12024年CNY营销洞察麦哲伦项目组 02 电商平台营销策略01 CNY社媒内容概览03 品牌社媒营销案例22目录 Contents 类型维度维度说明数据范围监测对象CNY相关作品监测渠道小红书、抖音监测时间2024.01.08—2024.02.17指标计算声量提及品牌的相关内容的数量，1篇笔记算作1次声量互动量小红书互动量=点赞数+评论数+收藏数+转发数预估费用品牌/平台相关报备作品预估花费报告术语商业推广/商推品牌与达人合作、付费投放的内容（在平台报备过的作品）营销作品所有提及相关品牌的作品（包含平台报备作品与非报备作品）数据说明3 CNY社媒内容概览 02004006008001000010020030040050001-0801-0901-1001-1101-1201-1301-1401-1501-1601-1701-1801-1901-2001-2101-2201-2301-2401-2501-2601-2701-2801-2901-3001-3102-0102-0202-0302-0402-0502-0602-0702-0802-0902-1002-1102-1202-1302-1402-1502-1602-17×1,000,000×1,000作品量互动量春 节 期 间种草期CNY相关作品发布及互动趋势数据来源：热麦数据库数据范围：小红书、抖音全量CNY相关作品567.8%32.2%平台作品数量占比•内容平台CNY相关作品发布及互动整体随春节的临近逐步增长，并于除夕、年初一爆发，初五“迎财神”再次引起小高潮•2月初，平台互动量明显提升，用户陆续开始放假、返乡，各品牌应把握住在此之前的营销种草关键时期 #过年穿什么#囤好货过大年#过年就要美美哒#新年快乐#过年#龙年大吉#新年礼物#新年穿搭#拜个抖音年#春节#欢欢喜喜过大年#新年战袍#新年祝福#春节出游指南#年夜饭#抖音新春吃喝玩乐节#过年美食#小游戏新春嘉年华#年货#新春吃喝玩乐节抖音Top声量话题#大家的春节#大家的新年礼#新年新look#新年礼物#新年#新年穿搭#大家的春晚#春节去哪儿#用一场旅行开启新年#春节#过年#龙年#新年快乐#我的龙年新游记#镜头里的年味#小红书年货节#过年送礼大全#在过一种很龙的年#24年心愿单#我的城市换上新年皮肤了小红书Top声量话题CNY相关作品关键词数据来源：热麦数据库数据范围：小红书、抖音全量CNY相关作品6•美容穿搭、过节送礼、旅行出游成为春节前后的热门话题•小红书联动央视推出的《大家的春晚》直播活动在平台上引发了广泛的讨论 020406001020304001-0801-0901-1001-1101-1201-1301-1401-1501-1601-1701-1801-1901-2001-2101-2201-2301-2401-2501-2601-2701-2801-2901-3001-3102-0102-0202-0302-0402-0502-0602-0702-0802-0902-1002-1102-1202-1302-1402-1502-1602-17x 10,000×1,000,000抖音小红书“新年”搜索趋势及关联词数据来源：小红书蒲公英、巨量算数7“新年”搜索指数小红书排名上游词搜索指数下游词搜索指数1过年160.98万新年文案1741.10万2美甲1.65亿新年祝福语1790.64万3大家的春节517.69万新年祝福549.25万4头像9033.99万新年图片139.48万5过年文案296.77万新年快乐314.48万6新春10.65万新年美甲3738.20万7新年好30.85万新年壁纸305.69万8新娘13.20万新年头像448.71万9红色119.22万新年祝福语2024朋友173.51万10拜年祝福语349.74万新年朋友圈82.51万抖音排名1/8-1/141/15-1/211/22-1/281/29-2/42/5-2/112/12-2/181新年战袍新