前言2021 年中国奢侈品市场最重要的主题或许是新一代消费者的崛起。本报告着眼于品牌如何适应这一代际转变并创造新的增长动力。一方面，奢侈品消费者越来越年轻化。另一方面，即将步入30多岁、事业有成、家庭成家的90后将迅速成为市场增长的主要推动力。研究表明，1990 年至 2000 年出生的消费者现在占奢侈品消费者总数的 50%，贡献了 46% 的奢侈品销售额。我们现在正处于一个世代的转折点。成长在经济繁荣和互联网普及的时代，90后经历了观念转变，他们的购买需求、习惯和特征与中国第一代奢侈品消费者有着天壤之别。现有的高消费消费者绝不能被品牌抛在后面。虽然他们只占总消费群的 11%，但他们却占了奢侈品销售额的 40%。随着主要品牌加强其数字营销能力，该细分市场对个性化和排他性的需求不断增加。为了更好地满足这个挑剔的群体，品牌需要提供集成的全渠道服务产品。2021年是腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）合作探索中国大陆奢侈品市场趋势的第4个年头。在过去几年中，我们见证了企业如何不断调整其数字营销策略以应对不断变化的市场格局。我们每年都密切关注市场动态，并始终致力于不断改进我们的研究方法。我们希望这一系列的报告能为品牌提供更准确的洞察市场动态，推动明智的营销策略制定和改进这些策略的回报。 量化消费者调查 腾讯广告来源调查了约 4,700 名消费者1中国大陆2谁有2020年6月至2021年6月期间购买的奢侈品1000个前沿案例精选样本量购买行为和趋势、细分概况、需求洞察奢侈品牌的用例和案例研究主要产出关于这项研究1.消费人群：18-55岁； 1-5线城市2.本报告主要针对中国大陆地区的消费者，因消费者行为、职责等不同，未涵盖居住在港澳台地区的消费者。消费者调查案件学习 本报告重点关注以下主要奢侈品类别1.1 外套>人民币10,000元1.2 衬衫/T 恤和其他上衣>RMB 1,5001.3 连身裙>RMB 9,0001.4 套装/套>人民币12,000元1.5 毛衣/针织品>人民币3000元1.6 裙子/裤子及其他下装>RMB 1,9001. 成衣1.7 昂贵的成衣>人民币5万元2.1 手袋>RMB 7,6002.2 昂贵的皮革>人民币40,000元2. 手袋2.3 异域皮革>人民币8万元3.1 鞋类>RMB 2,3003. 鞋类3.2 昂贵的鞋子>人民币10,000元4.1 太阳镜/眼镜>RMB 1,4004. 配件4.2 围巾/小皮具>RMB 1,4005.1 首饰>RMB 9,0005.2 手表>人民币15,000元5.3 高价首饰>人民币20万元5. 珠宝和手表5.4 高价手表>人民币20万元注：本报告不包括无障碍奢侈品、高端化妆品或个人护理品类类别子类门槛价 第 1 部分解码增长05第 02 部分细分市场深潜23第 03 部分战略洞察36内容 第 1 部分解码增长 72%中国大陆奢侈品市场1预计 2021 年将增长 23%-25%，推动综合多种因素奢侈品市场规模中国大陆1（1000亿元人民币）+23-25%6.35.24.2~千亿市场增长67%更便捷的购物渠道提供更好的产品，改进的服务更好的当地购物环境66%增加自我奖励的快乐支出支出变化20202021F2022F对奢侈品的胃口越来越大态度1.由于消费者行为、职责等不同，本报告重点关注中国大陆消费者，未涵盖居住在港澳台地区的消费者。来源：2021 TMI X BCG 奢侈品消费者调查（N=~4,700）；专家访谈； BCG分析6主动增加支出 28%选择当地购物 38%由于 COVID-19 在当地购物34%中国大陆奢侈品消费增长背后的原因164% 2. 消费者心态• 90后更看重“自我回报”：新一代消费者具有强烈的自我意识和社会驱动力，希望奖励自己并获得优质的服务/体验。• 消费者倾向于更频繁地从品牌切换到品牌：不到 40% 的人声称忠于特定品牌。