2024食饮跨界营销全景洞察——从数据看破圈路径

——从数据看破圈路径 艺恩出品2024年 CONTENT 食饮行业跨界营销代表案例解析 食饮跨界联名市场洞察及动因解析 热门食饮品牌跨界营销商业投放研究 01食饮跨界联名市场洞察及动因解析 跨界联名营销趋势显著上升，食饮类目占主导地位 •抖音上关于“跨界联名”的相关作品量呈现明显的上升趋势，越来越多的品牌开始重视并尝试跨界联名这一营销策略； •相关作品互动量中食饮类目占比高达69.98%，显示出食饮品牌在跨界联名营销中的强大吸引力和影响力。 超一线城市中兴趣多样化的年轻男性，在抖音尤其关注跨界联名 跨界联名在小红书成为爆发式营销风向，食饮行业仍占比最高 •跨界联名在小红书平台同样呈现上升趋势，且作品量在9月跳跃式增长至新高度，引领营销新模态 •食品类目相关内容互动量仍占榜首，其中小红书人群特点驱动咖啡子品类成为断崖式第一 年轻的都市全能生活家们在小红书更容易被跨界营销的方式影响 食饮跨界检索热潮起，市场成功案例为品牌带来可复用价值 •瑞幸联名策略复用性强，为咖啡市场带来新启示： 瑞幸咖啡联名策略大放异彩，引领双平台搜索热潮，其与茅台/loopy/线条小狗的合作收获市场热度；同时库迪咖啡的登榜也象征着咖啡行业对跨界营销的追捧 •不同平台滋养不同子品类的联名营销发展： 抖音平台吸引了更广泛的食饮消费者群体，其中，如乳制品和零食这类面向大众市场的商品类别更容易获得关注；小红书更有效地助力咖啡、饮品等年轻化食饮进行跨界营销宣推 •热IP和大跨度是跨界合作有效造势的重要元素： 迪士尼/甄嬛传/线条小狗/loopy等大热IP帮助品牌在情感上建立和年轻消费者的联系，提升品牌知名度和热度；茅台和瑞幸咖啡的联名是大跨度合作的经典标杆案例，其打破行业的界限，打造品牌融合新高度， 跨界营销在食饮行业盛行的动因分析 食品饮料行业的特殊性让跨界成为品牌营销的更优解 新消费群体崛起，他们的消费观念已超越单纯的功能性基本需求，转向追求能够彰显个人生活方式与独特品味的消费选择。 众多食饮品牌在口味、包装、概念等方面高度趋同，缺乏显著差异化，导致市场竞争愈发激烈且消费者辨识度降低，亟待通过创新破局。 从室内延伸至室外，贯穿学习、工作、用餐，休闲、出行及运动生活的方方面面，人们享受食饮的场景正经历着切分、细化和重构。 02热门食饮品牌跨界营销商业投放研究 现制茶饮、方便速食、饮料等子行业品牌积极跨界，游戏、经典影视IP成为食饮品牌跨界联名的热门选择 投放金额有所提升，依靠素人KOC营造真实口碑，达人圈层分布广 •2024年1 -1 1月食饮联名赛道的抖音KOL投放金额同比提升25%； •达人量级以普通KOC为主，帮助塑造广泛真实口碑，同时利用初级达人拓展声量；美食、随拍、旅游等类型达人占主导。 以生活感分享为主，生活随拍、剧情演绎类内容更能激发用户互动 投放金额翻倍增长，依靠初/腰部达人打造声量，以美食KOL为主 •2024年1 -1 1月食饮联名赛道的小红书KOL投放金额同比提升1 1 5%，增长更为显著； •达人量级以初级达人为主，多圈层辅助大造声势，普通KOC承接影响力纷纷响应；美食、兴趣、生活记录等类型达人占比高。 小红书-热门内容内容丰富多元，美食类、兴趣爱好类KOL及内容互动效果好 03食饮行业跨界营销代表案例解析 特色化、年轻化、场景化是食饮跨界营销的三大核心目标 跨界合作作为事件营销引爆话题，让同质产品变得“特别” •可口可乐与奥利奥在全球范围发布两款独家限定版产品——奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水，融合双方产品经典口味，同时庆祝“搭子”文化。 •24年国庆，百事可乐以无人车为载体，跨界合作萝卜快跑，不仅为消费者创造了前所未有的乘车体验，更是在打造一种先锋的未来生活方式icon，引领未来出行和消费的潮流。 可口可乐和奥利奥强强联手，以测评内容及搭子文化凸现新品特色 抖音平台相关内容KOL类型分布情况 「可口可乐X奥利奥」热门内容 内容策略：用测评类内容引发用户猎奇心理，激起分享潮 抖音+小红书相关热门话题 抖音话题以测评为主激发讨论 标题：可口奥利大测评！ 猎奇零食，奥利奥可口可乐谁敢吃？！ 互动量：1 5.7w分享量：1 0.7 互动量：9.8w分享量：2.9w 百事以PGC带动UGC引爆话题，借势科技力量，展现品牌创新 抖音平台相关内容KOL类型分布情况 「百事可乐X萝卜快跑」热门内容 抖音平台互动量趋势分析 百事可乐又搞跨界？居然当起司机啦！ 分享量：577 老字号追求年轻化，新品牌保持新鲜感，跨界是有效的营销策略 老字号年轻化——茅台X瑞幸咖啡 新品牌新鲜感——瑞幸咖啡X黄油小熊 作品数量：9,967互动总量：396.9w 作品数量：6.4w 互动总量：304.6w 点赞数：276.4w 点赞数：1 75.6w 收藏数：34.6w 收藏数：29.3w 分享总量：65.7w 分享总量：99.8w KOL数量：6,547 KOL数量：4.1 w •2023年9月，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁，上线后首日销量超542万杯、销售额达1亿，在市场上掀起了巨大波澜，如今依旧被营销界津津乐道。该案例叠加跨行业、跨类别、跨受众的元素，注入全新理念和品牌延伸价值，让茅台有效的进入年轻人的圈层，成功让更多年轻人尝到人生第一口茅台。 •24年国庆，瑞幸咖啡携手年轻人心中的“流量明星”黄油小熊，推出两款联名产品，承袭瑞幸经典风味的同时，巧妙融入黄油小熊的元素。为了延续联名效应，带给年轻TA更多惊喜，瑞幸规划了一系列联名周边产品的分批上线策略，进一步加深品牌联名印象。 酱香拿铁让茅台有效突破圈层，让更多年轻人喝到第一口白酒 「茅台X瑞幸咖啡」热门内容 标题： 瑞幸“亲爱的雪，我已嫁入豪门，以后不要联系 瑞幸联名“亚洲顶流女明星”，精准寻找焦点，人群持续扩容 经典跨界联名案例，助力品牌高效解锁新场景“流量密码” 营销主题：午休时间到，乐享海底捞 营销主题：农夫山泉瓶装“乐评” •网易云音乐联手农夫山泉，其抓住年轻人喜爱音乐和乐于表述的消费者洞察，通过农夫山泉强大的渠道铺货能力，将乐评送到用户手上。 •23年1 1月，海底捞携手QQ音乐，希望在午间场景为年轻职场人创造快乐体验，从而挖掘午间新增量，创造了一代职场人共同的午休记忆点。 作品数量：1 51 作品数量：625 互动总量：55.5w 互动总量：71 w 一首快乐洗脑歌曲，一场午间狂欢，海底捞靠跨界收割午间流量 火锅配音乐，午间摸鱼的正确姿势： 农夫山泉视听结合的联名营销，创造出多层次多维度体验消费场景 www.endata.com.cn