔬菜干类国货品牌同比增长294%、糖果零食/果冻/布丁国货品牌增长312%、食补粉类国货品牌同比增长767%，冰淇淋类国货品牌同比增长875%、轻食简餐类国货品牌同比增长1700%。数据来源：巨量算数，2020年下半年、2021年下半年01、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐抖音上的国货食品饮料2021年下半年订单量TOP10品类抖音上的国货食品饮料2021年下半年订单量同比超过1000%的品类21345768910方便速食/冷藏食品调味品/果酱/沙拉糕点/点心饼干/膨化肉脯//腊味/肉类熟食坚果/炒货米面/杂粮蜜饯/果干/水果制品藕粉/麦片/冲饮品豆干制品/蔬菜干冰淇淋食补粉驼奶/驼奶粉奶酪/奶制品食用油/调味油烘焙材料/食品添加剂速溶咖啡/咖啡豆/粉 抖音电商助力国货产品持续创新迭代国货食品饮料各类别品牌、商家也在积极运营抖音企业号。从企业号数量来看，国货食品饮料领域排名第一的品类是休闲零食类。从2020年末至2021年末，乳制品及乳制品饮料、粮油米面、营养品、饮品冲调类的企业号数量增幅都超过了300%。营养品和粮油米面类企业号2021年参与直播的账号增长率均高达约300%，直播场次2021年的同比增幅也分别高达555%和388%。数据来源：巨量算数，2020年、2021年02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验休闲零食生鲜饮料冲调其他食用初级农产品粮油米面乳制品及乳制品饮料营养品代餐2021年12月抖音食品饮料细分品类（部分）国货商家企业号数量 抖音电商助力国货产品持续创新迭代近些年，国货品牌通过抖音电商平台更加了解消费者，也进一步推动了自身创新。不管是在品质上不断提升以匹配中国消费者的消费升级需求，还是从产品功能上去适应各类细分人群，亦或是“打开格局”去满足日益多元化的消费者偏好，国货食品饮料品牌都在不断推陈出新，为中国消费者提供更好体验的产品。2021年抖音电商排行榜中，食品饮料年度爆款榜TOP10商品均为国产品牌产品。02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验数据来源：《2021抖音电商排行榜年度盘点》认养一头牛法式酸奶三只松鼠坚果大礼包蜀中桃子姐钵钵鸡调料包王小卤虎皮凤爪汇源果汁臻贵混合装食尚螺柳州螺蛳粉TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10火号火焰兔无骨鸡爪宅猫日记芝士薄脆伊利金典纯牛奶蒙牛特仑苏纯牛奶 抖音电商助力国货产品持续创新迭代02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验案例:食尚螺抖音电商数据