蓬勃发展的中国大陆奢侈品市场1正在看到一个巨大的人口转变催生了一些新的消费者需求和行为1. 消费群体• 年轻消费者的崛起：90后已成为奢侈品市场的中坚力量，占总消费群体的50%，预计明年将增长25-30%。• 现有的高消费消费者仍然很重要：高消费消费者（每年奢侈品消费>30万元）占消费者的11%，但贡献了40%的销售额，在更好的品牌服务和转售增加的推动下，明年他们的消费预计将增长25-30%价值。• 消费格局：在分析了不同年龄段的购买力后，我们确定了两个最具潜力的优先消费群体：90后轻/中型消费群体和重度消费群体。3. 品类结构• 休闲与价值的双重关注：消费者更喜欢富有表现力的成衣和鞋履，以及高价值的投资品。4. 频道偏好• 数字生态系统建设的重要性继续增长：预计到 2021 年，在线渠道的市场份额将从一年前的 20% 上升到 22%。• 品牌运营的微信小程序在购买力强的90后消费者中越来越受欢迎，预计明年销售额将增长近30%。1. 由于消费者行为、职责等不同，本报告重点关注中国大陆消费者，未涵盖居住在港澳台地区的消费者。来源：2021 TMI X BCG 奢侈品消费者调查（N=~4,700）；专家访谈； BCG分析7奢 侈 品市 场 趋势 90后消费者成为市场主力军，占半数占奢侈品消费群体总数的 46% 和奢侈品销售额的 46%奢侈品消费群细分和 按代销售对奢侈品的贡献 市场增长（千亿元）90 年代前90后1980年以前出生出生于 1980 年至 1990 年之间出生于 1990 年至 1995 年之间生在1995 年和 2000 年消费者根据开支4.20.210.30.40.15.220-21增长率280 年代前 10-15%80-90 年代20-25%90-95 年代25-30%95s-00s30-35%202095s-00s 90s-95s 80s-90s80 年代前2021F1.绝对成长值； 2、过去一年分部增长率资料来源：2021 TMI X BCG 奢侈品消费者调查（N=~4,700）； BCG分析81消费群体15%31%48%6%19%31%43%7% 高消费消费者占总消费群的 11%，占总销售额的 40%；中低消费消费者的消费也在快速增长奢侈品消费群细分和 按消费能力销售对奢侈品的贡献 市场增长（千亿元）高消费消费者（年度奢侈品消费 > 30 万元人民币）中等消费消费者（年度奢侈品消费：RMB 50k-300k)轻消费消费者（年度奢侈品消费 < 5 万元人民币）消费者根据 开支4.20.110.50.45.220-21增长率2高消费消费者中等消费消费者轻消费消费者2020 轻消费中等支出大手笔2021F消费者消费者消费者1.绝对成长值； 2、过去一年分部增长率资料来源：2021 TMI X BCG 奢侈品消费者调查（N=~4,700）； BCG分析91消费群体9%51%40%35%55%11%20-25%25-30%30-35% 奢侈品新人 (17%) 涌入，主要是购买力强劲的 90 后力量;其中一半人每年在奢侈品上的花费超过 5 万人民币 奢侈品消费群和销售额的细分到第一次购买奢侈品时年龄分布 奢侈品新人现有消费者（第一次购买奢侈品消费群开支80 年代前4%80-90 年代90-95 年代95-00 年代36%33%26%超过25%的新人是95后2020 年之前制作）支出分配 奢侈品新人新人（2020 年及以后的首次奢侈品购买）高消费消费者5%中等消费消费者轻消费消费者45%50%半数新移民每年花费超过 5 万元人民币资料来源：2021 TMI X BCG 奢侈品消费者调查（N=~4,700）； BCG分析101消费群体17%83%12%88% 90后大手笔消费% 的消费者 | 5%% 支出 | 18%90 后大手笔消费% 的消费者 | 6%% 支出 | 22%90后中等消费人群%消费者| 26%% 支出 | 23%90 年代前中等消费消费者%消费者| 