凝新剧力全擎共生2024年3月快手磁力引擎| 传媒资讯业务中心| 传媒资讯策划创意组2024年快手磁力引擎短剧行业营销通案 2012-2016年2017-2019年2020-2023年2023年后萌芽期发展期爆发期成熟期探索长视频平台内容试水加速短视频平台成助推器竞争规模激增成市场新风口迭代内容品质大幅提升图1-广电总局网络微短剧备案；图2-艺恩内容智库；图3-艾媒咨询11月22日《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩2021-2023年国内短剧市场规模及增长率291%176%268%0200400202120222023市场规模（亿元）增长率01000200030002021202220232021-2023年短剧备案数量（部）增速近600%080016002021202220232021-2023年短剧上线数量（部）增速59%增速50%短剧数量急剧飙升2023年上线总量超1400部，同比增长率达50%，相比全年近3000部左右的备案量，产量储备比并未达到平衡；市场规模高速增长2023年短剧市场规模近400亿，接近电影市场体量70%，五年内市场规模有望突破千亿元。短剧进入规模化发展阶段，未来或撬动千亿市场短剧行业发展历程逐步迈向全新阶段 数据来源：合合信息启信宝12月27日《2023年短剧产业区域版图》产业链上、中、下游众多公司各司其职，推动供给增长，共促短剧内容题材多元化和制作精细化短剧相关企业数量截至2023年12月30万家为2016年的近4倍上游：内容来源方中游：内容制作端下游：内容发行/营销版权方自有IP或数字文学网站影视制作公司MCN机构短剧投流短剧播放平台出版机构企业1.7万家短剧制作机构22.9万家短剧发行5.9万家短剧营销1.04万家 快手流量= 国民流量6.85亿2023年Q3快手应用平均MAU9.4%yoy3.87亿6.4%yoy60%快手覆盖了60% 的网民快手人群= 国民人群用户结构跟移动互联网网民结构趋同24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁及以上全网快手用户结构跟移动互联网网民结构趋同一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市全网快手2023年Q3快手应用平均DAU年龄年轻/ 中坚区域二线及三线以下74%2023年短视频平台上线短剧数量超七成60%2023年行业的头部短剧快手占比六成注：头部短剧为短视频平台播放量TOP50短剧，播放量截至2023年12月20日。数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩近千部截至2023年12月快手星芒短剧上线总量注：本页用户画像均指18岁以上人群 快手拥有庞大的短剧用户池快手短剧用户强粘性、高活跃快手平台丰富、优质的短剧内容吸引大量用户观看，用户规模持续增长。2023年短剧用户达2.7亿，同比增长3.8%近8成短剧用户会每周观看短剧，短剧用户每日观看时长同比增长17.2%2.6亿2.7亿+3.8%+52.6%6160万9400万2022202320222023重度用户（万）短剧用户（亿）注：重度用户指每日观看10集以上短剧的用户。数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩16.4%25.1%22.0%15.7%1.4%0.6%18.9%每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每个月2-3次每月看1次其他快手短剧用户-通常多久看一次短剧79.2%近8成短剧用户每周都要看短剧2023年快手短剧用户日均观看短剧时长同比+17.2% 