2023年中国KOL营销趋势洞察报告微播易| 营销中台2023年1月微播易出品 CONTENTS目录PART02中国KOL市场供给端生态趋势洞察PART03中国KOL市场需求端生态趋势洞察PART04关于出品方PART01中国KOL市场产业发展趋势 合作媒体*排名不分先后 中国KOL市场产业发展趋势PART01伴随着社交媒体的高速演变，KOL随平台的兴盛迭代升级。以消费者为中心的KOL营销生态联动内容生产方、平台、品牌有序发展。本章从中国KOL发展现状、产业生态、市场规模以及技术赋能四个方面展开，探索中国KOL市场产业整体趋势，聚焦新技术、新方法、新渠道的快速发展，为KOL市场产业发展方向开启新篇章。 门户网站及论坛时代天涯、贴吧、豆瓣、博客等双微时代微博、微信多平台混战时代知乎、今日头条、喜马拉雅、芒果TV、一直播、小咖秀等社交媒体+直播电商新形态小红书、抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号等泛知识内容丰富伴随性、趣味性与舒适便捷的体验感受快速传递重点信息交互增强阅读场景限制少提供较大想象空间表达深层信息和思想表达内容更丰富、形式更灵活真人出镜、交互性强链路打通、服务延展大V明星：姚晨、陈坤等资深媒体人：吴晓波、叶檀等网红段子手：回忆专用小马甲、同道大叔等公众号大V：咪蒙、秦朔朋友圈、六神磊磊等发展历程| 社交媒体高速演变，KOL随平台的兴盛奔涌迭代KOL 1.0KOL 2.0KOL 3.0KOL 4.0主要平台内容形态内容特点变现方式代表KOL文本图文图文、音频、视频图文、短视频、直播知识付费广告、打赏等知识付费、广告流量、打赏电商带货、直播带货、打赏、广告变现等多元商业模式韩寒、徐静蕾、安妮宝贝、余华、郭敬明、张靓颖等公众号专注垂直细分，各领域产大头部，此外还有Papi酱、罗振宇、快手第一红人MC天佑、熊猫TV的PDD、虎牙上的MISS等带货大V：疯狂小杨哥、交个朋友、李佳琦、东方甄选等专精KOL：骆王宇、影视飓风虚拟IP：洛天依、柳夜熙、A-Soul等企业家：雷军、董明珠等娱乐明星开始加入KOL行列，同时媒体人、评论员开始“传经布道”KOL营销生态走向细分和成熟，各平台涌现代表KOLKOL身份多元化、IP化，短视频与直播业态的成熟完善KOL的服务与商业变现模式KOL变化特点 平台消费者品牌美妆个护食品饮料3C数码母婴汽车运动社交媒体短视频平台中长视频平台电商平台直播平台为品牌提供营销渠道完善平台内营销工具助力品牌经营为平台带来商业变现与平台共建商业生态吸引用户关注取得信任接收新内容和新事物借助平台流量吸粉，内容创作为平台积累用户留存为KOL提供展示平台，为KOL提供全链路营销扶持助力品牌传播用户种草转化提供KOL商业机会实现商业变现内容生产方MCN红人电商类内容类营销类美妆类美食类带货类明星配套产业：涉及KOL教育与培训、直播场地与配套服务建设、KOL产业洞察与分析，专业研究机构、营销服务、数据监测等产业化、生态化配套服务体系产业生态| 以消费者为中心的KOL营销生态，内容生产方、平台、品牌相互依存 市场规模| KOL产业蓬勃发展，短视频与社交持续抢占广告市场份额2022年中国KOL经济关联产业市场规模接近6万亿元，未来两年继续保持10%+的增速稳定增长。从近几年来不同类型互联网广告市场份额占比看，短视频广告和社交广告占比持续增长成为广告主布局重点。数据来源：艾瑞咨询3586841571502955718564431711690.