2024年快手磁力引擎短剧行业营销通案

凝新剧力全擎共生 2024年快手磁力引擎短剧行业营销通案 2024年3月快手磁力引擎|传媒资讯业务中心|传媒资讯策划创意组 短剧行业发展历程逐步迈向全新阶段 短剧进入规模化发展阶段，未来或撬动千亿市场 短剧数量急剧飙升 2023年上线总量超1400部，同比增长率达50%，相比全年近3000部左右的备案量，产量储备比并未达到平衡； 市场规模高速增长 2023年短剧市场规模近400亿，接近电影市场体量70%，五年内市场规模有望突破千亿元。 产业链上、中、下游众多公司各司其职，推动供给增长，共促短剧内容题材多元化和制作精细化 快手拥有庞大的短剧用户池 快手短剧用户强粘性、高活跃 近8成短剧用户会每周观看短剧，短剧用户每日观看时长同比增长17.2% 快手平台丰富、优质的短剧内容吸引大量用户观看，用户规模持续增长。2023年短剧用户达2.7亿，同比增长3.8% 近8成短剧用户每周都要看短剧 2023年快手短剧用户日均观看短剧时长同比+17.2% 男性略高 新线强势 熟龄居多 2023年短剧重度用户男性占比首次超过女性 短剧用户80后及以上占六成重度用户的年轻化趋势显著 2023年短剧重度用户新线城市占比达68% 快手付费短剧内容消费人群的男性、一线和四五线城市显著性更强；新兴势力和蓝海人群不断涌现 2023年9月快手与友媒平台短剧内容热度变化 优惠玩法更易感 具备大量闲暇时间 热衷互动及口碑传播 平台忠诚与信任 女性用户占比 2023年有电商消费的短剧重度用户女性占比 高净值用户占比 2023年有电商消费的短剧重度用户90后及以下占比 新线城市用户占比 2023年有电商消费的短剧重度用户三线及以下城市占比 各类短剧创作机构制爆不停 爆款素材内容结构解析 开场吸引用户 背景解说、人物冲突、大场景等爆款元素 正能量互助、反霸凌 中部衔接紧凑 高能情节层层递进，主角逆袭爽点拉满 关键剧情留悬念 设置关键卡点引导观看后续 以萌娃、女性飒爽装扮、大场景+众人争论质疑场景居多，都市灰姑娘、麻雀变凤凰等情节，搭配总裁追爱、有甜宠有虐恋剧情，素材内容不乏时下热门爆梗，让用户对后续内容更有期待性和话题性 逆袭情节居多，剪辑手法多以解说混剪/原片放送为主，23年11-12月起新增古风穿越剧情，在幽默高能的剧情中男主逆袭，短剧拍摄质量，服化道更为优质 都市热血（男频） 古风（男频） 都市逆袭（女频） 逆袭、萌娃认亲美女服化道 麻雀变凤凰灰姑娘逆袭 战神归来赘婿 都市灰姑娘逆袭、总裁追爱 开场： 开场： 开场：男主带着定情信物现身，女主认出多年来苦苦寻找的叶天衔接：女主父母现身反对这门婚事，并拿出绝世财宝逼迫叶天离开自己的女儿，叶天信心满满的舌战众人，后续如何带入高潮 宴会厅里飒爽美女带萌娃上门认亲，美女互相争论，萌娃身份扑朔迷离 场外解说全剧主线，搭配浪漫韩剧bgm，前情提要介绍男女主小时候的纠葛 男主知道女主养大了孩子，此刻接到女主求救电话 欢迎二小姐回家，解说描述女主此前痛苦经历 衔接： 衔接： 衔接： 正片开场女主回到全球首富爷爷的家里，因为迪拜展会的缘故众人齐聚齐家寿宴，发现是女主逆袭出场，故事情节跌宕起伏，未完待续引人观看 女主送外卖被人当众欺负，得知被抢走继承权，女主为了保护自己的孩子受尽侮辱，男主赶到现场，逆袭爽点十足 机场男主现身，小女孩认亲场景幽默诙谐，切回宴会厅众人仍在争论不休，飒爽妈咪被众人质疑围攻，让人期待逆袭萌娃身份更加吊人胃口。 