行业观察室｜文娱行业营销通案-短剧&小说

文娱行业营销通案-短剧&小说在线行业业务团队2023年10月 目录市场&流量趋势投放策略优秀案例 一、市场&流量趋势市场&百度流量趋势 短剧&小说行业市场趋势p行业大盘：文娱行业买量强势，市场年投放占比超15%，稳居TOP2行业，市场潜力大，百度存在机会点；p短剧&小说行业：小说阅读行业稳定投放，短剧赛道23年4月起保持高速增长；22-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-07小说 VS 短剧行业推广趋势2023-06小说短剧环比-5.49%+446.53%2023年 VS 2022年全网移动广告投放行业分布对比2022年全年2023年1-3月3.92%5.49%4.40%6.79%7.46%9.47%13.83%17.32%20.25%14.73%12.17%9.51%6.32%5.81%5.13%5.06%游戏文化娱乐社交婚恋综合电商生活服务网赚应用阅读工具应用金融数据源：APP Growing广告情报追踪，数据统计时间2022.1.1-2023.3.15 短剧&小说百度流量趋势p短剧：百度于2022年7月入局短剧市场，2023年4月起短剧市场井喷式增长，同时受高爆S级剧目带动，大盘整体破峰p小说：小说行业节点性特征明显，2月春节、Q3暑期等休闲时间属于竞价高峰，建议提高出价拿量1月2月3月4月5月6月7月8月9月小说短剧2月春节冲量3-5月头部客户内部政策调整冲量高爆S级剧目带动大盘破峰Q3暑期冲量中秋十一双节冲量数据源：百度-UBI，数据统计时间2023.1.1-2023.9.30 二、投放策略通用策略&行业策略通用策略：AI智投、一键起量、结构化行业策略：短剧行业、小说行业 通用策略-AI智能投放 项目层级优化稳定成本自动分配素材预算!"#$%&'()*+,-&'!"A#$A!"B#$B!"N#$N系统自动识别优质素材，并将预算倾斜至优质素材上，减少劣质素材对预算的挤占，帮助优质素材多获量，提升起量率及跑量能力。>>>>>>>>%&!"'&!"()#$*+#$!"#$%&'()*+,-&',-./,/0123456789:;2345!<=>?@AB!<=>?@AB以项目为整体调控成本，聚合账户中同业务类型的计划/单元集中考核成本，转化成本稳定性更高，更趋近于广告主出价。CDCDABAB长周期成本稳定......信息流搜索关联行业产品库，系统获得对您所需要推广的产品的更准确理解、结合百度AI用户行为大模型优化自动定向的效果，为您找到更精准而充分的潜在目标人群，优化自动创意的效果提升跑量能力./01%231%4567!"#$!"#$%&'()*+,-.)*#$!"#$/0(1+AIGC>>>>>>>>#$EFGE(HGE(H#$EF 通用策略-一键起量 适合新计划冷启&短期冲量p什么是一键起量：一键起量是一款由系统自动探索，短期快速获取流量、加速模型验证与数据累积的起量工具。客户在新/老计划预算内 独立设置一笔起量预算，用于系统在原计划探索流量基础上短时间内积极拓展探索, 扩大探索范围，帮助计划快速起量限时冲量在启用一键起量的6小时内系统将尽可能花 完起量预算，帮助广告主增加曝光机会，尽可能多的获客加速获量在起量过程中，起量预算将与与计划原预算共同参竞，加速获量只拿增量起量预算不会抢占原出价能够拿到的流量，只会探索原计划无法拿到的流量 通用策略-结构化投放 模型优化，提升跑量效果p什么是结构化商品库：基于商品广告的实现形式，以广告+商品的方式，将每一部短剧/小说都视作为一种商品，精准把握不同短剧/小说下的用户画像，帮助广告模型进行充分的探索；p为什么要用结构化商品库：帮助模型探索、人群更准、跑量更佳录入商品信息推送商品信息短剧剧目/小说书籍分类、收费等信息模型优化，挖掘品类特征商品库AD平台设置计划、单元、创意投放广告配合回传，优化目标用户获取能力智能商品推荐系统从为“计划”找人!"#$%&'()*+,-./01234567)*89:;<=>?