百度认证中级-破解SEM密码：底层逻辑、策略与实践

2 0 2 3百 度 认 证 中 级 公 开 课 品众创新-刘月 CONTENTS SEM洞察优化方法论实战案例场景解决 SEM洞察 I n s i g h t 搜索营销必要性-流量入口 百度既是⽤户规模巨⼤的流量⼊⼝也是离交易最近的决策⼊⼝ Source：百度22年Q4财报 搜索营销是真正意义上的互联网营销开端 百度搜索引领行业，保持搜索市场份额领先 计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告 2023年1月中国搜索引擎移动端市场分额排名 人们习惯于做事情之前先『百度一下』『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索 海量 精准 百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。 效果 按效果计费，无效果不收费，优化广告效果，成为平台和客户的共同目标 搜索营销必要性-覆盖用户决策全链路 搜索技术能够精准识别用户搜索行为触点，缩短用户转化路径；闭环数据反哺前端搜索能力，完善全链营销闭环体系 变化-用户搜索习惯的个性化、分散化让转化更难 3决策周期更长 用户消费心智变化 转化意愿一般顾虑重重服务预期无 有概要性的认知：我想找某个机构可以提供相应的服务… 有全面、系统认知：询价比价、看口碑、注重全方位内容… 转化意愿强服务预期高 广告主经营变革-以贷款客户为例，需全链精细化运营 效果广告投放客户服务旅程营销策略要精准与持久 底层逻辑：实现用户广告主媒体三方价值 决定搜索广告投放效果的重要因素 投放四大环节全链协同共建营销 从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触每个环节都会影响到最终的投放结果，必须全链优化“成为效果营销大师” 效果广告投放平台的2023产品发展方向：全链赋能，共建营销 优化方法论 Methodology 搜索优化-依托效果广告投放路径的优化方法论 搜索广告投放前思考-搜索广告投放路径及调整 投放策略制定-观星盘工具辅助制定投放策略 梳理账户结构品牌、产品市场行情分析： 定向|覆盖目标客户高效基建 定向|词代表客户意图，是账户基石 用户从知晓到决策需不同词性进行覆盖；对于不同类型的关键词，衡量标准也应该有所区别 消费者的购买行为有一个过程：知晓—感兴趣—调查研究—购买在营销中分为：知晓阶段—决策调研阶段-购买阶段 l知晓阶段：消费者还没选择对象，他们会用通用的词进行检索这就造成通用词有高展现量，低CTR，竞争激烈衡量标准应采用访问量，CPC，二跳率等l决策调研阶段：消费者在选定的几个目标间进行比较他们会用品牌或产品名称进行检索这就造成品牌词检索量小，CTR高，竞争度低衡量标准可以采用转换率与CPAl购买阶段：消费者已经做出决策，确定购买，常用品牌词&具体产品词进行转化衡量标准CPA 做出决策 定向|找词手段-关键词规划师 关键词拓展/组合 海量拓词 关键词规划师百度搜索推广的一款拓词工具，系统根据账户计划单元投放情况，智能挖掘更多优质关键词，同时在推荐结果中匹配更精准的出价、竞争激烈程度，周均搜索量等建议，让买词有依可循，推荐关键词质量与数量实现双提升。 ü搜索、添加关键词；ü搜索拓词；ü下载批量关键词方案； 海量拓词根据种子词进行拓展，提交任务后，计算出的词可直接下载也可上传到观星盘再进行拓展 定向|经得起推敲的账户结构非常重要 根据业务类型和细分特点建立单元，并设置对应的关键词。 从效率上，结构一目了然，便于管理1、操作上，便于批量操作；2、数据上，便于统计查看； 计 划 词性相同 l【词性相同】词相关性l【成本相同】+【同转化目标】聚合投放包&CPA设定。 