行业观察室｜ 中国奢侈品行业营销白皮书-时尚皮具

感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com1中国奢侈品行业营销白皮书群邑| 百度第一弹–时尚皮具2021年6月2120INWIN 2感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！LOREM.com2021回望疫情之年, 中国内地成为全球唯一增长的奢侈品市场, 展望2021, 贝恩预测中国奢侈品市场将以30% 的增速继续其销售扩张——今年中国市场将成为国际奢侈品集团追求业绩增长的必争之地, 其营销和广告投放预算也将水涨船高; 后疫情时代, 线下消费持续复苏, 2021年第一季度中国GDP同比强劲增长18.3%; 伴随中国消费者线下活动逐渐复苏, 数字媒体流量增长遭遇严峻挑战; 结合内地奢侈品市场红利导致的媒体市场广告投放需求爆发, 优质资源普遍涨价, 群邑预测今年中国奢侈品行业广告投放预算规模至少增长30%, 甚至有望超过50%; 新时期, 面对错综复杂的国内媒介市场环境, 奢侈品牌如何通过洞察消费人群变化、需求场景转变与时尚皮具品类增长机会, 从而提升营销效率? 如何在新环境下洞悉不同媒介触点在消费者旅程及品牌营销生态中的全新作用路径与价值结构, 从而调整并保持营销策略与时俱进? 为解答以上问题, 群邑智库、群邑搜索携手百度营销中心, 借助百度大数据和群邑山海今消费者研究, 结合行业营销专家的深度访谈, 为您呈现《2021中国奢侈品行业营销白皮书》, 助您制胜新时期!前言2021中国奢侈品营销市场多因素交织错综复杂—消费回流| 竞争加剧| 流量见顶|媒体涨价2 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com3目录从奢侈品行业变化、用户洞察、营销趋势、客户诉求四个方面, 提供新时期奢侈品品牌营销的解决方案04030201八大用户洞察中国时尚奢侈品类用户的差异化需求和消费特征奢侈品行业新变化三大营销趋势七大客户诉求与营销建议以终为始, 围绕客户诉求提升营销效率消费回流大势之下, 媒介投资大幅增长、行业竞争态势加剧效果化导向下, 加速全链化部署、加强信息桥梁建设 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com42020年中国境内市场线上销售额占比23%创下历史新高电商平台(天猫、京东及奢侈品电商)、品牌官网/APP/小程序/自建电商、以及免税店(直邮到家) 共同贡献了153% 的线上销售额增速2020年海南免税销售额达275 亿元同比增长103.8%海南离岛免税市场因出境游受阻和政策利好推动迎来爆发, 而消费者热情很大程度受“价差”影响(作为香港等出境购物目的地的短期替代) 2020年中国消费者境内购买占比70-75%创下历史新高消费回流的趋势在疫情背景下进一步加速加速消费回流的两大利器离岛免税线上销售2020年中国境内奢侈品市场逆势大增48%达3460 亿元人民币预计2021年将继续保持约30% 的增长68%65%32%35%2025 f按国籍47%-49%2017中国大陆51%-53%2019世界其他地区92%89%8%11%26%-28%按消费地域2025 f2017201972%-74%Source: 贝恩, 海南海关 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com5面对全球奢侈品消费市场增长低迷, 中国市场成为头部奢侈品集团2021年业绩增长的压舱石2021年中国奢侈品消费预计增长30%2021中国奢侈品媒介投放规模增速至少增长30%, 甚至有望超过50%2021年开始, 各奢侈品集团快速提升中国市场的销售业绩, 这势必需要配合以大幅的媒介投资增长奢侈品品类特性原本就更要求优质媒介资源, 再叠加2021年媒介投放规模加大, 优质资源竞争异常激烈, 会进一步加剧媒体价格增长群邑早在2020年下半年提前预测了2021年各主流媒介价格将大幅上涨, 并提前向广告主提出了四字锦囊“早、备、活、移”予以应对注: 根据LVMH集团公告, 2021年第一季度销售额飙升, 全球时装与皮草部门收入同比有机增长52%, 超过2019年同期水平; 亚洲(除日本外) 销售额同比增长86%Source: 贝恩, LVMH集团公告, 群邑《问潮》报告 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com6目录从奢侈品行业变化、用户洞察、营销趋势、客户诉求四个方面, 提供新时期奢侈品品牌营销的解决方案04030201八大用户洞察中国时尚奢侈品类用户的差异化需求和消费特征奢侈品行业新变化三大营销趋势以终为始, 围绕客户诉求提升营销效率七大客户诉求与营销建议消费回流大势之下, 媒介投资大幅增长、行业竞争态势加剧效果化导向下, 加速全链化部署、加强信息桥梁建设 洞察1鞋包拉动时尚皮具行业发展洞察2节日驱动的多元需求场景, 关注细分社交需求洞察3消费人群年轻化趋势显著, 年轻人时尚皮具产品需求更加多元洞察4「她」经济进化为「TA」经济, 性别消费力亟待挖掘洞察5下沉市场需加快渠道建设以满足快速增长的需求洞察6北冷西热东南稳, 因地制宜施行区域差异化策略洞察7购买渠道和信息渠道均体现出数字化进程加快洞察8时尚皮具主流路径: 线上导流并决策, 多渠道消费八大消费者洞察 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com8包袋: 