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%01000020000300004000050000600007000020192020202120222023e2024e2019-2024年中国KOL经济关联产业市场规模KOL经济关联产业规模（亿元）增长率17.50%14.60%13%11.20%9%8.10%8%8.50%37.80%39.20%39%38.40%10.10%10.20%10.90%11.60%12.40%16.80%19.90%22.10%2019202020212022搜索引擎广告门户及资讯广告电商广告社交广告短视频广告22.5%27.0%30.8%33.7%2019-2022年中国不同媒体类型网络广告市场份额 市场规模| 直播场景下的KOL分销成为品牌主商品变现主要途径近几年中国直播电商市场年均符合增长率达47%，2022年直播电商在电商中的渗透率突破20%。截止2021.12我国的直播电商用户约为4.6亿人，占比整体网络直播用户为66%，占比网民规模约为45%。目前，直播场景下的电商分销变现是品牌主商品变现最直接的途径，越来越多的品牌通过店播+达人播的组合形式提升销量。此外，KOL以自身影响力进行短视频内容创作，通过挂车引导下单实现短视频场景下的分销变现。达人播KOL合作KOC铺量短期合作，按直播场次收取坑位费+销售佣金。未来，随着直播生态的完善，将向纯佣金方式倾斜。品牌小范围与重点KOL进行挂车合作，通过KOL的IP及个人影响力完成分销变现。主要采取坑位费+佣金形式。品牌通过大范围KOC挂车合作，差异化覆盖用户。主要采取纯佣金或团长服务费+佣金的形式。数据来源：CNNIC；艾瑞咨询3.13.93.84.633%39%38%45%55%63%60%66%2020.62020.122021.62021.122020-2021年直播电商用户规模及渗透率直播电商用户规模（亿人）直播电商用户占比网民整体规模比例（%）直播电商用户占网络直播用户比例（%）电商分销短视频场景下的电商分销直播场景下的0.120.421.242.273.494.92245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%20182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%） 市场规模| MCN市场竞争加剧，内容与业务拓展能力是MCN集中发力方向专业化+标准化MCN机构逐渐完善，管理的提升和行业规范化将促使MCN领域规范运作，同时促进行业内容生产往专业化和精细化方向发展。去MCN化MCN机构不是单一的红人机构，同时肩负着供应链选品、市场营销、自建数据系统、账号代运营、直播电商、培育自有品牌、孵化自有IP、线下实体延伸等多重身份，逐步为自身单一的商业运营模式拓展尽可能多的商业路径。技术化随着5G和通讯技术的进步、人工智能高速发展，未来的内容产出场景将更加复杂，MCN机构需要通过更多技术支持提升服务水平和效率，以提高商业化效率。垂类化强消费相关垂类竞争加剧，美妆、时尚、母婴等商业化效率高的垂直赛道，以及知识类、科技类、对内容专业度要求高的硬核内容赛道是未来增长趋势。5800145002800034000400004700011216824533543254563674343.6%50.0%45.8%36.8%28.9%26.1%16.8%8.9%201820192020202120222023E2024E2025E2018-2025年中国MCN市场规模及预测市场规模（亿元）增长率机构数量数据来源：艾媒咨询 2015以前20162017201820192020202120222023202420252026202720282029技术赋能| ChatGPT拓宽AIGC应用场景，AI应用与商业化机遇正在显现11141722283645587393118020406080100120140生成式AI市场规模预期（十亿美元）数据来源：Precedence Research 中泰证券研究所AIGC，即人工智能生成内容，是继“专业生成内容”和“用户生成内容”之后的重大内容生产方式的变革。随着ChatGPT的出现，其出色的生成能力已经开始影响一部分人解决问题的习惯；目前AIGC很典型的应用是利用自然语言描述作为输入生成各种模态的数据，包括：文本、代码、图像、语音、视频、3D模型、场景、音乐等。