2024 Social & KOL 营销趋势报告

秒针系统|秒针营销科学院|中国广告协会2024.01联合出品 05 03 02 04 用户触媒偏好分析-概览 有事没事，打开看看 心动就搜，信任看评 达播有趣，品牌自播实惠 以社交媒体为载体的短视频平台周触达率已经超过各类长视频或咨询平台 在直播环境，用户除了关注常规的达播以外，开始喜欢去品牌自播环境，深度了解品牌的卖点、折扣信息和售后服务 心动不如行动，行动不如搜一下。在对某个产品产生心动感觉时，用户通常会立刻在该平台进行搜索，深度了解 家事国事天下事，事事关心。除了生活娱乐以外，用户习惯在短视频平台了解社会百态 卖家说的再好，不如短视频下的正面评价/负面评价有力量。评论区在当下成为帮助用户构建产品信任的基石 在直播电商的环境下，用户浏览品牌直播间的比率已达60%（仅次于达播的64%） 用户行为趋势分析概览 u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为 u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动 用户行为趋势分析概览 u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为 行为与态度分析 u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动 用户线上触媒习惯-使用社交媒体、看短视频成为用户日常 •用户线上媒体使用日到达率中，社交媒体、短视频的比例最高，其次是长视频、搜索。 用户行为：抖音是用户看短视频的首选 •短视频平台中，抖音使用率排名第一。 用户行为：抖音是主要直播载体，品牌自播观看比例已接近达播 •网络直播平台中，抖音使用率排名第一。 用户行为：社媒成为用户搜索商品的主要选择 •搜索平台中，抖音使用率排名第一。 用户行为趋势分析概览 u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为 u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动 抖音用户：常看内容TOP3-搞笑、美食、影视二创 •抖音用户的短视频用户收看行为与短视频用户整体基本一致。 抖音用户：种草产品TOP3-零食饮料，休闲服饰，家居日用 •抖音用户的种草产品与短视频用整体基本一致。在休闲服饰上的种草比例略高于整体。 抖音用户：直播，内容以电商带货和生活直播为主 •抖音用户的直播观看内容与短视频用户整体基本一致。电商带货略高于整体。 抖音用户：主动搜索，本地休闲娱乐、零食饮料的搜索比例最高 •各类产品，抖音平台的搜索比例均高于网购平台和搜索引擎。 抖音用户：被种草后的行为 •抖音用户被品牌/商品/服务种草之后，以零食饮料品类为示例，在购买行为前，50%会点击链接看详情，44%会搜索更多信息，还有3成以上会有到其它平台的搜索比价的行为。 平台内-点击链接看详情 去实体店了解/购买 去其他平台搜索信息 平台内-搜索更多信息 其他电商平台比价购买 用户行为趋势分析概览 u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为 小红书用户：常看内容TOP3-美食、搞笑、时尚 •与短视频用户整体相比，小红书用户在时尚美妆类、亲子教育类、财经类的内容收看率明显更高。•小红书在搞笑类、影视二创类、新闻类、竞技体育类，汽车类的收看率明显低于整体短视频用户。 小红书用户：种草产品TOP3-零食饮料，休闲服饰，美妆护肤 •与短视频用户整体相比，小红书用户在美妆护肤，本地休闲游乐，旅游度假，奢侈品，药品，母婴品类上的种草比例明显更高。•小红书在零食饮料，休闲服饰的种草比例低于整体短视频用户。 