直播百态，激活营销新形态-百度直播生态洞察报告

直播百态，激活营销新形态百度直播生态洞察报告百度营销中心2021.01 •直播主播：形成多类型直播主播生态•直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成•直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景•三大能力助力企业直播营销诉求达成CONTENTS •直播主播：形成多类型直播主播生态•直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成•直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景 百度直播生态日趋完善4Ø围绕百度移动产品矩阵构建直播生态，直播主播侧和直播用户侧高速发展，直播生态日均完善；Ø直播主播生态多元发展，覆盖30+一级行业满足用户多场景需求，直播作者数增长317%；Ø直播用户看播习惯逐步养成，11月看播次数突破9亿次，通过多维度互动建立用户与主播联系。直播用户直播主播百度直播生态ဳ఺Ԫᶱnj-0(0᜶டʹΎၹἻˀԻᬤਓఞஈඋΓఞ૱ᮨᓤǍnjښᳬᄇᑀఀ௑ἷ༦एښἼ֗ἼἸ



ښ॑ᓤᑀఀ௑ἷጦएښἼἸnjదТ-0(0ᄊΎၹ૿ి᫈ᮥԻ֧វขҬᦊnjֶྡኮေᦊǍ满足多场景需求（知识、服务、消费、休闲）构建多维度互动（评论、点赞、分享、提问、送礼、连麦、关注）直播作者数+317%月看播次数突破9亿次数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；此处增长率指2020年11月与8月直播相关数据的百分比变化 形成多类型直播主播生态5直播主播直播用户直播行业Ø百度直播构建丰富的主播生态，包括达人创作者、企业、媒体和机构。达人创作者企业媒体&机构数据来源：百度直播大数据，2020年11月我在新疆养狼粉丝132万大头和小妹粉丝181万喵姐手作粉丝128万快速问医生粉丝435万艾弥儿情感屋粉丝115万央视新闻粉丝1633万中国长安网粉丝957万燃新闻粉丝647万新华社粉丝620万最高人民法院粉丝135万最高人民检察院粉丝86万共青团中央粉丝82万央视网新闻粉丝1053万齐家网粉丝111万一汽红旗粉丝15万58同城粉丝131万 达人生态是百度直播中坚力量6直播主播直播用户直播行业Ø线下消费需求延伸至线上被直播满足，百度达人生态覆盖全面的生活娱乐场景，是百度直播中坚力量；Ø百度直播用户偏好不一，生活、食品和出行等品类直播需求旺盛排名TOP3。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月，此处不包含秀场类数据2020年11月不同类别达人直播观看UV占比一起训练吧突击手蜜獾达人生态活衣食住康家庭主厨黄小哥设计师刘鑫张雪峰老师行学周小鹏财美娱星车坊小沈知名发型师可乐店长基金经理COCO607080后服饰穿搭7%10%30%8%8%19%6%7%3%2% 用户打赏激励达人生态持续发展7直播主播直播用户直播行业Ø生活破圈、认同支持、社交陪伴和阶层跃升等情感内因驱动用户打赏激励达人生态持续发展；Ø从分月打赏数据看，平均每个直播打赏价值逐步提升，10月较4月增长219%。数据来源：百度直播大数据，2020年4-10月；百度直播用户调研2020年4月-10月平均每场直播打赏价值数据4月5月6月7月8月9月10月+219%生活破圈认同支持社交陪伴阶层跃升用户打赏情感动因看直播能多人近距离围观别人，人都是有好奇心的嘛，就觉得很稀奇。看主播赢了一场难度很高的比赛会非常兴奋，感觉主播替我完成了自己平时很难完成的事。看直播能很容易和高颜值、有才华的主播说上话。直播能聊天交友，不仅放松解压还能结识朋友。打赏激励 企业直播是百度新生势力，直播成为企业常态化营销方式8直播主播直播用户直播行业Ø随着直播生态完善，越来越多企业入驻百度开启直播，企业主播数在各类主播中增速最快达到83%；Ø线下营销场景转移线上，百度依托号阵地和基木鱼等基础能力构建全链路直播营销闭环，助力企业直播成为常态化营销方式。