畅想数字未来新篇章2023 年版 范奕瑾 Kiki Fan2023 年可谓市场全面复苏的渐速之年，中国奢侈品市场已经整体步入回温的快车道。伴随着中国数字生态的繁荣演进 ，消费者的购物习惯与行为模式逐渐向线上迁移，数字化渠道成为各大品牌聚焦发力的重点。在以微信为核心的腾讯生态中，多元的生态触点与创新的数字玩法正在不断与品牌碰撞出更多新可能，共同展开中国奢侈品市场的新篇章。腾讯广告行业销售运营总经理疏璇 Dan Shu面对中国奢侈品市场线上化进程的不断演进，腾讯广告携手品牌以消费者为原点，围绕三大需求要素，实现数字化营销创新：基于微信社交生态，品牌灵活布局线上渠道为消费者提供更顺畅的线上购物体验；扎根中国本土文化，借势在地化节点将品牌影响力融于消费者线上旅程；助力圈层破圈，回应消费者日益增长的需求与期待 。未来 ，腾讯生态将持续与消费者和品牌紧密地站在一起，共赴奢侈品行业数字化未来。腾讯广告奢侈品&美妆行业负责人 杨立 Veronique Yang进入 2023 年后 ，我们欣喜的看到中国的奢侈品市场开始稳步恢复。一方面奢侈品客户的消费信心和消费意愿显示出很强的韧性，社交场合的回归也激发新的品类和消费需求；另一方面，跨境出游的恢复也激发了一部分需求 。在此过程中，我们也看到，因为品牌过去几年在中国市场的专注和产品，服务 ，渠道 /营销的全面升级，相当部分的消费还是会留在本土市场。我们对这个不断演进的市场充满信心，也期待持续与全球奢侈品企业共同探索创新。波士顿咨询（BCG ）董事总经理、全球资深合伙人安琳 Lin An伴随着过去三年消费习惯的养成，预计未来会有更多的中国消费者选择留在国内购买奢侈品。GenZ 、VIC 、二线及以下城市客户成为品牌着重想要在中国市场赢得的消费者群体。面对日益成熟的中国奢侈品消费者和更为复杂的市场环境，我们期待助力品牌提升和传播产品和品牌价值，有效运营中国独特的消费者旅程，通过线上线下的合理布局和消费者体验的提升，实现持续增长。波士顿咨询（BCG ）董事总经理、全球合伙人 回顾 2022 年，中国奢侈品消费市场不断面临挑战和变化，但在已经到来的2023 年，中国正在全面复苏，市场发展充满机遇和想象。自2019 年以来 ，奢侈品品牌在中国不断尝试本地化与数字化方针，将中国的奢侈品消费者与国内市场更加紧密地联系在一起，这为奢侈品品牌在未来几年内的市场韧性和稳定增长奠定了坚实的基础。中国市场的一大特性源于其独有的数字生态，在一系列丰富的媒体触点和广告创意样式有机组合的加持下，展现出卓越的连接性和多样性。特别是微信生态自然地将品牌官方阵地与社交媒体融合，赋予奢侈品品牌在中国的数字化进程中更多的自主权。而与此同时，中国数字化进程不断演进 ，正在向在线直播和服务线上化转型，通过打造线上场景以拓宽原有线下销售及服务场景的边界。此外 ，越来越多的奢侈品品牌也通过融入中国传统文化元素来实现与本地消费者更深入的交流，激发其共鸣，从而建立更紧密的联系。中国市场的另一个显著特点是其庞大而多元的消费群体。其中 ，年轻一代消费者继续推动市场增长 ，为中国奢侈品消费市场提供强大动能。此外 ，二线及以下城市也蕴含巨大潜能，我们也观察到一些奢侈品品牌已经开始对这一潜力市场进行战略布局。上述因素共同造就了2023 年中国奢侈品市场所拥有的独特机遇 。我们希望通过这份在腾讯营销洞察（TMI ）主导发布，由波士顿咨询公司（BCG ）提供分析的中国市场奢侈品报告中 ，能够为企业提供可落地的市场洞察和营销指引，帮助品牌在这个充满活力的市场中蓬勃发展。 消费者调研案例研究洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研的~2,700 位消费者12022 年4月至 2023 年4月间购买过奢侈品的中国内地2消费者从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞察主要输出奢侈品品牌案例应用及研究1.接受调研的消费者覆盖：18至55岁，一线至五线城市。2. 