单 元 词性相同 语义相近 l【词性相同】+【语义相近】+【匹配相近】有利于通配符飘红，创意通顺，提高关键词-创意-落地页相关性 关 键 词 质量度 有消费词 l【质量度】+【有消费词】关注有消费词质量度并持续优化l定期清除无展现关键词 定向|设定多种定向组合，触达核心人群，提高ROI 精细调控+扩展覆盖：善用定向组合，轻轻松松达成量级与ROI最大化 精确短语智能 人群溢价/排除 关键词匹配 •设置合理的关键词匹配方式•精确匹配可高出价，以确保核心流量•及时清理长期无展现冷词，增加更有流量潜力的新关键 人群投放 •针对不同的人群特点，通过出价系数调整，提高对目标人群的广告展现机会，设定排除，屏蔽非目标人群，达成ROI最大化•可使用基本属性、设备属性、商圈地域、已转化用户和观星盘自定义人群 动态商品广告 商品定向 •海量商品推广适合使用搜索动态商品广告，使用商品目录影响目标搭建推广计划 精确否定短语否定 否定关键词 •释放账户内不必要的短语否词、转化潜力否词，避免流量损伤•及时清理冷门否词，避免否词额度不够用 基于对账户落地页、创意等内容的理解 自动定向 •在准确匹配搜索流量的同时，为账户自动获取关键词未覆盖的流量 时段地域预算 搜索意图地域词扩展/排除 时段地域 地域开关 •触达更多感兴趣的搜索用户，或便捷排除搜索词内地域意图明确不属于本推广区域的搜索用户 •探索新的流量空间，扩大可投放范围，延长投放时段、扩大投放地域、提高预算避免撞线 定向|关键词优化-分阶段圈层优化 基础 全覆盖 基础检查 高确保 保排名：品牌词、优质词力争上放展现位，获取更多流量品牌保护：防止竞对嵌套一次多买：在不同计划内购买统一关键词设置不同匹配方式，越精准出价越高 词类细分拓展：品牌词、业务词、行业词、通用词等全量覆盖匹配方式：避免用精准匹配、可短语或加否定的智能匹配搜索意图地域扩展：搜索词中可识别的地域词与设置推广地域一致时可能会展现推广内容 扩词 业务相关：核心词根排列组合、查漏补缺关键词规划大师：扩词搭建实际搜索词：报表+人工判断相关搜索词添加搜索框：搜索框推荐词优化中心：系统推荐观星盘热点词：定期根据投放词观星盘拓展 高阶 自动定向 系统根据账户投放物料的理解将广告投放给更多合适的目标用户扩展关键词匹配：有转化预期时将匹配方式动态扩展至智能匹配自动定向：智能探索合适转化用户 DPA商品库 定向|关键词优化-四象限 定向|关键词优化-关注质量度 什么是关键词质量度?关键词质量度是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞 价系统中整体表现的综合评估，反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度 为什么要关注质量度?质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名 广告排序竞争力=广告质量*出价 预估点击率 用户看到您的关键词广告后点击广告的可能性，关键词广告是否来自用户搜索时所关心的产品和服务 创意相关性 关键词广告的创意（标题、描述）和关键词以及落地页之间的内容相关性 落地页体验 关键词广告落地页中的内容和关键词之间相关性，是否为用户提供了通过搜索获得相关信息和服务的良好体验 创意|专注目标客户需求，发挥原创营销价值 创意|优化-三个维度的思考 【人】-对谁说：区分人群，判断受众内容喜好 基于对目标人群的理解产出相应的创意 区分核心目标人群和泛目标人群 【货】-说什么：突出产品或服务的卖点 【场】-怎么说：多种表达形式增添创意吸引力 创意|优化-巧用创意组合 创意|优化-辅助提升质量度 当关键词质量度低于6分时，通常有一个子项低于平均，建议进行针对性的调整优化 关键词质量度——创意相关性低于平均优化举措 创意相关性：关键词与创意（标题、描述）的相关性 概念说明 ③工具 ④账户结构 ①创意形式上 ②创意内容上 1、单元词性： 1、确保创意内容与关键词及落地页强相关；避免创意上有、但落地页无相关信息。 1、优化中心： 1、撰写不同吸睛样式： 精细化管理有转化关键词，建议将“词性相同，意义相近”的词放在同一单元，针对性撰写创意，匹配对应落地页。2、单元创意数量：建议不低于3条，围绕不同受众/角度撰写 前往优化中心，查看对应创意优化建议 尝试不同长短创意句式；合理使用通配符，创意有飘红；和同台其他竞品差异化创意样式 优化思路 2、确保创意内容符合四要 2.