50%50%49.9%50.1%女性男性短剧用户短剧重度用户0%10%20%30%00后90后80后70后60后短剧用户短剧重度用户20%30%40%50%60%70%80%高线城市新线城市短剧用户短剧重度用户2023年快手短剧用户性别分布2023年快手短剧用户年龄分布2023年快手短剧用户地域分布2023年短剧重度用户男性占比首次超过女性短剧用户80后及以上占六成重度用户的年轻化趋势显著2023年短剧重度用户新线城市占比达68%男性略高熟龄居多新线强势数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩注：本页用户画像均指18岁以上人群 快手付费短剧内容消费人群性别分布快手付费短剧内容消费人群地域分布快手付费短剧内容消费人群年龄分布男性55%女性46%8.3pp比友媒高出6.6%13.5%8.8%9.6%8.4%12.3%14.5%26.3%61岁以上51-60岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁24岁以下比友媒高出+3.5pp比友媒高出+3.7pp快手付费短剧内容消费人群的男性、一线和四五线城市显著性更强；新兴势力和蓝海人群不断涌现注：内容消费≠短剧最终付费；数据来源：快手商业化短剧用户调研报告，N=3000，202401；本页用户画像均指18岁以上人群新兴势力蓝海人群13.9%17.2%19.7%16.8%19.9%12.5%五线四线三线二线新一线一线比友媒高出+2.9pp比友媒高出+2.1pp比友媒高出+2.7pp新线市场人群相对月均短剧花费金额更多 82023年9月快手与友媒平台短剧内容热度变化友媒 快手和友媒双持用户中，选择在快手付费而没有在友媒付费的原因优惠玩法更易感具备大量闲暇时间热衷互动及口碑传播平台忠诚与信任数据来源：快手商业化短剧用户调研报告，N=3000，202401 快手短剧用户消费力持续增长高净值、女性、新线城市用户释放强大消费势能近一年快手短剧用户消费金额同比增长26.8%近一年快手短剧重度用户消费金额同比增长56.0%快手短剧用户消费金额TOP5品类>>服饰/鞋靴食品家居生活美妆/个护箱包/饰品品类TOP5女性用户占比2023年有电商消费的短剧重度用户女性占比高净值用户占比2023年有电商消费的短剧重度用户90后及以下占比新线城市用户占比2023年有电商消费的短剧重度用户三线及以下城市占比68%58%68%数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 平台商业化短剧热门题材更偏家庭生活烟火人间付费短剧赛道热门题材男频为主、女频高速增长由于与用户生活场景贴近可植入场景多样家庭生活题材32%内容消费数据好植入内容真实自然都市爱情题材20%与短剧用户群高度匹配更针对年轻人群校园生活类题材16%32.26%家庭生活19.35%都市爱情16.13%校园生活3.23%都市生活9.68%都市职场6.45%青春甜宠12.90%古装奇幻售卖占比最高达占比为占比为以2023年11-12月双月趋势为例男频女频其他消耗占比短剧数量54%35%11%43%31%25%0.6%0.8%1.9%1.9%2.3%5.8%8.8%16.4%23.9%36.0%仙侠年代高甜都市复仇都市都市家庭古风都市热血都市爱情都市逆袭TOP题材TOP情节1.2%1.2%1.8%2.1%2.3%2.4%3.2%4.1%4.2%5.0%7.7%9.4%11.2%14.9%22.3%王朝架空守护家人东山再起重生转世浪漫爱情其他破镜重圆都市灰姑娘契约爱情麻雀变凤凰穿越异能奇遇豪门赘婿总裁追爱战神归来80%都市类题材占比占五成TOP3情节类型 PART ONEPART TWOPART THREE内容生产内容分发内容消费多元产业链入驻快手完善内容储备既往高处行，也向深处游原生链路优化体验，搭载丰富流量场景助力优质好内容实现全域化触达不断优化广告创意层层占领用户心智产品组合与策略加持，冷启/冲量节节攀升 