由这些基本模式的生成任务可以衍生出各种各样丰富的应用场景。随着AIGC技术的发展和人们想象力边界的扩展，这些场景还将继续增加。决策式AI系统推荐图像识别内容审核电商：广告、商品推荐娱乐：新闻、视频、音乐、游戏等推荐人脸识别：Face ID身份认证自动驾驶文本分类、情感分析、规则引擎等生成式AI文本代码图像语音视频3D其他市场营销（文案内容），通用写作，笔记记录，销售（邮件）......代码生成，代码记录，文本到SQL，网页应用开发者图像生成，消费者/社交，媒体/广告，设计人声合成视频剪辑/生成3D模型/场景游戏，音乐，机器人过程自动化，生物与化学......AI技术积累决策式AI大规模应用生成式AI高速发展ChatGPT出现生成式AI爆发GPT-3GPT-2GPT-1决策式AI全面爆发 技术赋能| AIGC技术大幅提升营销内容生产力AIGC大幅度降低了数字内容生产的成本，打破了数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制，广泛应用于文本生成、音频生成、图像生成、视频生成、跨模态生成及游戏领域。传统内容生产与分发决策式AI精准推送生成式AI提高生产力人工生产内容（PGC&UGC）数量、质量有限平台推送检索人工生产内容（PGC&UGC）数量、质量有限平台精准推送主动检索AI生产内容（AIGC）数量、质量极大提升平台精准推送按需生成改变分发关系升级生产力主动检索ChatGPT创作的小说大纲AI续写贝多芬《第十交响》多款应用实现AI由文本生成图像Make-A-Video根据文字描述生成的视频微播易以AIGC技术实现虚拟人直播与短视频自动化切片制作 技术赋能| AIGC应用空间与各类产业加速深度融合2A I G C X 娱乐①趣味音视频合成②虚拟偶像③C端用户数字化身AI合成音视频动画，虚拟偶像在多元场景内容变现对海量作品解析和学习生成AI绘画、音视频AI自动生成拟真人卡通形象1AIGCA I G C X 电商①商品3D模型②虚拟主播③虚拟货场24小时货品介绍和在线客服视觉生成算法生产商品的3D几何模型线上试用试穿的虚拟展示3A I G C X 影视①剧本创作②扩展角色和场景创作③赋能影视剪辑AI合成人脸和声音海量剧本数据分析归纳，快速生产剧本AI修复、还原；影视预告片生成；2D向3D自动转制①新闻采编②新闻传播③视频剪辑AI合成主播应用到新闻播报、记者报道、天气预报等场景应用借助语音识别技术将录音语音转写成文字，有效压缩稿件生成过程AI快速生成视频，提升视频内容价值4A I G C X 传媒③新闻写作AI智能快速编写新闻报道 技术赋能| AIGC赋能内容创作提效，探索社媒营销商业空间文心易创文心易答文心易链内容创作提质私域运营提效商业变现多元赋能内容创作者服务平台A I G C技术生意技术赋能，促进K O L社媒营销正循 环新内容新联动新链路 中国KOL市场「供给端」生态趋势洞察PART02本章从KOL市场的供给端，即围绕以抖音、小红书、微博、B站、微信、快手、知乎为代表的主流社交媒体平台与各自平台内的内容创作者，聚焦平台的用户生态、内容生态、商业化KOL生态三方面，展现各社媒平台的用户偏好趋势、内容玩法趋势和KOL发展趋势，对比洞察各平台间的差异化与发力点。 各平台月活用户规模及增长情况数据来源：市场公开数据，微播易整理，取2022年相比2021年同期数据用户生态趋势| 视频号、小红书用户增量较快，视频号、抖音用户存量大1.9%62.6%6.3%15.1%22.4%25.0%1.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0123456789微博微信视频号抖音快手B站小红书知乎2021年MAU（亿人）2022年MAU（亿人）增长率（%）据第三方调研公司数据，2022年6月视频号MAU达到8.13亿，抖音6.8亿，视频号和抖音成为短视频行业双巨头。从用户增量角度看，视频号、小红书用户增长较快