苏家大小姐正是当年救了沈浪的小女孩，沈浪心甘情愿留下来当赘婿保护苏家大小姐，男主为了留在苏家去找工作，剧情搞笑诙谐 广告资源位及增长现状 Native链路对广告主的优势 快手自建-Native链路示意 数据可自闭环 以快手号/蓝V为载体，依托商业+自然流量组合，有效实现短剧的上传、分发、回收，在快手生态内闭环，链路更短、转化率更高，ROI更优，在广告投放的同时获得更多优质流量 更完整的前后链路数据和内容IP标签信息，更有利于优化算法模型，提升投放效果 更强玩法自由度 在数据基建更完备的基础上，不依赖开发者配合就能够实现很多功能例如23年9月上线的SO破圈工具（即新用户专享补贴） 顺应市场趋势 投流+付费形成自闭环是大势所趋，应对行业监管压力，风险更为可控 Native链路对用户更友好 链路更短 用户全程无需跳出，免费+付费内容均在合集播放器内完成播放，观剧更沉浸 模式丰富 支持多集现金/剧豆解锁模式且可经营者平台自定义设置 流量破圈 长效经营价值，快手号持续经营，获取额外自然流量加持，实现大于ROI更优的效果 适配客户与参与方式 新用户专享价 付费短剧智能化破圈SO工具（Smart Offers） 因「新用户专享价」平台针对新用户智能化调优展示付费面板，参与计划则同意平台根据策略自动修改商家配置的付费面板打包金额和集数，并且结算时平台给予补贴建议搭配ROI出价投放广告的剧集使用 在Native链路下，针对通过新用户专享价完成付费转化的用户，每个新用户多给广告主补贴一定金额，实现付费率、ROI、消耗增长的提升 参 与 方 式 Step1登陆选择： 进入快手经营者管理平台-->多集优惠包列表，点击「补贴计划」Step2参与操作：选择是否参与补贴计划、勾选参与范围Step3搜索/批量添加操作：支持搜索短剧名添加及批量添加短剧名 使用“新用户专项价”后曝光付费率提升48.01% 使用“新用户专项价”后投放ROI提升22.01% 优 势1 一口价+达人分佣模式相结合符合广告主对提升总体GMV的预期 优 势2 付费短剧行业不同粉段达人合作分布 从粉段来看用户付费金额与达人粉段呈正相关趋势，粉段越高千次曝光付费越高，高粉段达人粉丝粘性较强付费意愿较强 付费短剧行业目前达人分佣比例在70%-90%区间，分佣比例设置80%跑量效果最好 招募任务-星任务 消耗占比43% 一口价-星直播 一口价-星视频 消耗占比12% 消耗占比44% 广告主在任务广场发布任务，并招募中小达人接单（500w以下达人），基于效果结算，充分保护客户成本，达人接单意愿受出价、任务要求、达人偏好等多种因素影响；招募达人，达人自主接单生产，运营成本低；收费方式更灵活，更贴近后链路需求 直播具备高效触达用户、私域用户占比更高的特性，因此可通过高粉达人直播，高效率，大体量帮助客户实现快速收割用户，满足客户脉冲式高峰流量需求；指定达人接单，单达人核对内容，实现内容精细化 短视频具备成本低，规模越大成本越稳的特性，因此适合全年常态化的批量投放，并在达人的原生内容中，植入商业权益，并通过权益吸引用户转化，实现用增、拉活的营销目标；内容前置讨论，把控更强，内容质量更高 @奕菲_孙嘉慧 拿出你的崽崽！我来画～#崽崽ZEPETO #崽崽安利#崽崽春节穿搭爆改挑战 行业整体以星任务为主总消耗趋势稳中有进星视频的占比提升显著 付费短剧聚星推广类型（23年8月-24年2月） 男频效果持续领跑 聚星爆款剧目占比短剧大盘收入26%，爆款剧内容质量优且能持续跑量；从GMV来看目前短剧更容易爆款的为男频类都市逆袭/战神归来的内容GMV占比最高，从转化效率来看男频类都市热血类的仙侠/古风等情节内容的更有竞争力；综合来看，优质爆款男频-都市逆袭类内容无论在视频/直播场景下，跑量效果都稳居top1 聚星投放策略 内容创意策略 （以星任务为例） 星任务CPS达人分销模式优先布局，素材复用进行买量投放，充分放大素材价值 内容精准贴合用户兴趣 视频场景下剧情解说+原片放映相结合，跑量效果更好 行业投放表现亮眼 短剧行业增速+186%，目前为星任务消耗TOP1行业 聚星运营策略解析 1.