消费者洞察与全链用户经营中国传媒大学-⻢澈2023百度认证中级公开课 营销趋势与变革消费者洞察AIA全链用户经营CONTENTS 营销趋势与变革 营销的核心目标与基本问题策略增长价值确立顾客价值彼得·德鲁克说“企业的目的只有一个，就是创造顾客”，现代营销观念已转变为“以消费者为中心”进行价值设计、传递和实现。实现增长目标在不确定性时代，用户、业务和品牌的增长成为企业生存和发展的最现实的目标和挑战。外部环境以用户为中心的增长策略 营销环境之势消费环境品牌营销环境媒体流量环境技术环境•消费分级、欲望下降•决策方式复杂多变需要更加精准的消费者把握•产品迭代、淘汰，竞争激烈•存量竞争下，增长面临挑战企业迫切需要稳定增长，寻求降本增效、品牌赋能•AI+媒体（智能搜索和智能推荐）•AI+营销（智能投放和智能生成）积极尝试，让最大变量变为最大增量•碎片化，触点和渠道繁多•流量红利不再，成本高企需要更加优化的全链布局 增长方式之变：过去短效增⻓数据化营销1.0目标引爆销量快速增⻓条件产品机会流量红利策略媒体买量短效优化现在面临增⻓瓶颈方式数据驱动、精细化的广告营销用例投前流量分析投中人群圈选投后转化分析特征基于流量侧重广告衡量短期效果转化事件级的活动和分析 增长方式之变：升级⻓效增⻓数据化营销2.0目标品·心·效·销持续增⻓条件企业数字化转型全域布局策略用戶经营⻓短结合方式数据 + AI驱动，整体化、科学的用戶经营用例用戶人群资产分析用戶资产流转分析全域经营优化创新特征基于(品牌)用戶资产短/中/⻓期效果衡量活动/整体层级的分析从广告到全链经营驱动增⻓ VUCA乌卡时代的企业战略管理易变性要求敏捷的行动复杂性要求深入的洞察模糊性要求清晰的目标不确定性要求坚定的愿景 创造脑洞察 / 品牌策略逻辑脑AI+大数据 / 用户经营数智时代的“营销脑” 消费者洞察 消费者洞察的主要视角消费者品牌行业知 内因明 价值观 市场抓 趋势察 竞争定 策略 消费决策行为数字旅程消费者特征消费需求理解消费者 1. 消费者特征：消费者画像画像维度显著性分析•人口特征•性别•年龄•教育水平•婚姻状况•人生阶段•所在行业•资产状况•消费水平•地域•兴趣属性•手机机型•媒体/应用偏好•TGI=(人群中某一特征用户占比/大盘中该特征用户占比）*100•TGI>100表示人群中该特征相比大盘更显著。消费水平年龄对行业/品牌的消费者人群进行画像，了解人群的人口特征和兴趣偏好，并通过显著性分析找到最有价值的人群。 1. 消费者特征：目标圈选营销是一个在规模与精准之间的辐射圈层，根据不同的营销目的（如再营销VS拉潜客），借助观星盘和AIA，进行目标人群圈选。O 破圈机会人群潜在消费者核心消费者复购营销意向消费者AIA 品牌人群资产关键词人群广告行为人群ID上传人群营销页到访人群意图人群品牌图谱人群视频人群基础标签人群APP偏好人群FEED阅读人群汽车主题人群手机主题人群美妆主题人群奢侈品主题人群酒店主题人群家电主题人群家居装修人群教育人群母婴人群旅游人群食品饮料人群相机人群贴吧关注人群手机型号人群电脑主题人群圈层人群高端人群地域人群位置人群节日人群 2. 消费需求：需求洞察与广告诉求根本需要产品关注点下层是基础需要，逐渐向上提升马斯洛需要层级理论自我实现个人成长/内在尊重需要有社会地位/群体归属社会需要工作 / 社会交往 / 情感 安全需要财产 / 健康/ 安全感生理需要饮食 / 穿衣 /睡眠 广告诉求行业搜索热点品牌洞察-消费决策行为消费来源于人们的根本需要。营销者不能凭空创造需求，只能刺激购买动机和欲望。