过去一年中国内地奢侈品市场增长略显乏力，从20%以上的增速降至1%。然而这并不代表整体市场陷入稳定态势，实际上不同群体的消费规模呈现出明显的分化趋势，轻度消费大幅下降，中重度消费逆势上扬，消费人群发生的变化品牌不可不察。此外，年轻化的趋势继续深化，如果说去年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比18%）。在这两大趋势的影响下，我们认为未来三大主力客群将成为市场增长的核心群体，分别是中重度客群、年轻客群和男性客群。在消费理念上，回归价值、回归经典是今年的市场主题。一方面，经济下行周期下，消费者越发注重奢侈品的投资保值价值；另一方面，经典款式成为消费者首要考虑的购买因素。在品类上，除了传统的五大品类，生活方式类如家居产品和户外产品方兴未艾，展现出不俗的增长潜力。为帮助企业洞察今年的奢侈品市场潮流，腾讯营销洞察（TMI）继续与波士顿咨询公司（BCG）联手推出2022中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告，希望更多品牌可以持续挖掘市场核心力量的潜在价值，实现可持续性增长。序言 核心结论•消费者分化显著：轻度消费者(年消费<5万元)年度消费金额下跌17%，中度消费者(年消费5万至30万元)基本持平，重度消费者(年消费>30万元)增长9%•年轻化趋势持续：新消费者中，51%为95后，其中00后占18%•投资保值需求愈发显著：珠宝腕表增速最快，配饰由跌转涨，手袋和鞋履保持稳定，成衣虽有下跌，但渗透率仍维持品类第一•生活方式产品方兴未艾：宏观环境催生更多高端家居产品需求，户外场景结合运动、野餐、旅游，在都市年轻奢侈品消费者中迅速风靡•重拾经典，重视成就感和稀缺性：消费者对经典款、做工的关注明显提升，同时重拾对自我成就确认、稀缺性的重视•年轻群体更关注自我奖赏属性、社交属性、艺术和潮流价值：关注经典款式的同时，年轻客群仍然重视奢侈品自我奖赏的属性，拥有更多社交欲和分享欲，且易受到时尚风潮的影响•国内线上及线下占比均小幅增长，海外及代购有所压缩：国内线上渠道中品牌官网占比提升最大，小程序占比保持稳定，但综合型价值在持续丰富；线下门店仍为奢侈品销售的主阵地，占比有所回升；海外及代购受宏观环境影响有所压缩人群结构品类探究消费理念渠道分布市场增长略显乏力，但整体人群购买力仍呈上升态势；年轻新客群加速进入，中重度客群将持续成为市场主力 消费者调研洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研的~2,600位消费者12021年9月-2022年9月购买过奢侈品的中国内地2消费者从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉主要输出奢侈品品牌案例应用及研究案例研究研究说明1.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，一至五线城市；2.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区 本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究1. 成衣1.1 外套服饰>10,000元1.2 衬衫/T恤等上衣>1,500元1.3 连衣裙>9,000元1.4 西服/套装>12,000元1.5 毛衣/针织衫>3,000元1.6 半裙/裤子等下装>1,900元1.7 高价成衣>50,000元2. 手袋2 .1 手袋>7,600元2.2 高价皮具>40,000元2.3 稀有皮具>80,000元3. 鞋履3.1 鞋履>2,300元3.2 高价鞋履>10,000元4. 配饰4.1 墨镜/眼镜>1,400元4.2围巾/小皮具>1,400元5. 珠宝& 腕表5.1 珠宝>9,000元5.2 腕表>15,000元5.3 高价珠宝>200,000元5.4 高价腕表>200,000元品类子品类价位段（单价）注：本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类 市场洞察06人群研究21策略指引34 01Part.市场洞察 +0.6-0.54.25.25.3202020212022预测5.32021存量客群20225.22022年，中国内地奢侈品市场较21年的强劲增长有所降温，市场规模预计同比去年微涨，新客群持续进入，存量客群消费有所减少+1%（单位：千亿元）23~25%（单位：千亿元）新客群22021vs20202022vs2021约+0.6约+0.4市场规模中国内地1奢侈品市场规模客群消费贡献1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区的消费者，但包含内地消费者在代购、海外等非内地官方渠道的消费2.新客群指过去12个月内开始购买奢侈品的消费者资料来源：TMI X BCG 2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；专家访谈；BCG分析7 人均消费（万元）轻度客群受环境影响出现下滑，重度客群维持在较高增长水平，年龄差异对消费意愿影响较小消费变化消费规模消费洞见30岁及以下消费者从快速增长回归稳定，00后开始进入市场，年轻人总体消费实力不容小觑小幅增长30岁以上消费者收入稳定性更高，在宏观经济不确定性中韧性更强小幅增长2022202120222021+0.8%+1.2%12.012.114.614.8轻度消费者在购买数量和单价上均明显下滑-17%明显下滑中度消费者小幅波动但基本稳定（数量和单价均较稳定），是奢侈品市场的中坚力量略微波动重度消费者保持强劲增长，分化趋势愈发明显下（单价显著提升），重度客群是品牌不容有失的阵地大幅增长202220212022202120222021(年消费5-30万元)(年消费>30万元)(年消费<5万元)-16.9%-17%-1.0%按消费金额看3.22.614.214.049.053.2过去一年消费变化1≤30岁＞30岁轻度中度重度按年龄看+8.7%1.1代表该群体对比上一年的增速资料来源：TMI X BCG 2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；BCG分析8 