由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区。 注：本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类1. 成衣1.1 外套服饰>10,0 00元1.2 衬衫 /T恤等上衣>1,500 元1.3 连衣裙>9,0 00元1.4 西服 /套装>12,0 00元1.5 毛衣 /针织衫>3,0 00元1.6 半裙 /裤子等下装>1,9 00元2. 手袋2 .1 手袋>7,600 元3. 鞋履3.1 鞋履>2,300 元4. 佩饰4.1 墨镜 /眼镜>1,4 00元4.2 围巾 /小皮具>1,400 元5. 珠宝 &腕表5.1 珠宝>9,000 元5.2 腕表>15,000 元品类子品类价格段 (人民币 ) 总体而言，我们预期中国消费者在全球各市场的奢侈品消费都将迎来复苏，并且热切期待这一充满机会的格局到来。•重度客群：重度客群：贡献 40% 以上的市场规模。自我奖励成为主旋律，同时认同“奢侈品作为一种生活方式”这一理念的人数增长。•年轻客群：年轻客群：近90% 消费者在 30岁前首次购买奢侈品，于品牌而言，需要更早重视和培育年轻群体。•二线及以下客群：二线及以下客群：占整体消费客群51% ，大部分在线上完成认知到购买闭环。消费群体日益多元：年轻客群和二线及以下城市客群值得品牌关注•购买决策渠道：购买决策渠道：线上购物渠道渗透率不断增长，现已达到所有国内购物渠道的46% 。•激发兴趣渠道：激发兴趣渠道：92% 消费者决策都在兴趣阶段受到线上渠道影响，仅微信生态影响了超过50% 的购买决策。•兴趣内容形式：兴趣内容形式：品牌需高度重视本度化，并在各触点上应用创意方式来赢取消费者关注。繁荣的数字生态在国内市场的强劲表现中发挥着至关重要的作用。•整体市场规模：整体市场规模：2023 年中国奢侈品消费全年预计至5,500 亿，同比增速达15-20% 。•中国内地市场表现：中国内地市场表现：市场在重新开放后表现出强大的韧性，这得益于消费者购买力的提高、产品供应和服务的提优以及价格差距的缩小。•中国内地以外市场表现：中国内地以外市场表现：将迎来小幅复苏（预计2023 年底可达1,000 亿），但难回复至2019 年的水平。• 决策购买考量：决策购买考量：奢侈品的“外向 ”社交价值的恢复与消费者日益成熟相吻合，强调了对经典、永恒设计的欣赏和对自我满足的渴望。市场整体表现：强韧、活力 、充满希望 08PART 0114PART 0220PART 0329PART 0439PART 05 8市场总览 1. 由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区，也包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费；2. 根据 2022 年实际情况调整。资料来源：腾讯营销洞察（TMI ）X BCG 2023年奢侈品消费者调研（N=~2,700）；专家访谈；BCG 分析（单位：千亿元）201920202021中国内地消费者1奢侈品市场规模202222023 预测+20~30%~340~420~520~470~550+15~20%消费需求增长驱动:-8~10%92023 年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5,500 亿，同比增速达15-20%整体市场规模• 未来预期乐观：家庭可支配收入预计持续增长• “活在当下” ：更愿意为自我奖励而增加奢侈品消费• 新兴消费群体不断涌入（二线及以下城市/95后），带来需求和消费的不断升级• 政策和环境对消费力复原有利• 社交场合复苏：奢侈品的社交价值再现，驱动相关品类的增长 （单位：千亿元）中国内地的奢侈品市场规模20192020202120222023 预测~150~390~480~440~450190~95 %82%45%1. 包括 ~500 亿的国内免税销售额（如海南免税店）。