广告营销的关键是给出消费者购买的理由（Reason To Buy），直击消费者利益（关注点/痛点），提供有力支撑（产品优势/特点）。 2. 消费需求：需求程度与营销产品选择广度-强度-频度频度-客单价用户的需求类型与程度非常多样（特别是对于互联网行业来说），营销者可以从产品需求的广度、强度、频度和客单价来进行分析，以确定TA范围、营销频次、营销花费和转化目标等营销策略的要点。强度频度广度可从人群规模来分析高频刚需低频刚需大众产品相对小众产品租房找工作相亲法律服务垂类产品B 端产品低频高频高价低价引流品利润品可从流量来分析可从用户平均频次分析可从用户平均花费分析 3. 消费决策旅程：链式决策过程注意Attention兴趣Interest搜索Search行动ActionAISAS分享ShareAIDMA记忆Memory欲望Desire注意Attention兴趣Interest行动Action了解Aware吸引Appeal问询Ask拥护Advocate行动ActAAAAA认知Aware意图Interest忠诚Loyalty购买PurchaseAIPL从传统到数字时代，刻画出许多消费者决策过程模型认知Awareness兴趣Interest互动Interact转化ActionAIA 3. 消费决策旅程：用户数字旅程消费者数字旅程是指消费者在互联网上从首次接触品牌，不断接触品牌信息，直至下单以及后续使用期间，与品牌接触和互动的完整历程和触点。关键词搜索，比价百度知道，提出产品问题视频网站注意到品牌贴片，进一步激发兴趣购买产品，采取行动百度APP信息流接触品牌信息百度贴吧，查看产品评价百度百科，了解品牌信息百度地图，搜索线下实体店百度小程序，线上体验用户转化分析数字旅程值得关注的三个问题•全域布局公域商域私域•内容种草•搜索收口60倍33%I2搜索人群转化率是前链数倍I2搜索人群贡献的转化份额占比 3. 消费决策旅程：决策类型与变型用户的需求类型和决策类型非常多样，不同行业存在显著差异，模型构建与营销策略也应有不同消费决策类型高卷入低卷入理性感性汽车招商装修...生活服务 工具应用 ...旅游 服饰美妆...游戏 小说 新奇特...习惯型有限型复杂型消费决策影响因素和体现特征•决策周期(O->A2)：短 VS 长•潜在人群(A1覆盖)：广 VS 准•认知培育(A1频次)：轻 VS 重•兴趣种草(I1因素)：情感 VS 理性因素•动机唤起 (I1因素)：基础需要 VS 高级需要•搜寻行为(I2频次)：步长短 VS 长•咨询意愿(I2频次) ：弱 VS 强•购买转化与心智影响(A2特征)： 易 VS 难•复购频次与品牌粘性 (A2特征)： 低 VS 高 4. 市场分析：消费者心智与市场竞争营销 à 消费者心智à消费者购买行为「 第一性 」「 有限性 」「 累积性 」营销起效的内在密码有限选择与心智争夺持续投资与长期回报消费者心智是竞争的基础，也是对市场的预测 品牌(区域)发展品牌A4. 市场分析：从用户意图分析市场趋势通过用户的搜索行为和意向数据，能够很好的了解行业基本概况，洞察行业走势。行业概况•总体流量流量规模流量在年/月/日/小时等维度的变化和趋势流量在省份/城市等级/城市等维度的分布行业和细分市场的规模、趋势和关注热点•时间趋势•地域分布•细分行业a. 看人群规模 & 显著性（TGI）b. 看时间c. 看地域淡旺季 & 节点营销效果CDI(品类发展指数) BDI(品牌发展指数) 4. 市场分析：品牌监测与竞争分析品牌热度•品牌搜索指数 & 品牌资讯指数 & 品牌互动指数品牌搜索指数品牌A品牌A通过品牌指数，了解品牌的热度、趋势与排名，描绘出品牌的市场位置；同时也用于衡量品牌活动的效果。