52%40%38%55%33%19%33%26%20%33%18%17%15%83%85%20212022存量市场增量市场112%12%88%88%20212022人群分布消费金额占比存量市场8%90-94年出生4%6%95-00年出生增量市场00年后出生80-89年出生80年前出生重度5%存量市场10%轻度增量市场中度超半数为95年后出生，00年后出生新客群占近两成超半数客群为轻度客群新客群持续进入市场，占比和消费能力与去年持平，00后占新客群近两成人群结构存量&增量市场客群结构及贡献客群年龄分布客群消费层级1.2021年的增量市场为2020年后开始购买的消费者，2022年的增量市场为2021年后开始购买的消费者资料来源：TMI X BCG 2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；专家访谈；BCG分析9 37%29%17%13%1.31.21.11.00.9成衣珠宝手表配饰鞋皮具新客各品类消费占比（相对市场整体的指数1 ）•配饰单价相对低，新客群进入门槛低•鞋类、皮具识别度高，经典款实用性高且百搭•成衣和珠宝渗透伴随奢侈品消费年数、消费能力进阶“包约占我奢侈品消费的70%，衣服我一般买潮牌，奢侈品牌的成衣对我来说价格太高，也不符合我的风格”——上海，21岁大学生常购款式分布（按人数计算）入门款经典款顶级款限量/联名款首选经典款、入门款国内购买渠道分布（按数量计算）购买更偏线上42%49%58%51%增量市场存量市场线下线上最近一次购买奢侈品的用途送礼属性更高29%32%71%68%存量市场增量市场自用送礼感兴趣的广告内容（相对指数1）更偏好创意广告1.30.90.8创意广告品牌/产品故事品牌/产品介绍新客通常从单价低、可识别度高的品类和单品入门，更倾向线上购买，并易被创意广告吸引消费特征消费特征品类偏好1. 相对市场整体的指数：大于1代表高于市场整体，等于1代表和市场整体一致，小于1代表低于市场整体，后简称相对指数资料来源：TMI X BCG 2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；消费者访谈；BCG分析10 ≤30岁重度客群年消费金额1人群占比| 5%消费占比| 18%过去一年消费变化+7%≤30岁中度客群人群占比| 22%消费占比| 23%≤30岁轻度客群人群占比| 23%消费占比| 4%＞30岁重度客群人群占比| 6%消费占比| 21%＞30岁中度客群人群占比| 29%消费占比| 31%＞30岁轻度客群人群占比| 15%消费占比| 3%高于平均接近平均低于平均＞30岁≤30岁过去一年消费变化-1%过去一年消费变化-12%过去一年消费变化+10%过去一年消费变化-1%过去一年消费变化-23%重度客群中度客群轻度客群增长最快，人群占比约11%，品牌努力留存人群和消费均超过市场一半，市场中坚力量，品牌深度挖掘消费者偏好，激活消费潜力波动较大，消费占比低于其他客群，静待市场复苏人群占比| 50%消费占比| 45%0.8% 增长人群占比| 50%消费占比| 55%1.2% 增长消费占比39%的重度客群保持增长，尤其30岁以上客群引领增长，消费占比54%的中度客群仍为中坚力量，轻度客群贡献大幅降低客群细分1.重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下资料来源：TMI X BCG 2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；BCG分析11 想要让自己开心，增加享受型消费购买渠道越来越方便享受购买奢侈品的服务和体验未来几年，我觉得工作会越来越辛苦，买个奢侈品奖励自己，工作累了也应该享受一下线上渠道越来越方便，如果是我熟悉的品牌，看到了喜欢的就可以直接下单奢侈品市场经过多年的发展，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮、以及生活方式养成，仍是市场未来向好的动因从高中到大学我买的奢侈品变多了，因为很多品牌融合越来越多的年轻潮流因素，感觉已经不再是只适合成熟后才考虑的购买市场奢侈品还是要买，在社交的时候需要搭配得有档次一点，当然还要送礼物给女朋友从客群看，30岁及以下的客群相较30岁以上的客群更为乐观；00后及男性客群值得关注+4%+3%≤30岁>30岁+10%+4%00后男性客群未来1年消费金额预期1+4%展望未来，悦己风潮、日益便利的购买渠道、生活方式的养成，使消费者对消费预期仍较乐观，00后及男性客群尤为明显市场预期购买奢侈品时的考虑因素未来一年消费变化预期1.重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下资料来源：TMI X BCG 2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；BCG分析12 具有一定的投资保值属性，尤其是高价皮具，消费者分化趋势显著：重度消费者保持增长，轻度跌幅明显-0.4%渗透率20222021手袋整体较为稳定，中度客群与去年持平，重度客群小幅增长-0.2%鞋履单价相对低，消费门槛低，中度、轻度消费者减少其他品类之后，通过配饰消费保留与奢侈品的联系+6.9%配饰保值性较弱，且消费门槛高，轻度、中度消费者购买数量下降，但渗透率仍保持品类最高-7.8%成衣重度客群是消费主力，且投资保值的需求越发明显，消费预期仍然高涨+9.9%珠宝腕表20212022202120222021202220212022大幅下滑大幅增长大幅增长保持稳定保持稳定VSVSVSVSVS46%54%48%52%45%43%69%64%49%48%VS20212022珠宝腕表引领增长，投资保值需求显著，门槛较低的配饰今年由跌转涨，成衣虽有下滑，但渗透率仍为品类最高品类细分市场规模品类洞见资料来源：TMI X BCG 2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；BCG分析13 新兴生活方式品类目标客群•宏观环境影响让消费者居家时间变长，高端家居产品满足了悦己、提升幸福感的需求•品牌利用香薰蜡烛和家居香氛吸引新客户并宣传品牌故事家居产品：“宅家”时的悦己方式•滑雪、奢华露营在都市年轻奢侈品消费者中迅速渗透，成为受追捧的潮流风尚；徒步、骑行、飞盘、陆冲等运动逐渐