百度认证中级-消费者洞察与全链用户经营
2 0 2 3百 度 认 证 中 级 公 开 课 中国传媒⼤学-⻢澈 CONTENTS 营销趋势与变革消费者洞察AIA全链用户经营 营销趋势与变革 营销的核心目标与基本问题 外部环境 确立顾客价值 实现增长目标 彼得·德鲁克说“企业的目的只有一个，就是创造顾客”，现代营销观念已转变为“以消费者为中心”进行价值设计、传递和实现。 在不确定性时代，用户、业务和品牌的增长成为企业生存和发展的最现实的目标和挑战。 营销环境之势 增长方式之变：过去 基于流量侧重⼴告衡量短期效果转化事件级的活动和分析 数据驱动、精细化的⼴告营销 投前流量分析投中⼈群圈选投后转化分析 增长方式之变：升级 ⻓效增⻓ 品·⼼·效·销持续增⻓ 企业数字化转型全域布局 特征 基于(品牌)⽤⼾资产短/中/⻓期效果衡量活动/整体层级的分析从⼴告到全链经营 数据+ AI驱动，整体化、科学的⽤⼾经营 ⽤⼾⼈群资产分析⽤⼾资产流转分析全域经营优化创新 VUCA乌卡时代的企业战略管理 数智时代的“营销脑” 逻辑脑 创造脑 AI+大数据/用户经营 洞察/品牌策略 消费者洞察 消费者洞察的主要视角 理解消费者 1.消费者特征：消费者画像 对行业/品牌的消费者人群进行画像，了解人群的人口特征和兴趣偏好，并通过显著性分析找到最有价值的人群。 显著性分析 画像维度 •人口特征•性别•年龄•教育水平•婚姻状况•人生阶段•所在行业•资产状况•消费水平•地域•兴趣属性•手机机型•媒体/应用偏好 •TGI=(人群中某一特征用户占比/大盘中该特征用户占比）*100 •TGI>100表示人群中该特征相比大盘更显著。 1.消费者特征：目标圈选 营销是一个在规模与精准之间的辐射圈层，根据不同的营销目的（如再营销VS拉潜客），借助观星盘和AIA，进行目标人群圈选。 2.消费需求：需求洞察与广告诉求 消费来源于人们的根本需要。营销者不能凭空创造需求，只能刺激购买动机和欲望。广告营销的关键是给出消费者购买的理由（Reason To Buy），直击消费者利益（关注点/痛点），提供有力支撑（产品优势/特点）。 2.消费需求：需求程度与营销产品选择 用户的需求类型与程度非常多样（特别是对于互联网行业来说），营销者可以从产品需求的广度、强度、频度和客单价来进行分析，以确定TA范围、营销频次、营销花费和转化目标等营销策略的要点。 3.消费决策旅程：链式决策过程 从传统到数字时代，刻画出许多消费者决策过程模型 3.消费决策旅程：用户数字旅程 消费者数字旅程是指消费者在互联网上从首次接触品牌，不断接触品牌信息，直至下单以及后续使用期间，与品牌接触和互动的完整历程和触点。 数字旅程值得关注的三个问题 33% 3.消费决策旅程：决策类型与变型 用户的需求类型和决策类型非常多样，不同行业存在显著差异，模型构建与营销策略也应有不同 消费决策影响因素和体现特征 •决策周期(O->A2)：短VS长•潜在人群(A1覆盖)：广VS准•认知培育(A1频次)：轻VS重•兴趣种草(I1因素)：情感VS理性因素•动机唤起(I1因素)：基础需要VS高级需要•搜寻行为(I2频次)：步长短VS长•咨询意愿(I2频次)：弱VS强•购买转化与心智影响(A2特征)：易VS难•复购频次与品牌粘性(A2特征)：低VS高 4.市场分析：消费者心智与市场竞争 营销à消费者心智à消费者购买行为 消费者心智是竞争的基础，也是对市场的预测 「第⼀性」「有限性」「累积性」 营销起效的内在密码有限选择与心智争夺 持续投资与长期回报 4.市场分析：从用户意图分析市场趋势 通过用户的搜索行为和意向数据，能够很好的了解行业基本概况，洞察行业走势。 行业概况 •细分行业 •总体流量流量规模流量在年/月/日/小时等维度的变化和趋势•时间趋势 •地域分布 流量在省份/城市等级/城市等维度的分布 行业和细分市场的规模、趋势和关注热点 a.看人群 b.看时间 淡旺季&节点营销效果 规模&显著性（TGI） c.看地域 CDI(品类发展指数)BDI(品牌发展指数) 4.市场分析：品牌监测与竞争分析 通过品牌指数，了解品牌的热度、趋势与排名，描绘出品牌的市场位置；同时也用于衡量品牌活动的效果。通过品牌搜索流量和资讯内容流量数据，分析品牌与竞品的重合率以及用户流向，分析竞争的状态和效果。 品牌热度 品牌竞争分析 •重合率&争夺率分析 •品牌搜索指数&品牌资讯指数&品牌互动指数 将用户品牌搜索行为按照时间排序，并根据本品与竞品的排序距离计算品牌间关联强度。重合率：计算公式为竞品、本品两者覆盖群体的交集/本品覆盖的群体人数。争夺率：计算公式为竞品A关联强度/所有竞品关联强度之和，争夺率越高代表用户经常在搜索本品(竞品)后搜索竞品(本品)，本品与竞品之间的用户心智干扰程度高。 •用户流向分析 根据品牌了解的前后顺序，刻画用户品牌转移（流入/流出）情况 AIA全链用户经营 基于人群资产的数据化营销与增长 ⻓效增⻓ ⽤⼾经营⻓短结合 品·⼼·效·销持续增⻓ 企业数字化转型全域布局 特征 方式 用例 数据化营销2.0 基于(品牌)⽤⼾资产短/中/⻓期效果衡量活动/整体层级的分析从⼴告到全链经营 数据+ AI驱动，整体化、科学的⽤⼾经营 ⽤⼾⼈群资产分析⽤⼾资产流转分析全域经营优化创新 为什么需要更优的模型 线性>分层广告>品牌转化>品心效销节点>周期媒体>全域 AIA模型的特点 基于AIA的用户分析 更科学的描摹品牌的人群资产和心智状况 基于AIA的用户分析 更科学的分析品牌的经营效率 看流转 •O > A1(流量拉新)•A1> I1(心智种草)•I1 > I2(搜索渗透)•I2 > A2(转化收口) 基于AIA梳理营销资源，开展全链经营，达成营销目标 人群分析>品牌诊断>营销优化过程的应用逻辑与示例 品牌诊断 营销优化 人群分析 •品牌产品每个阶段流量、递进率较低 选择策略场景-流量破圈/新品上市 •品牌产品人群总量级大，但是过多累积在品牌认知阶段，后效人群少 选择策略场景-内容促收/搜索收口 祝考试顺利！ 2 0 2 3百 度 认 证 中 级 公 开 课 中国传媒⼤学-⻢澈
