《祈飞观察》抖音2023年内衣行业趋势洞察报告-20240226

出品方：发布时间：2024年2月26日 目录 Part One 内衣市场电商大盘 2月份开始爆发，销售集中在春夏季，少女文胸为高增速潜力赛道 Ø市场大盘：2023年抖音内衣市场GMV超130亿，同比增长95.0%，呈快速增长趋势；女士内衣同比增长85.8%，少女文胸同比增长515.4%，增速高于行业水平，该赛道增长空间大Ø女士内衣的销售额占比93%，为核心品类，2-5月增速较快，2月份同比增速最高，达198.6%，上半年销售高点在5月份；全年销售高点主要集中在5-7月，GMV占比达31.5% 情人节/520礼赠场景助力生意爆发，视频增速超500%，可加大布局 Ø市场大盘：2023年1-6月抖音内衣市场销售额突破68亿元，5月份单月突破14亿元，借势520礼赠场景，情侣送礼带来销售额的快速增长，同比增速在100%以上。销售前置布局，2月销售开始爆发，整体同比增速最高，同比增长198.6%，借势情人节带动生意爆发。内衣市场两大核心品类中，少女文胸的同比增速远高于女士内衣，最高增速达881%，具有较好的发展潜力Ø销售渠道：以直播为主，直播销售额占比最高；其次是商品卡渠道，占比每月逐步提升；视频销售额占比最低但增速最快，各个月份增速均在100%以上，存在较大的布局机会 主要集中在50-200元低价区间，抹胸品类价格较低，均在100元以下 Ø内衣市场核心品类热卖商品价格带分布中：价格差异较小，主要集中在50-200元；女士内衣中，文胸套装价格带较高，100-200元占比最大；抹胸的价格带较低，50-100元占比最大，其次是0-50元，0-100元价段占比超90%；文胸、文胸套装、少女文胸的价格主要集中在100-200元，占比均超3成 维多利亚的秘密、幸棉、Ubras、俞兆林均布局双品类，表现突出 Ø2023年1-6月女士内衣、少女文胸内衣市场TOP20品牌中，女士内衣TOP20品牌销售金额指数要远高于少女文胸。其中幸棉、维多利亚的秘密、Ubras（like uu）、俞兆林4个品牌布局双品类，且排名上榜前20，表现亮眼；女士内衣TOP20品牌上半年销售金额指数均在6000万以上，其中排名前三的品牌销售金额指数达3亿以上，占据较多的市场份额；少女文胸中的幸棉品牌上半年销售金额指数达1亿以上，远高于其他品牌，其余TOP5品牌销售金额指数在2000万元以上 Ø2023年女士内衣、少女文胸内衣市场热卖产品关键词搜索中，用户通过搜索”收副乳“所带来的销售额最多，达到15亿元以上。其它热搜词为聚拢、无痕、美背、大胸显小、轻薄透气等，说明用户在选择购买内衣时会更关注穿戴上身的效果和视觉体现，追求穿戴有型、舒适 价格集中在50-200元，胸型调整为核心功能卖点，猫人品牌占2个 Ø整体情况：女士内衣的热卖单品价格较低，主要集中在50-200元之间，产品主要功能集中在大胸显小和小胸聚拢；猫人品牌热卖产品占2个。唯一俏【韩少文内衣】产品价格最高，达到178元，且最为热卖；100元以下产品占5个，100-200元产品占5个 价格带更分散，调整/透气为核心功能卖点，幸棉/碧荷诗品牌各占2个 Ø整体情况：少女文胸的热卖单品的价格较分散，200元以上热卖单品仅1个，100-150元热卖商品占2个，100元热卖商品占7个；产品主要面向发育期少女，主打调整身型、运动透气卖点；幸棉和碧荷诗品牌热卖产品各占2个，其中幸棉品牌位于少女文胸品类榜首，布局较好。 Part Two 内衣市场趋势洞察 女士内衣用户更关注产品功能性，少女文胸用户更关注产品舒适性 细分人群需求更受关注，热门话题以内衣功能、清洗以及选购为主 Ø抖音平台“内衣”关键词近30天热门话题类型分布中，内衣消费人群话题指数最高，核心人群为女性用户，包括发育期女生、儿童/女童用户、学生群体、孕期/哺乳期女性，其他人群包括男性用户、中老年用户等；内衣功能诉求话题指数排名第二，用户核心关注功能为保暖、收副乳、无钢圈、舒适、美体、聚拢、无肩带（隐形）、无痕、显瘦、超薄等；内衣选购推荐相关话题排名第四，如何挑选内衣成为用户较关注话题；其余提及话题包括内衣品牌提及（幸棉、ubras、安娜蜜语等）、内衣风格/款式（蕾丝、法式、红色、前扣等）、内衣收纳产品等 女士内衣以功能性搜索词为主，猫人/幸棉/like uu搜索成交率较高 Ø2023年抖音女士内衣、少女文胸核心搜索词排名中，用户购前搜索偏好以品类词为主，女士内衣中的功能词无痕内衣、收副乳内衣、无肩带内衣、聚拢内衣、美背内衣等搜索词上榜，可参考布局。