年战袍新年战袍新年战袍新年祝福新年祝福2多金事事新年衣新年礼物新年歌曲新年好3黑金新年衣年衣新年音乐会祝福语新年歌曲4新年红包年衣新年礼物小男孩新年好过新年5新年衣新年穿搭新年穿搭新年祝福新年红包手抄报6年衣新年祝福卡圈tf家族拜新年拜新年7新年祝福儿童新年儿童新年美甲新年发新年礼盒8儿童新年新年礼物新年祝福新年好新年礼物当然要9新年礼物新年装饰赵露思穿戴甲抖音最火新年快乐歌10准备好了吗新年好新年装饰新年衣简短抖音最火关联词•用户对于「新年」的关注度在春节前持续增长，并于除夕到达顶峰•小红书用户对于「新年美甲」有极高的种草热情 ；「新年礼物」和「新年战袍」是春节前抖音用户的核心需求，且对「新年礼物」的需要在春节期间仍不断延续 电商平台营销策略 预热期年货节春节不打烊预热期年货节春节不打烊年货节春节不打烊年货节春节不打烊年货节预热期年货节年货节电商平台「年货节」 节奏数据来源：各平台官方活动公告91.41.131.151.171.191.261.281.312.42.202.22.162.181.51.20各大电商平台集中于1月中旬开启「年货节」活动，拼多多抢跑打响2024年电商首战第一枪且活动周期长 •各大电商平台着重在「年货节」、农历节日等节点发力营销，尤其是「年货节」初启和冲刺阶段，借助社媒平台制造话题和声量，激发用户购物欲•京东及淘宝天猫更多借助社媒平台曝光引流，在营销上投入较多的费用电商平台社媒营销周期数据来源：热麦数据库数据范围：小红书、抖音电商平台营销报备作品1002040608010001-0801-0901-1001-1101-1201-1301-1401-1501-1601-1701-1801-1901-2001-2101-2201-2301-2401-2501-2601-2701-2801-2901-3001-3102-0102-0202-0302-0402-0502-0602-0702-0802-0902-1002-1102-1202-1302-1402-1502-1602-17京东拼多多天猫淘宝唯品会年货节冲刺1300W+780W+310W+210W+京东天猫淘宝拼多多唯品会预估费用腊八节新春开门红春晚前夕迎财神年货节冲刺年货节冲刺年货节初启年货节初启除夕春节不打烊年货节冲刺年货节初启年货节初期 电商平台营销话题数据来源：热麦数据库数据范围：小红书、抖音电商平台营销报备作品11•天猫淘宝主要围绕其多样的活动主题设置营销话题；京东着重强调平台“省钱”优势和春节“送礼”场景•唯品会更针对女性需求，以“穿搭”作为宣传重点；拼多多则以各类细分商品为切入点，覆盖不同需求人群 淘宝&天猫：聚焦年轻消费群体营销，社媒造势引流，创新多样玩法内容来源：天猫官方微博、电商头条、电商报Pro122024天猫年货节狂欢购活动于17号晚8点正式开卖，期间包含跨店满减、集卡瓜分现金红包、1元预定、许愿大会、官方立减等活动，精心为消费者打造了一个充满浓厚年味儿的年货节。——天猫官方微博在营销方面，基于对95后消费者的需求观察，天猫年货节围绕“好运一条龙”主题，开展了一系列线上线下传播活动，以集好运、抽红包、哈快乐等创意玩法，吸引了无数消费者参与到天猫年货节的活动中。——《好物、好价、好欢乐：天猫这样向年轻人卖年货！》原文链接今年淘宝「春节不打烊」活动，预计超30万店铺春节不打烊，满足48小时内发货。今年还新增了跨店满减、官方立减等福利，置办年货不涨价，比平常更划算。同时，通过高频场景互动和自带社交属性的瓜分红包玩法等，吸引更多消费者带着喜庆的心情参与到淘宝「春节不打烊」活动中。活动期间，淘宝联合李佳琦等头部主播、相声演员孙越、演员林依轮等明星艺人、东方甄选等头部机构达人，通过他们在自身领域的影响力为活动发声，为活动提前造势，将丰富的站外流量源源不断地引入到淘宝站内。