快手短剧创作机构与创作者矩阵出品方：常乐映像播放量：5.5亿+出品方：冬漫社播放量：9.8亿+出品方：古麦嘉禾播放量：11.0亿+出品方：仟亿影视播放量：5.0亿+出品方：超级视播放量：9.6亿+出品方：四格工作室播放量：3.3亿+各类短剧创作机构制爆不停10万+快手短剧创作者规模9.2%快手尾部短剧创作者年同比增长7.8%快手中部短剧创作者年同比增长1.7%快手头部短剧创作者年同比增长内容生产-内容分发-内容消费*头中尾部创作者按账号粉丝量级10w以下、10-100w、100w以上进行划分数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 内容生产-内容分发-内容消费爆款素材内容结构解析开场吸引用户背景解说、人物冲突、大场景等爆款元素中部衔接紧凑高能情节层层递进，主角逆袭爽点拉满关键剧情留悬念设置关键卡点引导观看后续以付费短剧行业2023年11-12月双月投放趋势为例男频女频逆袭情节居多，剪辑手法多以解说混剪/原片放送为主，23年11-12月起新增古风穿越剧情，在幽默高能的剧情中男主逆袭，短剧拍摄质量，服化道更为优质以萌娃、女性飒爽装扮、大场景+众人争论质疑场景居多，都市灰姑娘、麻雀变凤凰等情节，搭配总裁追爱、有甜宠有虐恋剧情，素材内容不乏时下热门爆梗，让用户对后续内容更有期待性和话题性高能剧情五维秘籍都市攻心计青春情怀牌青春情怀牌高甜强暴击人情深似海家庭一本经搞怪、青春、怀旧正能量互助、反霸凌校霸刺头人设反转友情互助共同成长校园青春记忆“情怀牌”搞笑经典回忆引共鸣人际交往，人性心理学职场攻心计，职场套路反讽“经营主角”被误解小人物反转揭晓，惩罚恶毒配角职场小白受欺压高能反杀强带入悬念冲突猎奇色彩悬念冲突揭晓推进剧情再次反转，结尾抛出剧情钩子大女主、霸总；弱强反转女强男弱反差萌直球表白情节人设反转，双向奔赴情侣逗趣甜宠；互相套路观众上帝视角围观套路男主女识破后反套路友情-亲情升华，动人泪点令人意想不到的表象情节反转，揭晓真相和泪点兄弟/姐妹相爱相杀家人互相欺负真相反转，相杀成相爱泪点婆媳、夫妻关系婆媳对立，矛盾爆点情节反转，宠妻狂魔上线搞笑日常，暖心互爱家庭矛盾，争吵后不欢而散搞笑讨论，化解家庭矛盾多个爆款要素复合式集结，持续撩拨用户心弦 蒙面美女招婿丈母娘反对、逆袭开场开场：男主带着定情信物现身，女主认出多年来苦苦寻找的叶天衔接：女主父母现身反对这门婚事，并拿出绝世财宝逼迫叶天离开自己的女儿，叶天信心满满的舌战众人，后续如何带入高潮战神归来赘婿开场：场外解说全剧主线，搭配浪漫韩剧bgm，前情提要介绍男女主小时候的纠葛衔接：苏家大小姐正是当年救了沈浪的小女孩，沈浪心甘情愿留下来当赘婿保护苏家大小姐，男主为了留在苏家去找工作，剧情搞笑诙谐武侠古风穿越、逆袭开场：穿越小伙枪击福桑剑圣，众说纷纭，对手质疑男主作弊；衔接：朝堂之上女帝欲封小伙为武威大将军，朝臣不满，多般阻挠，激将林枫去剿匪，小伙开着跑车举起枪剿匪，反差感十足都市灰姑娘逆袭、总裁追爱开场：男主知道女主养大了孩子，此刻接到女主求救电话衔接：女主送外卖被人当众欺负，得知被抢走继承权，女主为了保护自己的孩子受尽侮辱，男主赶到现场，逆袭爽点十足麻雀变凤凰灰姑娘逆袭开场：欢迎二小姐回家，解说描述女主此前痛苦经历衔接：正片开场女主回到全球首富爷爷的家里，因为迪拜展会的缘故众人齐聚齐家寿宴，发现是女主逆袭出场，故事情节跌宕起伏，未完待续引人观看逆袭、萌娃认亲美女服化道开场：宴会厅里飒爽美女带萌娃上门认亲，美女互相争论，萌娃身份扑朔迷离衔接：机场男主现身，小女孩认亲场景幽默诙谐，切回宴会厅众人仍在争论不休，飒爽妈咪被众人质疑围攻，让人期待逆袭萌娃身份更加吊人胃口。都市热血（男频）都市逆袭（女频）都市热血（男频）古风（男频）都市逆袭（女频）都市爱情（女频）《魔临》《神级龙卫》《家父镇北王》《离婚后，她带六宝惊艳全球》《离婚后我成了全球首富的外孙女》《飒爽妈咪有钱又有颜》以2023年11-12月双月案例为例内容生产-内容分发-内容消费 内容生产-内容分发-内容消费3.87亿2023年Q3快手应用平均DAU软广资源硬广资源必争之地广告主寸土必争搜索资源高效转化激励视频独有激励广告资源位及增长现状69%25%5%1%硬广软广激励视频搜索付费短剧在磁力智投各资源的消耗占比付费短剧在磁力智投的增量资源消耗趋势激励视频软广信息流N a t i v e链路数据来源：快手商业化传媒资讯业务中心，20240