明星品类, 鞋履: 机会品类百度搜索指数体现2020年三季度消费者需求已完全恢复(同比增长12%) ——其中, 包袋占据绝对主力(70%) , 鞋履驱动行业增速显著(同比增长45%) , 同时各细分品类均明显受到节日需求拉动洞察1鞋包需求强劲Source: 百度观星盘, 百度指数49%45%增速20%包袋鞋履成衣35%8%配饰份额70%20%2%82019 Q32019Q3~2020Q4 时尚皮具搜索指数2019 Q42020 Q42020 Q12020 Q32020 Q2+12%+39%19-7月19-8月双12/圣诞20-6月20-1月19-10月19-9月情人节20-2月20-3月20-4月七夕52020-12月19-12月20-7月20-8月21-1月中秋/双1120-9月中秋/双1120-10月20-11月春节21-2月鞋履成衣19-11月2019Q3~2020Q1 细分品类搜索指数配饰包袋20-5月 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com9Source: 百度观星盘, 百度指数* 注: 具体产品需求分析除通用词: 包包, 服饰, 鞋履; 仅展示需求份额>0.1%的产品稳健需求以成衣和配件为主, 驱动行业销量明星产品多以包袋支撑, 且从需求描绘上来看多来自新兴消费者; 同时运动鞋品类崛起迅速机会产品主要集中在一些爆款或种草单品, 基本对应各大头部品牌的热门款包袋鞋履的细分款型承接了最多的小众需求细分品类产品的机会空间增速%拖鞋裤子羽绒服围巾大衣双肩包帽子套装平底鞋高跟鞋毛衣手提包斜挎包眼镜靴子腰带钱包链条包腰包老爹鞋乐福鞋邮差包水桶包托特包凉鞋马鞍包手提箱小白鞋休闲鞋份额%运动鞋豆豆鞋机会产品明星产品稳健需求中位数中位数成衣包袋配饰鞋履小众需求 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com10Source: 百度观星盘, 百度指数核心场景: 情侣礼物、职场、仪式奢侈品消费场景兼顾悦己与送礼, 消费者选择倾向于包袋、成衣、配饰或手表——包袋在送礼需求下更多应用于情侣/朋友/客户或恋人间重要时刻; 而悦己需求更多体现在职场/约会/聚会等社交场合; 25-34岁及一线消费者社交场合下的包袋需求更突出洞察2 节日驱动的多元需求场景#送女朋友奢侈品礼物送什么好#男领导可以送什么奢侈品? #职场女性奢侈品#适合职场背的奢侈品包包#结婚十周年奢侈品礼物#蒂芙尼求婚戒指#约会背coach可以吗#戴劳力士相亲#宝格丽宴会包#女士通用聚会钱包#买奢侈品犒劳一下自己#lv圆筒和三色羊绒围巾犒劳自己多元场景犒劳/奖励自己包包手表腰带戒指T恤结婚/订婚/求婚戒指鞋靴包包送礼/送人职场/上班/白领约会/相亲/下午茶宴会/聚会包包衬衫男装手表包包女装男装包包围巾送朋友闺蜜送家人亲人手表包包送礼细分包包手表腰带送男女朋友西装送明星艺人送领导同事送客户丝巾包包18-24岁结婚送礼女职场约会二线城市宴会男25-34岁35-44岁45岁以上一线城市新一线城市三线城市四线城市场景性别代际城市层级 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品, 为了您和包图网以及原创作者的利益, 请勿复制、传播、销售, 否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权, 按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ibaotu.com11以520、七夕节、圣诞节、情人节为主要需求节日, 搜索需求显著上升, 但拉动搜索上升的品类各不相同包袋品类, 双肩包、链条包、钱包峰值全年在520、七夕、春节呈分散分布特征鞋履品类, 小白鞋、老爹鞋、高跟鞋主要搜索需求集中于春夏时节, 第二季度需求显著高于全年其他季度成衣品类, 需求集中于11-2月双旦+春节节日密集期, 注意大衣需求春秋双峰特点, 羽绒服围巾冬季单峰配饰品类, TA经济趋势下, 男性奢侈品品类需求觉醒, 但信息供给明显不足, 在618和父亲节, 腰带、眼镜、裤子等男性向品类需求快速增长关注各节日时点品类需求周期差异Source: 百度观星盘, 百度指数* 注: 图中highlight为相应产品搜索的TGI老爹鞋小白鞋207老爹鞋160高跟鞋142高跟鞋小白鞋母亲节520眼镜裤子182腰带132618眼镜161父亲节七夕节中秋节双十一感恩节腰带135双十二圣诞节元旦春节情人节妇女节裤子腰带双肩包189链条包链条包263钱包139钱包双肩包围巾大衣141围巾214羽绒服266大衣196羽绒服大衣成衣包袋鞋履配饰 广义年轻化, 狭义中坚化当年轻人拥有了独立的消费能力(如参加工作) 后, 奢侈品消费将进入他们的生活——回顾2020年, 25-34岁人群在时尚皮具搜索人群和消费人群中的占比分别提升了21% 和15%搜索份额变化与人均消费金额变化呈正相关, 说明搜索需求趋势与消费行为紧密相连洞察3年轻化趋势显著14%12%32%37%26%29%28%22%2019消费人群构成202035-44岁18-24岁25-34岁45-54岁18%10%31%26%38%46%13%18%搜索人群构成20192020Source: 群邑山海今, 百度观星盘25%各年龄段时尚皮具用户平均消费金额同比变化18-24岁25-34岁22%35-44岁45-54岁1%4%YoY +21%Yo