——《不打烊的淘宝，陪你春节天天乐》原文链接 京东：站外明星营销引流，站内新年强需求场景布局；二次携手春晚，引爆平台销售内容来源：京麦商家中心、京东黑板报、数英DIGITALING132024年京东年货节活动整体分为“预热期、腊八期、场景期、小年期、春节也送货期”五个时期重点设置营销玩法，围绕新年囤货、新年送礼、龙年生肖等用户新年强需求场景布局，联合更多商家一起回馈消费者。——《2024年京东开放平台年货节活动总则》原文链接 本次年货节，京东搭台构建起一个由京东、品牌、明星、粉丝之间组成的营销体系，横跨线上线下，打通站内外，集合了广告、视频、直播等众多创新形式。京东联合30大品牌，集齐30位品牌明星代言人带来贺岁视频，在候车亭、新潮等场景投放。同时，与美的、舒肤佳、蒙牛等六大品牌深度合作，让六位品牌明星代言人化身京东金牌贺岁星店长，拍摄定制化视频实现引流。——《京东年货节明星贺岁花式玩法：如何重新定义明星营销？》原文链接继2022年总台春晚后，京东今年再度与央视携手，成为总台春晚独家互动合作平台，在互动好礼的筹备力度上远超以往，京东联合品牌合作伙伴提供的含有1亿份实物好礼和30亿红包的超豪华奖品清单。从除夕下午14点，京东真便宜采销直播间就开启除夕特别直播，为消费者介绍春晚互动玩法，并带动直播间内多款年货好物售罄。春晚开播1小时，京东便宜包邮频道订单量即突破百万单；总台春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次。——《春晚互动超552亿次 京东1亿份实物好礼、30亿红包 已被领走》原文链接 拼多多：优惠机制助力生鲜农产量销售；物流合作保障消费者需求142024年拼多多年货节，平台联合全国各省市上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为“多多好年货”保驾护航。今年的年货供应更加丰富，从地标产品到“县长推荐”，再延伸至全球各地区直采尖货，方便拼多多9亿消费者一站式购物。在这次年货节，拼多多平台对生鲜农产品实行“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。——《拼多多2024年年货节启动，优选百万商家、源头直采全球尖货》原文链接1月29日起，“春节不打烊”活动如约而至。活动期间，拼多多全面覆盖消费者春节所需，并通过百亿补贴、多人团、跨店满减等方式持续发放新春福利，保障9亿消费者平价、方便、顺利地在春节享受“菜篮子”“米袋子”和“年夜饭”，恭贺佳节。 为保障春节年货可以尽快送到消费者手中，拼多多“春节不打烊”活动特邀中通快递和极兔速递，作为平台的快递特约合作伙伴，将年货平稳顺利送到消费者家门口，在风雪天气、新春佳节体会到收年货的喜悦。而对参与平台活动的商家，拼多多给予物流扶持与保障，确保各大产区的优质好物可以直达年夜饭餐桌。——《今年过年，拼多多花了一点“小心思”》原文链接 内容来源：新京报、新浪财经、新华日报 唯品会：联合品牌打造龙年礼盒，凸显国潮美学内容来源：新民晚报151月15日，唯品会年货节大促正式启动，并于1月17日晚8点、1月26日晚8点相继上线两次限量爆款活动，5000+大牌、数十万款爆款商品将在年货节折扣的基础上再打深度折扣。唯品会本次年货节采取一件立减的优惠方式，消费者无需凑单依然可以享受超值优惠。——《电商逐鹿年货节：龙年国潮礼盒销量剧增，90后已成消费主力》原文链接 此外，唯品会还联合欧莱雅、潮宏基、良品铺子、广州酒家、徐福记等知名品牌推出了8款以龙为核心因素的新年限定联名礼盒，以“祥龙献瑞，执笔纳福”为主题，将苏轼、黄庭坚等8名著名书法家的“龙”字融入礼盒包装，凸显了国潮美学，1月中旬上线以来，多款礼盒迎来销量爆发。——《电商逐鹿年货节：龙年国潮礼盒销量剧增，90后已成消费主力》原文链接 小红书：3大营销IP覆盖，线上线下联动打爆；陪伴看春晚，种草转化齐手内容来源：数英DIGITALING、 小红书商业动态16今年除夕之夜，小红书作为央视总台2024春节联欢晚会笔记与直播分享平台，与总台联合推出