行业观察室｜ 直播百态，激活营销新形态

直播百态，激活营销新形态百度直播生态洞察报告百度营销中心 百度营销研究院 •直播主播：形成多类型直播主播生态•直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成•直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景•三大能力助力企业直播营销诉求达成CONTENTS •直播主播：形成多类型直播主播生态•直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成•直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景 百度直播生态日趋完善4Ø围绕百度移动产品矩阵构建直播生态，直播主播侧和直播用户侧高速发展，直播生态日均完善；Ø直播主播生态多元发展，覆盖30+一级行业满足用户多场景需求，直播作者数增长317%；Ø直播用户看播习惯逐步养成，11月看播次数突破9亿次，通过多维度互动建立用户与主播联系。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月；此处增长率指2020年11月与8月直播相关数据的百分比变化 形成多类型直播主播生态5直播主播直播用户直播行业Ø百度直播构建丰富的主播生态，包括达人创作者、企业、媒体和机构。数据来源：百度直播大数据，2020年11月 达人生态是百度直播中坚力量6直播主播直播用户直播行业Ø线下消费需求延伸至线上被直播满足，百度达人生态覆盖全面的生活娱乐场景，是百度直播中坚力量；Ø百度直播用户偏好不一，生活、食品和出行等品类直播需求旺盛排名TOP3 。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月，此处不包含秀场类数据2020年11月不同类别达人直播观看UV占比 用户打赏激励达人生态持续发展7直播主播直播用户直播行业Ø生活破圈、认同支持、社交陪伴和阶层跃升等情感内因驱动用户打赏激励达人生态持续发展；Ø从分月打赏数据看，平均每个直播打赏价值逐步提升，10月较4月增长219%。数据来源：百度直播大数据，2020年4- 10月；百度直播用户调研 企业直播是百度新生势力，直播成为企业常态化营销方式8直播主播直播用户直播行业Ø随着直播生态完善，越来越多企业入驻百度开启直播，企业主播数在各类主播中增速最快达到83%；Ø线下营销场景转移线上，百度依托号阵地和基木鱼等基础能力构建全链路直播营销闭环，助力企业直播成为常态化营销方式。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月； *处数据指11月与8月的增长率 媒体直播吸引用户高互动9直播主播直播用户直播行业Ø媒体直播以真实、时效、思想性的直播内容吸引更多用户互动，在各类直播中，媒体直播单场直播数据排名第一，其中单场直播互动率11月较8月增长迅速达70%。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月； 形成稳定增长的直播用户生态，用户看播习惯逐步养成10直播主播直播用户直播行业Ø百度直播用户规模稳定增长，直播互动率稳定增长，用户看播习惯逐步养成；Ø人均互动次数增长46%，其中人均评论次数增速达95%。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月； 企业/媒体直播高线人群更多，秀场直播年轻下沉人群突出11Ø企业/媒体通过泛知识内容直播吸引更多高线人群，35-44岁一线/新一线人群为核心人群；Ø关注秀场直播的人群中年轻下沉人群更多，年轻人群和下沉人群均占50%。数据来源：百度直播大数据，2020年11月；年轻人群包括18-34岁人群，下沉人群包括三/四/五线城市人群2020年11月企业/媒体直播人群画像2020年11月秀场直播人群画像直播主播直播用户直播行业 知识&服务是百度优势场景，消费品成为百度机会场景12直播主播直播用户直播行业Ø从不同行业直播发展趋势图看，11月知识&服务平均每个品类观看PV排名第一，处于优势场景；Ø食品、家居日化、汽车和个护等消费品类平均发展机会排名第一，成为百度机会场景。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月；圈大小代表机会大小，圈越大机会越大，机会=观看PV增速/开播次数增速，增速指11月比8月的增速； 专业权威知识和直达服务构建百度直播优势场景13直播主播直播用户直播行业Ø核心知识&服务场景行业提供愈发丰富的专业知识和直达服务，开播次数均倍速增长；Ø平台侧提供专业平台能力，达人侧和企业侧供给专业内容和直达服务，三侧发力构建优势壁垒。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月；此处增长率指11月比8月的增长率； 用户消费需求激发消费品直播机会场景14直播主播直播用户直播行业Ø消费品场景用户需求快速增长，TOP 行业家居日化、汽车、个护清洁和美妆等行业均成倍增长；Ø百度直播贯穿消费品全链路、全周期决策场景，在决策各环节深度激发用户需求，给消费品行业带来广阔的直播想象空间，机会巨大、潜力无限。数据来源：百度直播大数据，2020年8- 11月；此处增长率指11月比8月的增长率； 百度直播满足达人、企业和媒体丰富消费和广告场景15 •三大能力助力企业直播营销诉求达成 平台基于三大能力助力企业直播营销诉求达成17 预热期：运营和商业干预扩大直播影响力18引流能力转化能力沉淀能力 预热场景-企业营销案例19引流能力转化能力沉淀能力 直播中：更多样商业能力和运营方式提升直播热度20引流能力转化能力沉淀能力 直播场景-企业营销案例21引流能力转化能力沉淀能力 多样转化组件赋能不同行业差异化转化诉求22引流能力转化能力沉淀能力 转化场景-企业营销案例23引流能力转化能力沉淀能力 直播助力品牌用户资产及时沉淀24引流能力转化能力沉淀能力Ø百度直播增粉能力不断提升，单品牌直播增粉增加55%；Ø百度直播助力品牌多场景粉丝沉淀，包括新品发布、新车上市、产品促销等场景。数据来源：百度直播大数据，2020年8&11 月 直播整合案例1：小米商业+号+直播25Ø小米十周年，沉浸式创新体验，品牌整体曝光2亿+。Ø在百度APP 里、wap 端搜索品牌词、品牌活动词“小米””小米十周年“”小米10“ 等进入大搜主场；Ø搜索通用词“5G” “5g手机”“自拍手机”等进入通用词品专；Ø活动信息通过搜索特型卡、小程序互动活动、搜索发现、搜索预制词、wise 气泡等方式整合曝光，助力广告主全链路营销升级。 直播整合案例2：童程童美商业导流+直播26ØRoboRAVE国际机器人大赛直播，用商联动，盘活域内生态。 百度直播营销生态玩法27 THANKS百度营销中心官方网站百度营销中心微信公众号百度营销中心 百度营销研究院