@转变为“剧/小说”找人AB1CDEFGHI&JKLMNOP!")*QHRSTU1VW!"&X/0YZ[\]^_`!"a7bcdefghi&jklmn=bc&opqr 行业策略-短剧-付费观剧&结构化核心策略<1> 人群渗透：针对全量和核心人群给予一定倍数的扶持<2>自动驾驶限时赔付：针对付费观剧&结构化、转化来源为【应用API 或 线索API 或 百度小程序】的一级行业文娱传媒，二级行业视频平台的客户不使用使用人群渗透CD7IAB?@ABAB超出120%进行赔付120%效果表现<1> 冷启优化：单元冷启时间-66%，冷启成功率+100%<2>出量能力&转化效率：不使用使用出量能力不使用使用转化效率投放上策略上尽可能提供全网转化人群用于助攻计划、单元、创意层级优化冷启建议p付费观剧使用Tips：尽可能回传全链路关键节点转化数据（如加桌、付费、付费金额等），可以让投放效果更好； 行业策略-免费小说：APP拉新/活pSTEP 1 选流量：小说行业流量池科学配比，根据自身客户特征进行流量调整；pSTEP 2 提效果：从产品深化迭代+投放内容提效+智能工具辅助，提供可持续效果增长方案；产品手段客户手段结合AIGC大语言模型，赋能创意生产力提升，使用擎舵工具生成多模态广告创意≈选流量STEP1STEP2.1STEP2.2应用推广类客户侧重留存产品，结合结构化 推广，提升拿量能力小说行业流量配比建议：手百/搜索/百青藤=5:3:2广告链路上，前卡->落地页->APP页面保证内容强相关性探索市场爆款题材&书单，新书测投+老书复投组合营销提效果STEP2百青藤流量覆盖千亿+，APP类广告主优先推荐百青藤优质媒体包投放 行业策略-付费小说：微信加粉&快应用<1> 过冷启：可借助AI智投+一键起量 工具，通过系统调优快速过冷启；开机安装下载激活89:;<=注册首日关键行为留存付费/ROI微信加粉链路>?/@%AB调起89:;<=加桌/加粉首日关键行为留存付费/ROI快应用链路>?/@%ABp链路差异：付费小说微信加粉和快应用投放链路存在较大差异，数据回传上微信加粉使用营销通，快应用使用应用API；<2> 提效果：微信加粉&快应用的效果问题推荐使用付费阅读+结构化 的组合形式；同时在题材&书籍类型上重点储备男频书，言情/都市类素材更适合百度媒体投放，跑量和回收效果更好；女频可测试投放玄幻/仙侠类书籍，及时清理空耗和低质低效素材冷启AI智投一键起量 三、优秀案例短剧&小说 SHOWCASE 短剧行业-结构化+付费观剧u所属行业：文娱传媒-视频平台u转化目标：付费观剧u投放诉求：sUtu&vwxyz{1|}~&ÄÅÇÉr客户投放背景u定向：自动定向（80%）、兴趣意图词定向（20%）、关联商品定向u转化目标：付费观剧u预算&地域：ÑÖÜ>áEàâ>áuaährãåUçch10+Eåéh200+Eèêh2000+Eëíìîh250+uèêï0ãëíìî客户投放设置付费观剧&结构化 vs 付费阅读账均消耗单元冷启成功率单元冷启天数提升170%+提升130%+下降23%+%&'-()*+&'-()*+2023/8/302023/8/312023/9/12023/9/22023/9/3%&'-,-&'-,-使用本产品，跑量效率提升显著，消耗占比峰值90%+ 小说行业-AI智投&每日留存通过AI辅助智能化投放自动分配素材预算以及出价上移项目层级，实现跑量提速、成本稳定性提升的目标；效果提升：应用功能对比不应用功能转化量+26%，消费+28%，成本溢出率-4ppAI智投使用不使用转化量消费使用不使用成本溢出率转化目标：激活每日留存转化目标：留存成本通过帮助客户获取高活跃天数的用户，同时兼顾跑量提升；效果提升：实验组数据对比对照组存在量率置换，预计成本-10%～-30%，次留/7留对应提升8%～20%留存成本-30% ～ -10%次留率/7留率次留2留3留4留5留6留7留次留率：+10%～15%7留率：+8%～20%每日留存次留双出价 微信公众号官方网站感谢聆听