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；*处数据指11月与8月的增长率2020年11月企业直播数据环比增长情况企业主播数+83%*增速最快•企业直播场数+56%•企业直播时长+74%主播侧•企业累计看播人数+50%•企业直播互动次数+11%看播侧直播常态化-企业打造线上直播营销闭环认知影响直播了解线索留咨阵地升级1+1超级品专挂载『企业百家号』品牌阵地升级每周5-6场直播，峰值在线14万人次常态化直播拆迁知识法规案源及线索沉淀四场直播连麦200+，沉淀高质量线索官方号+律师/业务号矩阵构建品牌阵地矩阵，持续营销更多用户 媒体直播吸引用户高互动9直播主播直播用户直播行业Ø媒体直播以真实、时效、思想性的直播内容吸引更多用户互动，在各类直播中，媒体直播单场直播数据排名第一，其中单场直播互动率11月较8月增长迅速达70%。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；2020年8月&11月媒体直播数据情况8月11月单场直播互动率+70%媒体直播单场直播各项指标排名第一典型媒体直播案例数据《在韩志愿军烈士遗骸归国：过水门最高礼遇致敬已抵达烈士陵园》•观看人数120W+•互动率5%《正直播央视中秋晚会李宇春鹿晗等明星邀你共赏明月升》•观看人数300W+•互动率13%cctv4央视新闻 形成稳定增长的直播用户生态，用户看播习惯逐步养成10直播主播直播用户直播行业Ø百度直播用户规模稳定增长，直播互动率稳定增长，用户看播习惯逐步养成；Ø人均互动次数增长46%，其中人均评论次数增速达95%。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；2020年8月&11月看播用户规模2020年8月&11月直播互动数据增长8月11月8月11月人均互动次数46%95%人均评论次数 企业/媒体直播高线人群更多，秀场直播年轻下沉人群突出11Ø企业/媒体通过泛知识内容直播吸引更多高线人群，35-44岁一线/新一线人群为核心人群；Ø关注秀场直播的人群中年轻下沉人群更多，年轻人群和下沉人群均占50%。数据来源：百度直播大数据，2020年11月；年轻人群包括18-34岁人群，下沉人群包括三/四/五线城市人群2020年11月企业/媒体直播人群画像2020年11月秀场直播人群画像一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18-2425-3435-4445-5455岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18-2425-3435-4445-5455以上直播主播直播用户直播行业 知识&服务是百度优势场景，消费品成为百度机会场景12直播主播直播用户直播行业Ø从不同行业直播发展趋势图看，11月知识&服务平均每个品类观看PV排名第一，处于优势场景；Ø食品、家居日化、汽车和个护等消费品类平均发展机会排名第一，成为百度机会场景。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；圈大小代表机会大小，圈越大机会越大，机会=观看PV增速/开播次数增速，增速指11月比8月的增速；2020年11月不同行业发直播发展趋势图供：开播量需：观看量3C数码家纺用品科技知识&服务场景消费品场景休闲娱乐场景母婴育儿宠物游戏体育历史文化旅游法律影视娱乐财经美妆房产家装教育收藏健康养生服装鞋帽社会时事个护清洁情感汽车家居日化生活技巧食品知识&服务平均每个品类观看PV排名NO.1消费品平均每个品类发展机会排名NO.1 专业权威知识和直达服务构建百度直播优势场景13直播主播直播用户直播行业Ø核心知识&服务场景行业提供愈发丰富的专业知识和直达服务，开播次数均倍速增长；Ø平台侧提供专业平台能力，达人侧和企业侧供给专业内容和直达服务，三侧发力构建优势壁垒。