充足任务数量和剧目保证达人接单稳定2.精细化达人运营，稳定任务接单达人数3.投放适合平台消费人群的短剧内容4.针对不同付费人群设置付费面板：男频的优势在单次付费＜¥50，女频优势在单次付费＞¥50； 461万达人视频播放量 聚星短剧自建链路 短剧共建活动 星直播×流量助推 星视频星任务×流量助推 *规划中 *规划中 玩法 玩法 玩法 玩法 客户×聚星×垂类联合提供达人激励资源和活动宣发资源，在平台内发起达人招募活动 聚星上线短剧推广组件，让内容分发与消费形成完整自闭环 升级ROI出价策略，支持达人已投稿视频投放流量助推，有效供给跑量素材规模 直播直投助推，实现高质量进人、高质量涨粉、高质量转化 优势 优势 优势 自建链路效率SCVR=0.007%对比之前链路效率提升+80%用户体验与效果收益更好 优势 通过模型算法，精准触达目标TA，脉冲式高流量迅速拓展人群 利用平台资源位，增加任务曝光引流社群，深度运营，提升达人接单 提升达人运营规模和消耗；定制人群包，精准触达，高效转化 稳定达人作品曝光量级，保障达人作品后端效果；优质素材供给+买量高效拓展用户规模 流量助推-直播推广 快手老铁沉浸追剧纷纷上头，2023年快手付费短剧GMV激增414 23年10月日均GMV同比增长% TOP消耗素材类型 *以付费短剧2024年1~2月跑量素材趋势为例 1）自产素材→剪辑创新，提升素材多样性2）达人一口价/CPS→竞价广告投放复用，拆解逻辑和套路复用于剪辑3）直播场景→保障效果收益，同时放大素材剪辑收益 素材来源突破 将原有植入生硬板块拆分成【植入生硬】和【原生软广】两部分，使一部分原植入生硬素材可以通过原生且拿到软广流量，放宽了准入原生的要求 原生软广键位突破 S D P A付费 短 剧 独 有 属 性 特 征 入 模 型， 为广 告 找 到 更 精 准 的 人 ， 提 高 广 告 冷 启 动&效 果 N E W ! 剧名识别能力升级 过程指标全面上涨 跑量能力提升 效果指标更优 SDPA赋能模型提升预估准确性，行为率、播放率等指标均明显优于常规信息流，优化成本的同时提升跑量能力 为提升短剧客户剧名与绑定视频的准确度，快手上线广告素材剧名识别功能，如识别与绑定商品剧名不一致比例过高，会将识别剧名自动覆盖到SDPA商品信息中 SDPA跑量能力更优，起量、人群探索价值显著 使用SDPA对比未使用，付费成本更低 爆款创峰值 原生做增长 类型不设限 新剧过冷启 老剧新高度 女频占比逐月增长轻松实现人群破圈 「付费剧集后移+新用户C补+小小额面板」组合洗量 产研运营专项扶持新剧、爆剧好就扶，力度更大 新用户C补助力多部老剧二次起量 近200万单剧DAY2破峰 约九成2024年原生消耗渗透率 UAA新功能上线 同账户内，同时投放多部剧集/账户内A剧集暂停后，更换B剧集投放时，不会串品 •渗透情况：头部客户UAA渗透率+60% •基建效率：UAA自动增加基建，在投单元数+40%，在投创意数+91% •ROI对比：效果达成来看，UAAROI明显>非UAA+4.5pp •素材生命周期：UAA素材生命周期更长，UAA素材+20% •账户跑量能力：首日ROI出价下，全自动投放的转化起量率表现更优+15.5pp 总结与展望 突破增量限制，全面探索新流量场景把握短剧行业「破圈」先机 更多优质场景不断上线流 量 助 推/行 业 直 播/喜 番A P P合 作… 聚星达人内容共创心 智 占 领·人 群 拓 量 信息流Native链路触达营 销 必 争·运 营 赋 能