产品上： 使用系统“自动图片优化”“自动文案优化” 2、创意组件使用： 尝试不同创意组件（营销，视频、商品、应用等） 创意|擎舵-利用AIGC高效撰写营销文案 灵感洞察 根据业务点和效果目标，产出不同卖点推荐，并且直接使用在生成的文案中 跑量预估 生成文案会使用投放大模型进行内容质量分评估，评分更高的标题跑量更快 提升丰富度 快速创作多条文案，替代跑量文案内容，极大提升文案丰富度 批量改写 更高效的改写，相同的内涵，不同的表达，YYDS！！！ 创意|擎舵-AIGC技术支持文图生成和海报制作等能力 AI图像生成工具 图片制作 营销图生成 文本生成图片 图片编辑器 输入画面主体快速生成图片 上传图片快速生成营销图 支持对生成的图片快速调整 步骤： 步骤： 1.选择推广业务2.上传主体图3.选择尺寸4.文案：生成后填充/AI预填充5.背景风格选择 1.选择推广业务2.画面描述（主体、风格等）3.选择比例/尺寸 创意|擎舵-利用数字人平台高效产出高质视频 丰富的数字人模特+专属行业模板+AI脚本创作能力，满足不同营销需求，3分钟实现口播视频制作 模板库&数字人 AI脚本生成 视频制作 •丰富的功能：场景、模板、字幕、数字人、背景、素材库、音乐、数字人音色•持续的产品迭代，实现视频的高标准制作 •只需填写：业务、品牌/产品、产品描述、目标、卖点等，便可快速生成口播脚本 •丰富的模板库&数字人形象，满足多行业需求；•并且可以定制专属自己的数字人 出价|基于广告主投放目标选择合适的出价方式 随着技术能力成熟和经济社会的数字化转型，竞价的标的从展现逐步深入到转化，降低了客户难度、媒体越来越和客户共担效果责任。 出价|搜索推广的两种出价方式总览 放量模式 增强模式 目标转化成本 点击出价 eCPC-enhancedCPC CPC-CostperClick CVMax-MaximizeConversion oCPC-optimizedCPC 工作原理 工作原理 工作原理 工作原理 系统基于所设置的推广计划预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量 系统基于优化师设置的点击出价，根据用户转化预期，智能动态微调价，为您带来更多转化量。点击成本可能在一定区间内浮动 严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价 系统基于您所指定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量 适用场景 适用场景 适用场景 适用场景 适合定向较为宽泛、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划，放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。 适合转化数据较为充分，对转化成本有明确而严格的要求。当转化成本满足目标预期时，日消耗预算无严格限制的情况（预算可不限制） 适合转化量相对稀疏，使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况 适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划。或对点击成本有严格要求的客户 出价|自动出价优化流量结构精准动态提升ROI 增强模式 转化量稀疏使用 •广告竞价排序=广告质量×目标转化成本×预估转化率（实时） •广告被匹配后，由系统根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价，参加竞价排序，目标转化成本和预估转化率对排序竞争分值有重要的影响•值得注意的是，当您在使用自动出价的“目标转化成本”与“放量模式”出价模式时，系统均是以优化转化效果为核心目标，建议您不要再对点击成本这类过程指标进行过多关注 出价|AI投放项