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；此处增长率指11月比8月的增长率；2020年11月知识&服务场景开播次数增长数据知识&服务场景情感教育健康养生生活技巧百度三侧供给专业权威知识和直达服务达人侧企业侧平台侧•专业医疗场景•历史文化讲述•匠人精神传承专业平台基础能力权威深度问题解答多元一线知识服务•互动知识学习•及时病情沟通•贴心情感咨询•专业律师解惑•先进商业理念•一线投资技巧+3倍+3倍+10倍+5倍 用户消费需求激发消费品直播机会场景14直播主播直播用户直播行业Ø消费品场景用户需求快速增长，TOP行业家居日化、汽车、个护清洁和美妆等行业均成倍增长；Ø百度直播贯穿消费品全链路、全周期决策场景，在决策各环节深度激发用户需求，给消费品行业带来广阔的直播想象空间，机会巨大、潜力无限。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；此处增长率指11月比8月的增长率；2020年11月消费品场景观看次数增长数据大快消场景汽车美妆家居日化个护清洁+17倍+8倍+20倍+18倍种草长草拔草覆盖美妆全链路场景多款商品比较实际效果测试高量商品曝光覆盖汽车全生命周期驾考知识驾考知识讲解汽车配置科普汽车科普汽车促销选购汽车选购用车养车用车养车技巧覆盖消费品场景全链路需求 百度直播满足达人、企业和媒体丰富消费和广告场景15直播打赏付费连麦在线咨询直播带货海量曝光运营/商业海量流量实时付费连麦沟通独有咨询服务直达多场景直播打赏高效直播带货 •三大能力助力企业直播营销诉求达成 平台基于三大能力助力企业直播营销诉求达成17引流能力转化能力沉淀能力百度商业能力和运营手段赋能企业捕获直播用户多样转化能力满足不同行业差异化转化诉求直播前直播中线索转化服务直达商品带货直播助力品牌用户资产及时沉淀增粉沉淀 预热期：运营和商业干预扩大直播影响力18引流能力转化能力沉淀能力②精准搜索触达干预方式预热渠道运营：直播后台配置搜索直播卡商业：品专/超级品专①开屏预热商业：百度APP/好看视频/百度贴吧开屏运营：分维度干预商业：信息流GD/竞价CPC③Feed推荐④号主页预告⑤其他运营入口运营：1.号主页设置直播预告提醒；2.分维度干预推荐运营：1.百度APP直播频道banner/分频道推荐；2.全景资源直播频道推荐；3.Push推送开屏扩量、精准搜索触达、直播频道推荐扩大影响力 预热场景-企业营销案例19引流能力转化能力沉淀能力②精准搜索触达客户案例预热渠道①开屏预热③Feed推荐④号主页预告⑤其他运营入口雷克萨斯开屏预告实现大规模流量曝光微拍堂购买超级品专，联动企业百家号精准直播预告童程童美购买信息流广告，精准触达兴趣人群盛廷律师事务所通过企业百家号设置直播预告卡片触达关注人群传智学院个性化push/提醒触达直播人群 直播中：更多样商业能力和运营方式提升直播热度20引流能力转化能力沉淀能力更多搜索触达干预方式运营：通用词搜索直播卡设置商业：1.通用词品专2.搜索发现3.搜索预制词4.搜索沉浸页1.开屏2.品专/超级品专3.搜索推广4.号主页推荐5.百度APP直播频道6.全景资源7.Push推送运营：百度APP首页直播小气泡商业：百+产品加热更多加热能力更多互动方式运营：1.连麦&PK2.小时榜&抢头条与直播前相同直播中新增能力VS 直播场景-企业营销案例21引流能力转化能力沉淀能力客户案例加热渠道直播频道banner和教育行业推荐助力传智学院触达更多直播用户小米十周年通过搜索发现和搜索预制词快速提升直播热度搜索发现/搜索定制词直播频道资源直播小气泡连麦互动百度APP直播小气泡助力盛廷律师事务所登上小时榜TOP10用户在直播中连麦北京在明拆迁律师寻求法律咨询 多样转化组件赋能不同行业差异化转化诉求22引流能力转化能力沉淀能力线索转化服务直达商品带货留咨表单优惠券抽奖活动适配重点行业：教育培训/汽车/家装/旅游/婚纱摄影...连麦后台咨询适配重点行业：医疗健康/情感/法律...度小店第三方电商平台适配重点行业：美食/快消/电商... 转化场景-企业营销案例23引流能力转化能力沉淀能力线索转化服务直达商品带货铂爵旅拍单场直播观看人数12万+直播中使用挂载组件收集线索，每周收集线索200+。普安特宠物药新号冷启，萌宠/宠物知识干货持续输出尝试直播带货，促进商品购买连续两场直播观看破10w，最高观看14万，实时在线人数最高突破1.4万，直播中用户连麦互动积极，四场直播在线连麦次数200+。 直播助力品牌用户资产及时沉淀24引流能力转化能力沉淀能力2020年8月&11月单品