2024CNY营销洞察

目录Contents 02电商平台营销策略01CNY社媒内容概览03品牌社媒营销案例 数据说明 CNY社媒内容概览 CNY相关作品发布及互动趋势 •内容平台CNY相关作品发布及互动整体随春节的临近逐步增长，并于除夕、年初一爆发，初五“迎财神”再次引起小高潮•2月初，平台互动量明显提升，用户陆续开始放假、返乡，各品牌应把握住在此之前的营销种草关键时期 CNY相关作品关键词 •美容穿搭、过节送礼、旅行出游成为春节前后的热门话题•小红书联动央视推出的《大家的春晚》直播活动在平台上引发了广泛的讨论 “新年”搜索趋势及关联词 •用户对于「新年」的关注度在春节前持续增长，并于除夕到达顶峰•小红书用户对于「新年美甲」有极高的种草热情；「新年礼物」和「新年战袍」是春节前抖音用户的核心需求，且对「新年礼物」的需要在春节期间仍不断延续 电商平台营销策略 电商平台「年货节」节奏 各大电商平台集中于1月中旬开启「年货节」活动，拼多多抢跑打响2024年电商首战第一枪且活动周期长 电商平台社媒营销周期 •各大电商平台着重在「年货节」、农历节日等节点发力营销，尤其是「年货节」初启和冲刺阶段，借助社媒平台制造话题和声量，激发用户购物欲•京东及淘宝天猫更多借助社媒平台曝光引流，在营销上投入较多的费用 电商平台营销话题 •天猫淘宝主要围绕其多样的活动主题设置营销话题；京东着重强调平台“省钱”优势和春节“送礼”场景•唯品会更针对女性需求，以“穿搭”作为宣传重点；拼多多则以各类细分商品为切入点，覆盖不同需求人群 淘宝&天猫：聚焦年轻消费群体营销，社媒造势引流，创新多样玩法 今年淘宝「春节不打烊」活动，预计超30万店铺春节不打烊，满足48小时内发货。今年还新增了跨店满减、官方立减等福利，置办年货不涨价，比平常更划算。同时，通过高频场景互动和自带社交属性的瓜分红包玩法等，吸引更多消费者带着喜庆的心情参与到淘宝「春节不打烊」活动中。活动期间，淘宝联合李佳琦等头部主播、相声演员孙越、演员林依轮等明星艺人、东方甄选等头部机构达人，通过他们在自身领域的影响力为活动发声，为活动提前造势，将丰富的站外流量源源不断地引入到淘宝站内。 2024天猫年货节狂欢购活动于17号晚8点正式开卖，期间包含跨店满减、集卡瓜分现金红包、1元预定、许愿大会、官方立减等活动，精心为消费者打造了一个充满浓厚年味儿的年货节。 ——天猫官方微博 在营销方面，基于对95后消费者的需求观察，天猫年货节围绕“好运一条龙”主题，开展了一系列线上线下传播活动，以集好运、抽红包、哈快乐等创意玩法，吸引了无数消费者参与到天猫年货节的活动中。 ——《不打烊的淘宝，陪你春节天天乐》原文链接 京东：站外明星营销引流，站内新年强需求场景布局；二次携手春晚，引爆平台销售 2024年京东年货节活动整体分为“预热期、腊八期、场景期、小年期、春节也送货期”五个时期重点设置营销玩法，围绕新年囤货、新年送礼、龙年生肖等用户新年强需求场景布局，联合更多商家一起回馈消费者。 本次年货节，京东搭台构建起一个由京东、品牌、明星、粉丝之间组成的营销体系，横跨线上线下，打通站内外，集合了广告、视频、直播等众多创新形式。京东联合30大品牌，集齐30位品牌明星代言人带来贺岁视频，在候车亭、新潮等场景投放。同时，与美的、舒肤佳、蒙牛等六大品牌深度合作，让六位品牌明星代言人化身京东金牌贺岁星店长，拍摄定制化视频实现引流。 继2022年总台春晚后，京东今年再度与央视携手，成为总台春晚独家互动合作平台，在互动好礼的筹备力度上远超以往，京东联合品牌合作伙伴提供的含有1亿份实物好礼和30亿红包的超豪华奖品清单。从除夕下午14点，京东真便宜采销直播间就开启除夕特别直播，为消费者介绍春晚互动玩法，并带动直播间内多款年货好物售罄。春晚开播1小时，京东便宜包邮频道订单量即突破百万单；总台春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次。 ——《京东年货节明星贺岁花式玩法：如何重新定义明星营销？》原文链接 ——《春晚互动超552亿次京东1亿份实物好礼、30亿红包已被领走》原文链接 拼多多：优惠机制助力生鲜农产量销售；物流合作保障消费者需求 2024年拼多多年货节，平台联合全国各省市上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为“多多好年货”保驾护航。今年的年货供应更加丰富，从地标产品到“县长推荐”，再延伸至全球各地区直采尖货，方便拼多多9亿消费者一站式购物。在这次年货节，拼多多平台对生鲜农产品实行“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。 1月29日起，“春节不打烊”活动如约而至。活动期间，拼多多全面覆盖消费者春节所需，并通过百亿补贴、多人团、跨店满减等方式持续发放新春福利，保障9亿消费者平价、方便、顺利地在春节享受“菜篮子”“米袋子”和“年夜饭”，恭贺佳节。 为保障春节年货可以尽快送到消费者手中，拼多多“春节不打烊”活动特邀中通快递和极兔速递，作为平台的快递特约合作伙伴，将年货平稳顺利送到消费者家门口，在风雪天气、新春佳节体会到收年货的喜悦。而对参与平台活动的商家，拼多多给予物流扶持与保障，确保各大产区的优质好物可以直达年夜饭餐桌。 ——《拼多多2024年年货节启动，优选百万商家、源头直采全球尖货》原文链接 ——《今年过年，拼多多花了一点“小心思”》原文链接 唯品会：联合品牌打造龙年礼盒，凸显国潮美学 1月15日，唯品会年货节大促正式启动，并于1月17日晚8点、1月26日晚8点相继上线两次限量爆款活动，5000+大牌、数十万款爆款商品将在年货节折扣的基础上再打深度折扣。唯品会本次年货节采取一件立减的优惠方式，消费者无需凑单依然可以享受超值优惠。 ——《电商逐鹿年货节：龙年国潮礼盒销量剧增，90后已成消费主力》原文链接 此外，唯品会还联合欧莱雅、潮宏基、良品铺子、广州酒家、徐福记等知名品牌推出了8款以龙为核心因素的新年限定联名礼盒，以“祥龙献瑞，执笔纳福”为主题，将苏轼、黄庭坚等8名著名书法家的“龙”字融入礼盒包装，凸显了国潮美学，1月中旬上线以来，多款礼盒迎来销量爆发。 ——《电商逐鹿年货节：龙年国潮礼盒销量剧增，90后已成消费主力》原文链接 小红书：3大营销IP覆盖，线上线下联动打爆；陪伴看春晚，种草转化齐手 小红书利用了平台自身的生态优势，通过3大IP进行CNY营销活动，覆盖了囤年货、吃美食、寻年味3大场景，通过社区联动+大咖加盟+渠道赋能+落地引爆四大亮点升级助力品牌新春过“龘”年。 今年除夕之夜，小红书作为央视总台2024春节联欢晚会笔记与直播分享平台，与总台联合推出陪伴式直播《大家的春晚》。在小红书聊春晚、搜春晚，发笔记唠春晚，成为了年轻人打开春晚的新方式。小红书也将“春晚同款”品牌加速种草给全国春晚观众，既助力了品牌好感度提升，又即时推动转化成交的闭环链路。当晚，小红书《大家的春晚》直播间总曝光达到10亿+，观看人数高达2700万+，用户平均观看时长12分钟+，直播间用户互动高达1.7亿+次，大年三十春晚笔记发布量达到156万+。 ——《一文解读快消行业2024CNY营销大会》原文链接 系列活动包括：「红薯年货庙会」聚焦年货年礼消费需求，线上线下多场景联动，帮助品牌渗透全渠道；「超好吃年货节」通过打造一站式好吃好逛的体验场，将食饮爆品送到年轻人的购物车中；「龙咚锵年味复兴」更多基于过年趋势打造平台新春大事件，结合社区联动、社交互动、商业资源，以丰富触点实现内容曝光、种草转化。 ——《「春晚同款」就在小红书｜揭秘品牌如何在，<大家的春晚>边种草边转化》原文链接 抖音：优惠机制+氛围渲染，推动生意强势增长；红包福利+新春直播季，共迎「欢笑中国年」 2024年抖音商城好物年货节于1月13日正式开启，活动期间，抖音平台以“一件立减”、“月付免息”等更简单、更直接、更大力度的优惠举措，充分激发消费者的购买欲望，点燃了市场的消费热情。 ——《抖音商城好物年货节再创新高，品牌商家燃爆新年生意》原文链接 商家侧，抖音协同内容场景和货架场景，通过官方立减、重点货品等重磅玩法，叠加广告资源扶持、财经扶持等权益，引爆年货消费热潮，助力品牌、商家生意持续增长。 抖音商城还携手明星范伟，拍摄「有礼有团圆，回家过好年」系列主题短片，为在抖音商城买年货，融入浓浓的情感意象。 1月26日-2月16日，抖音推出「欢笑中国年」系列活动，邀请赵露思、苏醒、佘诗曼、李施嬅等明星教授玩法，通过集生肖、送祝福、玩群聊等方式让用户欢声笑语赚红包。 ——《年货生意强势增长，抖音商城好物年货节圆满收官》原文链接 1月25日-2月25日2024抖音新春直播季，抖音持续30余天上线超百场热门内容，邀请近200位明星大咖、头部创作者齐聚，涵盖新春演唱会、小年夜晚会、华彩传承晚会等，明星和创作者系列直播、云上舞台、百家媒体直播等内容轮番上演。 ——《春节上抖音，共迎「欢笑中国年」，超多新春福利等你拿！》原文链接 快手：“年货节专列”开启电商大促首战；多元活动，线上线下同欢庆 快手商城在1月12日于哈尔滨西站开出了一趟“年货节专列”，开启了2024年快手电商大促首战的序幕。通过仪式感满满的发车仪式，线下造氛围、线上场景互动，全程进行直播扩散，大大提升了不少用户对快手商城年货节的认知度。 1月13日，快手商城为期16天的年货节狂欢正式启动，与此同时，平台内各大优秀主播通过精选优质年货，开启年货专场直播，用户不仅可以享受“提前买更便宜”的预售优惠，整个年货节期间，万人团全网底价、每天领大额消费券、小年货1元起包邮等惊喜福利也持续不断。 为了陪伴用户欢庆龙年，快手开展了2024年春节活动，延续“快手有年味”主题，上线了多元丰富的新春主题内容，带用户云上庙会看年俗盛景，老铁联欢体会人间烟火，村BA、“村碗”感受文体魅力，成龙家宴共享团圆年饭。在快手家年华活动中，除了看明星主播大咖直播，用户还可以参与抢红包互动，还有精品短剧、新春招工会、相亲专场等活动。快手不仅开启线上线下一同欢庆新年的新年俗，还用普通人的故事串联起生动的民间百态，让年味儿变得更浓。 ——《百亿流量补贴、百万单品扶持，2024快手商城年货节正式打响！》原文链接 ——《看铁晚、逛庙会、抢红包，快手打造最有年味儿的线上春节》原文链接 品牌社媒营销案例 品牌营销趋势及行业声量 •品牌提前1个月布局CNY营销，春节前2周投放达峰值，前1周开始出现回落并于春节当周下降至最低点•除平台相关活动话题外，小红书各品牌营销热门话题具有共性——强调消费需求，而抖音则更突出品牌特点•服装饰品、美妆个护、食品饮品、电子产品成为春节需求讨论度最高的四大品类 服装饰品 •服装饰品行业，抖音对男装及儿童服饰品牌的讨论声量相对小红书更高；爱马仕和海澜之家的声量分别在小红书、抖音具有绝对优势，Nike、Lululemon、Adidas、Fila等品牌在两个平台都具有高传播度•在这些Top声量品牌中，服饰品牌在抖音和小红书CNY营销的预估商业推广投入相对珠宝首饰品牌较高 服装品牌案例-NIKE •NIKE推出以红色、龙纹、祥云等作为主要元素的「龙腾新年系列」，其包含多种鞋款和服饰，寓意每个人都有无限潜力•为配合新系列产品宣传，耐克在抖音发起#Nike龙年显眼包、#是龙藏不住、#Nike寻龙启示等龙年相关话题，通过穿搭盲盒开箱、剧情植入、新年穿搭等形式传播 饰品品牌案例-宝格丽 •为迎合CNY主题，春节前后宝格丽在小红书重点推广其具有一定中国风的「Divas’Dream」小扇子系列和蕴含生肖元素的「Serpenti」灵蛇系列 美妆个护 •美妆个护行业，小红书相对抖音讨论声量较高的品牌更偏向高端线；香奈儿和珂拉琪的声量分别在小红书、抖音具有断层优势，迪奥、欧莱雅、兰蔻、圣罗兰等品牌在两个平台都具有高传播度•在这些Top声量品牌中，护肤品牌在抖音和小红书CNY营