29%% 支出 | 28%90后轻消费%消费者| 19%% 支出 | 5%90 年代前轻消费消费者%消费者| 15%% 支出 | 4%消费者按年龄和消费分为6类：高消费消费最多，90后轻/中消费增长最快年度支出190后一代90 后一代高消费消费者中等消费消费者轻消费消费者1、高消费消费者每年在奢侈品品类上的消费超过30万元；中等消费消费者每年在奢侈品类别上的支出在 5 万至 30 万人民币之间；轻消费消费者每年在奢侈品品类上的消费低于人民币 5 万元资料来源：2021 TMI X BCG 奢侈品消费者调查（N=~4,700）； BCG分析111消费群体< 平均~平均> 平均2020支出增长+21%2020年支出增长+37%2020支出增长+22%2020年支出生长+31%2020开支生长+23%2020年支出增长+24% 重度消费和90后轻/中度消费是市场增长的两个强大引擎过去一年的增长贡献 （1000亿元人民币） 估计对明年增长的贡献（1000亿元人民币）4.290后光/中等消费消费者34%0.270.07高消费消费者37%0.200.170.040.255.25.290后光/中等消费消费者33%0.260.04高消费消费者46%0.230.230.196.3 0.02 202090后轻消费90后中等消费90后大手笔90后大手笔90 年代前的轻消费90 年代前中等消费2021F2021F90后轻消费90后中等消费90后大手笔90后大手笔90 前 90 后中小消费2022F消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者资料来源：TMI 和 BCG 2021 年奢侈品消费者研究问卷（N=~4,700）； BCG分析121消费群体 在所有消费者中，品牌尤其应该赢得两个优先细分市场最高的增长潜力年度支出1高消费消费者中等消费消费者轻消费消费者支出增长率90后一代90 后一代细分市场2：继续投资高消费消费者•占总消费基数的 11%，占支出的 40%，具有强烈的支付意愿。•关键是通过巩固品牌忠诚度来推动进一步的回购。1、高消费消费者每年在奢侈品品类上的消费超过30万元；中等消费消费者每年在奢侈品类别上的支出在 5 万至 30 万人民币之间；奢侈品类年消费 5 万元以下的轻消费消费者资料来源：2021 TMI X BCG 奢侈品消费者调查（N=~4,700）； BCG分析131消费群体加强核心消费群和转化• 尽管预期增长放缓，但该细分市场仍占市场的 32%。• 随着接触点和路径变得更加多样化和复杂化，关键是要实现更有效的转化。90 年代前中等支出消费者 21-22 年的支出增长+14%90 年代前的轻消费消费者 21-22 年的消费增长+12%板块一：激活90后轻/中消费消费者• 占奢侈品消费总基数的45%，有望成为增长最快的主要市场力量；短期内，轻消费消费者可能会爬上阶梯成为中等消费消费者。• 品牌应采取“永远在线”的沟通方式，不断招募新消费者并增加销售额。90 后中等消费消费者 21-22 年消费增长+24%90 后轻消费消费者 21-22 年消费增长+29%<平均~ 平均>平均90后重磅——90 年代前的高消费消费消费者消费者 '21-'22'21-'22 支出增长支出增长+28%+22% 服务品牌电子/经验服务品牌电子/经验材料材料自我奖励设计贵重的礼物• 自我意识增强和驱动因素不断变化：在 90 后一代中，购买奢侈品更多是为了奖励/表达自己而不是送礼• 经验先于晋升：在所有世代中，“经验”的评价高于“晋升”。在中国大陆奢侈品市场人口结构变化的背景下，90后消费者更看重“自我奖励”和“品牌服务/体验”不同世代购买奢侈品的主要动机80 后 80-90 后 90-95 后 95-00 后1牌2服务/体验3牌4服务/体验5678910• 审美标准的转变：90后更看重“艺术价值”，体现审美标准的变化。资料来源：2021 TM