通过品牌搜索流量和资讯内容流量数据，分析品牌与竞品的重合率以及用户流向，分析竞争的状态和效果。品牌竞争分析•重合率&争夺率分析将用户品牌搜索行为按照时间排序，并根据本品与竞品的排序距离计算品牌间关联强度。重合率：计算公式为竞品、本品两者覆盖群体的交集/本品覆盖的群体人数。争夺率：计算公式为竞品A关联强度/所有竞品关联强度之和，争夺率越高代表用户经常在搜索本品(竞品)后搜索竞品(本品)，本品与竞品之间的用户心智干扰程度高。•用户流向分析根据品牌了解的前后顺序，刻画用户品牌转移（流入/流出）情况.3.54%3.23%2.61%2.70%2.57%2.12%.2021 2022本品争夺率( 2021年VS2022年)长安汽车北京现代上汽通用五菱奔驰宝马一汽大众.1.74%1.23%1.41%1.20%1.57%1.12%.3.14%3.23%2.61%2.60%2.27%2.22%本品重合率( 2021年VS2022年).2021 2022一汽丰田一汽大众上汽通用五菱宝马奔驰上汽大众.1.74%1.23%1.41%1.80%1.57%1.12% AIA全链用户经营 基于人群资产的数据化营销与增长⻓效增⻓数据化营销2.0目标品·心·效·销持续增⻓条件企业数字化转型全域布局策略用戶经营⻓短结合方式数据 + AI驱动，整体化、科学的用戶经营用例用戶人群资产分析用戶资产流转分析全域经营优化创新特征基于(品牌)用戶资产短/中/⻓期效果衡量活动/整体层级的分析从广告到全链经营 为什么需要更优的模型传统的广告漏斗模型展现点击访问转化展现未点击人群点击未访问人群到访未转化人群转化漏斗转化人群流失人群留存更科学的人群分层模型线性>分层广告>品牌转化>品心效销节点 >周期媒体 >全域 AIA 模型的特点AIA模型Opportunity机会人群Awareness认知Interest（浅层）兴趣Interact（深度）互动Action转化A1I1I2A2多路刻画清晰易用结构清晰A1A2：起点与目标 I1 I2 ：转化双阶段灵活易用覆盖营销全域适用千行百业人群拉新内容种草形成转化Opportunity机 会Awareness认 知Interest兴 趣Interact互 动Action转化主动搜索直接转化曝光回搜内容带货 基于AIA的用户分析看规模更科学的描摹品牌的人群资产和心智状况看趋势看结构比水平比行业均值·比竞品 基于AIA的用户分析看流转更科学的分析品牌的经营效率•O > A1 (流量拉新)•A1> I1 (心智种草)•I1 > I2 (搜索渗透)•I2 > A2 (转化收口) 基于AIA梳理营销资源，开展全链经营，达成营销目标AIA 人群诊断梳理用户行为实现营销场景拉新破圈心智种草互动深化销售转化曝光触达内容阅读内容互动内容情感品牌搜索私域访问品牌回搜广告浏览私域互动品牌争夺购买下单品牌专区产品关注运用媒体产品 人群分析>品牌诊断>营销优化过程的应用逻辑与示例人群分析品牌诊断•品牌产品每个阶段流量、递进率较低选择策略场景-流量破圈/新品上市•品牌产品人群总量级大，但是过多累积在品牌认知阶段，后效人群少选择策略场景-内容促收/搜索收口营销优化百度APP开屏流量拉新目标机会人群用户强势展现 破圈拉新百度APP信息流GD+内容分发心智种草+搜索渗透百度APP信息流强曝光，浏览行为全覆盖内容分发持续影响用户心智激发搜索超级品专看后搜人群流量承接收口超品提升线索转化流量收口 祝考试顺利！中国传媒大学-⻢澈2023百度认证中级公开课