小红书用户：直播，内容以电商带货和生活直播为主 •小红书用户经常看的直播内容中，品牌发布会的比例高于直播用户整体。 小红书：主动搜索，美妆护肤、本地休闲、奢侈品的搜索比例最高 •各类产品，抖音平台的搜索比例均高于网购平台和搜索引擎。 小红书用户：被种草后的行为 •小红书用户被品牌/商品/服务种草之后，以美妆护肤香水品类为示例，在购买行为前，50%会点击链接看详情，44%会搜索更多信息，还有3成以上会有到其它平台的搜索比价的行为。 平台内-点击链接看详情 其他电商平台比价购买 品牌投资趋势变化-概览 种草，成为新的投资形式 圈层，是新的TA定义 重压社媒，开启下沉 TA定义正在发生快速迭代，在社交媒体环境中，以年龄/性别/地域/收入水平/教育水平等为传统TA定义将迭代升级为以兴趣/场景为核心的圈层 2024年广告主营销预算将更多倾斜入社交媒体平台，促进用户渗透 区隔于传统品牌类广告（如TVC/户外等）和传统效果类广告（如RTB等），兼具品牌和效果合一的种草，正式成为新的投资形式，并在逐步发展新的评估体系 随着一线资源的饱和，社交媒体上的不同类型的达人，也开始承担市场下沉策略的主要载体 基于圈层的内容策略、达人偏好、沟通调性、交互行为、及最后的圈层渗透和圈层占领，成为种草环境的核心 种草的核心是品牌心智绑定（或称之为关键词绑定），因此在2024年可以看到一部分新的预算将倾斜入关键词占领和优化 广告主的投资趋势 100达人商单投资趋势 品牌广告投资趋势 广告主的投资趋势-概览 社媒营销预期增长仍高于整体水平 广告主整体的预期营销增长放缓，但社媒营销上的预期增长仍高于整体平均水平。 KOL营销是社媒营销投资重点 KOL营销是广告主在社交媒体营销投资重点，比上一年提升5个百分点，并将在内容合作上持续加大投入。 “种草”为KOL营销首要目标 种草，仍是广告主进行KOL营销的第一目标，其次是品牌传播，对带货能力的预期下滑。 广告主的企业营销投资趋势：持续下滑 •实际与预期投资均为下降，2023年的实际增长与2020年疫情元年相当，2024年的预期增长率为近4年最低。 广告主的社交媒体营销投资趋势：预期增长也在放缓，但仍高于整体 •社交媒体营销投入预期增长放缓，但13%的增长预期，仍高出整体增长预期（11%）2个百分点。。 广告主的社交媒体营销投资重点：KOL营销排名第一 •社交媒体营销投入重点中，KOL营销仍排名第一，并且比上一年提升5个百分点。 广告主2024年在【短视频平台】的投资趋势：加大在KOL合作、信息流广告、KOL直播合作的投资 •短视频平台有多种多样的营销方式，在增加投资的选择上，KOL合作，信息流广告，KOL直播合作的排名最高 广告主的【KOL营销目标】是什么？种草仍是第一目标 •社交KOL营销，广告主主要目标是种草，此选项比去年提升8个百分点，其次是品牌传播，值得注意的是带货转化的选项比上一年下降9个百分点。 什么是种草？ 种草效果评估&营销动作 主 动 搜 索 查看帖子&评论 种草效果评估： 种草效果评估： Ø消费者认可：搜索词涨幅Ø平台算法认可：搜后可见SOV（霸屏率） Ø真实互动Ø心智评论占比 营销动作： Ø评论引导Ø负面评论维护 广告主的【KOL营销挑战】是什么？ •KOL投放中，最大的挑战是数据造假、跨平台评估ROI的问题。 广告主的预算分配中【KOL采买】与【推流】的比例如何？ •KOL营销中，广告主将加大推流的预算比例，较去年增加2个百分点。 广告主【KOL营销目标】是什么？抖音多元化，小红书为种草 •广告主投放抖音的目的更多元化，品牌曝光、产品种草、带货转化都是目标。•广告主投放小红书KOL的目标中，产品种草的目的非常突出。 