资料来源：腾讯营销洞察（TMI ）X BCG 2023年奢侈品消费者调研（N=~2,700）；专家访谈；BCG 分析10主要启示整体销售规模占比• 2023 年中国 内地 奢侈品消费预期小幅增长（+ 0 -5% ）至 4,500 亿，贡献整体市场规模的 82% 。• 中国内地奢侈品消费稳中有增源于：更优质贴心的服务加大国内货品供应更小的价格差异123本年度，中国内地奢侈品规模呈小幅增长，全年预期可达4,500 亿。大部分奢侈品消费将留存在中国内地中国内地市场规模 1. 包含中国内地消费者在中国香港、中国澳门、中国台湾、其他国家和地区的奢侈品消费。资料来源：腾讯营销洞察（TMI ）X BCG 2023年奢侈品消费者调研（N=~2,700）；专家访谈；BCG 分析（单位：千亿元）中国内地消费者在内地以外的奢侈品市场规模120192020202120222023 预测~190~40~30~100~305~10 %18%55%整体销售规模占比11主要启示• 短期 ：受限于航班及签证，国际航班预计在2023 年底回复至7-8成。• 长期：中国内地消费奢侈品的习惯逐步稳固，以及中国内地以外购买的优势逐步弱化的双影响下，中国内地 以外 的奢侈品消费规模 难回复至2019 年的水平 。中国奢侈品消费者在中国内地以外的消费有所复苏，但尚未回到2019 年的规模水平中国内地以外市场规模 40% 市场规模由仅11% 的重度客群贡献30岁及以下的客群占比近50% ，显著年轻于全球其他国家二线及以下市场更加庞大和多元，贡献约 50% 市场规模奢侈品市场人群消费结构及贡献36%53%54%11%40%51%47%19%20%30%33%52%52%48%48%客群人数占比客群消费占比客群人数占比客群消费占比客群人数占比客群消费占比按消费金额1按年龄按城市层级6%重度客群中度客群轻度客群超一线2一线二线及以下=<30>301. 重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至 30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下；2. 超一线包括北京、上海、广州、深圳。资料来源：腾讯营销洞察（TMI ）X BCG 2023年奢侈品消费者调研（N=~2,700）；专家访谈；BCG 分析12重度客群1仍是市场核心支柱，年轻客群和二线及以下客群展现增长潜力消费人群结构 13% 的中国内地消费者新进入奢侈品市场近90% 消费者表示首次购买奢侈品时低于30岁奢侈品存量&增量市场客群结构及贡献（2023 预测 ）中国消费者开始购买奢侈品的年龄1. 过去两年间首次购买奢侈品。资料来源：腾讯营销洞察（TMI ）X BCG 2023年奢侈品消费者调研（N=~2,700）； BCG 分析13中国消费者更为年轻，约9成在 30岁前开始购买奢侈品，更早步入奢侈品消费领域消费人群结构增量市场1存量市场客群人数占比客群消费占比10%13%27.6 岁奢侈品市场新消费者平均年龄87%90%25%34%30%11%不到 22岁23至25岁26至30岁30岁以上~90%首次购买奢侈品时不到 30岁 14中国内地以外市场消费复苏 2023 年Q1已有 36% 的奢侈品消费者前往中国内地以外的国家及地区旅游，目的地首选 亚太地区2023 年Q1仅10% 的奢侈品消费发生在中国内地以外，预计全年贡献不足20%不同国家及地区的奢侈品消费贡献12023Q1 旅游经历分布1. 过去 12个月不同渠道的奢侈品花费。资料来源：腾讯营销洞察（TMI ）X BCG 2023年奢侈品消费者调研（N=~2,700）；专家访谈；BCG 分析1564%36%2023 Q1旅行状态有过中国内地以外的旅游经历未离开中国内地中国香港/澳门 /台湾地区东南亚日本 /韩国37%21%17%首选旅游目的地45%55%12%90%2023 Q182%2023 预测2019海外消费中国香港 /澳门/台湾地区中国内地消费中国香港/澳门/台湾地区及海外消费5%5%6%Vs.2023 年第