100达人商单投资趋势 品牌广告投资趋势 广告主的投资趋势 2023年度达人商单投资趋势分析 分析指标 分析维度 •声量（发帖量）：2023年发布的包括品牌标签的帖子总量•互动量：指在社交平台上评论数、转发数、点赞数、在看等指标的和•预估金额：达人服务价格×种草帖数量，即品牌在达人上的总花费•预估CPE：预估互动价格，计算公式为预估金额-互动量 •平台：抖音、小红书•行业：美妆、汽车、食品饮料、3C、母婴•KOL粉丝量级：•抖音•T1:>5,000,000•T2:2,000,000<&<=5,000,000•T3:500,000<&<=2,000,000•T4:100,000<&<=500,000•T5:<=100,000•小红书•T1:>1,000,000•T2:500,000<&<=1,000,000•T3:200,000<&<=500,000•T4:50,000<&<=200,000•T5:<=50,000 广告主的投资趋势 品牌广告投资趋势 ⇥小红书 达人商单投资趋势-概览 达人倾向 投资节奏 •T1和T2，基于其庞大的粉丝基数，CPE更具优势•各行业达人投资费用占比各有侧重：•美妆向T1倾斜•汽车T4&T5倾斜•食品饮料抚平与全行业平均水平，略向尾部达人倾斜•手机倾斜于T1和T4达人，中部达人费用占比略低•母婴倾斜中部T3达人 •广告主在抖音达人的商单的投资更集中于下半年，尤其是食品饮料、手机和母婴行业。•各行业投资节奏各有侧重：•美妆贴近618、双11在促•汽车贴近市场趋势的“金九银十”•食品饮料帖近年节假期•手机贴近新品发布高峰•母婴更集中10月 抖音达人商单整体流量持续上升 •上半年，抖音投资在5月达到高峰，下半年，抖音投资在10月达到高峰，双11的投资力度远高于618. 全行业达人商单投放费用月度趋势•下半年达人采买花费占全年59% 抖音达人商单整体表现 •头部达人互动量贡献最大同时CPE效率较优，头部达人(T1&T2)发帖量虽仅占整体的13%，但得益于其强大的粉丝基数获得了超一半的总互动量，综合品牌整体花费来看，头部达人CPE更具优势。 •T4达人虽然发帖量最大，而且花费也不高，但由于互动量表现不足，CPE仍较高。 抖音达人商单整体分月CPE变化趋势 •平销期CPE表现较优，大促期由于整体流量竞争较为激烈，CPE略微上升优 •全年CPE呈上升趋势，对品牌内容交互形式提出了更高的幽囚 抖音达人商单行业流量趋势-美妆 •美妆行业在抖音达人商单投放花费的两次峰值分别在618和双11大促前夕的5月和10月，且下半年的花费占比更高。•美妆行业在头部达人上的花费比例更高。 抖音达人商单行业流量趋势-美妆 •综合预估金额和互动量表现，头部达人虽然相较于全行业在美妆行业拿到了更多费用，但互动量表现并不突出•T2-T3层级的达人互动及CPE表现更好，在美妆环境可以聚焦T2-T3层级达人 抖音达人商单互动量TOP5-美妆，文化自信、女性崛起、发疯是热门主题 TOP5 TOP2 TOP1 TOP4 TOP3 求助大家怎样可以把脸上的洗掉？#张离谱#轻漫计划#万千快乐dou很简单 现在理解玱玹为何认不出小夭了吧#变装#胡有姬#中科植物园西双版纳#妆前妆后#傣妹 甄环：一入宫门深似海，从此父亲是敌蜜#甄嬛传#搞笑#三年动画#一起来看硫酸雨#自制动画 一千万粉丝了，今天带你们去看曾经最极致的浪漫，千年绝技——打铁花。#确山打铁花#兰蔻小白管防晒 错的是偏见和流言蜚语。#水之蔻@happiness. •KOL：CC呱呱叫•发布时间：2023-12-8•品牌：柏瑞美•内容：搞笑自制动画，结合热门剧“甄嬛传”，脑洞大，表现形式夸张，评论中多次询问广告商精神状态。•互动量：640w+ •KOL：戏精少女-小胡•发布时间：2023-8-29•品牌：花西子•内容：博主通过营造妆前妆后的极大反差，引发众多讨论•互动量：340w+ •KOL：张离谱Dreams•发布时间：2023-4-28•品牌：珀莱雅•内容：搞笑vlog，夸张离谱的喜剧效果，通过肤色染色及褪色，体现珀莱雅产品去黄效果强。•互动量：480w+ •