搜索TOP10品牌词中，mybody品牌搜索词排名第一，幸棉和奶糖派品牌词均上榜两次，猫人和幸棉品牌词搜索成交率排名前二，且成交率超过20%。少女文胸品类词多为人群词，少女、学生为主，产品以背心为主；Ubras旗下品牌like uu搜索词排名第一，且上榜次数最多，成交率位列第一 女士内衣、少女文胸品牌搜索占位集中度较低，仍有较大布局空间 Ø2023年抖音女士内衣、少女文胸市场品牌搜索占位排名TOP20品牌中，多情猫和知音草分别位列第一，且平均搜索流量SOV（指数）均在6%以上，表现亮眼。女士内衣TOP20品牌平均搜索流量SOV（指数）均在1%以上，少女文胸品类TOP10平均搜索流量均在1%以上；两个品类TOP20品牌中，有10个品牌均上榜，但平均搜索流量SOV（指数）较低，搜索市场品牌集中度低，仍有较大空间，可加强布局 好物分享/剧情植入/穿搭分享类内容为主，主打透气/轻薄/承托力强 Ø2023年抖音“内衣”关键词热门种草视频内容中，主要内容类型为好物分享（拍照、挑选干货、口播）/剧情植入/穿搭分享等，主要内容以内衣推荐和穿搭推荐为主。种草产品主打透气、轻薄、承托力强等卖点，以大胸显瘦/小胸显大等功能为核心，为不同胸型的女生选择内衣提供参考。目前少女文胸品类的种草视频较少，但GMV增速较快，品牌可进行布局，抢占品类先机 内容类型：好物分享--拍照、挑选干货 切入场景：夏季穿搭推荐核心卖点：视觉显瘦、支撑力强、透气不闷汗、轻薄、防外扩、收副乳、塑形、性价比、不变形沟通人群：大胸微胖女生典型品牌：维多利亚的秘密 内容类型：剧情植入切入场景：情侣送礼核心卖点：透气、贴合、塑形、承托力强，不跑杯沟通人群：小胸典型品牌：猫人 内容类型：穿搭分享切入场景：日常、夏季出行核心卖点：凉感透气种草沟通点：轻薄无痕沟通人群：大小胸都适合典型品牌：维多利亚的秘密 内容类型：好物分享--口播切入场景：户外、运动、约会核心卖点：支撑力强、聚拢、透气、包裹性好；性感、轻薄、多用；隐形、贴合、透气、舒适、高颜值沟通人群：小胸典型品牌：蕉内、伊维斯 Part Three 内衣品牌案例分享 维多利亚的秘密6月GMV增速最快，猫人2月GMV增速最快 Ø销售趋势：维多利亚的秘密2023年上半年销售额约3.32亿元，同比增速较快，在6月份增速达到最快，高达692%，同时GMV达到峰值，突破9000万元。总体来说，夏季的销售情况要优于冬季；猫人2023年上半年销售额约3.08亿元，1-2月份同比增速较快，2月份增速达192%，下半年同比增速略有放缓，但月度GMV表现仍然较稳定，5月GMV达到峰值，突破9000万元。目前两品牌在少女文胸方面的销售额均较低 Ø销售渠道构成：维多利亚的秘密、猫人均以直播为主，直播GMV占比分别为91.41%、87.02%；维多利亚的秘密直播渠道同比增速快，达200%以上，猫人商品卡渠道的增速和占比略高于维多利亚的秘密 猫人带货店铺数量多于维多利亚的秘密，维多利亚的秘密仅有两个店铺 Ø抖音带货店铺分布对比：猫人带货店铺数量多于维多利亚的秘密；维多利亚的秘密带货店铺仅有两个，官方旗舰店GMV占比达56.82%，猫人带货店铺数量较多，品牌官方旗舰店1个，GMV占比仅为4.96%，品牌旗舰店GMV占比高达68.51% 维多利亚的秘密在200元以上，猫人在百元以下，面向小胸人群 Ø维多利亚的秘密热卖单品普遍价格要高于猫人，热卖单品价格均在200元以上，猫人的热卖单品价格均在100元以下。维多利亚的秘密热卖单品中无钢圈/无痕内衣最受欢迎，产品主打舒适、无痕等卖点；猫人热卖产品价格较低，其中舒适/透气/聚拢内衣最受欢迎，产品整体主要面向小胸人群 维多利亚的秘密以产品展示为主，猫人以爆款推荐/知识科普内容为主 Ø维多利亚的秘密品牌蓝v账号：账号数量较少，仅1个，核心运营账号“维多利亚的秘密官方旗舰店”，整体排版较统一，视频封面风格统一，主要内容均为产品展示，视频大部分都为内衣推荐Ø猫人品牌蓝v账号：矩阵号数量3个，核心运营账号“猫人MiiOW官方旗舰店”，整体排版较统一，视频封面风格统一，以知识科普、明星同款、爆款文胸等类型内容为主 Part Four 内衣品牌营销建议 少女文胸： 标题建议：品牌词+功能词+人群词+场景词+款式词等（可调换顺序）例如：发育期内衣女款少女背心青春期女孩背心学生款内衣初中生少女文胸核心功能：调整、舒适、透气、无痕、聚拢 标题建议：品牌词+功能词+人群词+场景词+款式词等（可调换顺序）例如：MiiOW/猫人无痕内衣无钢圈软支撑女士睡眠胸罩聚拢收副乳文胸新款核心功能：收副乳、聚拢、无痕、美背 商品优化 感谢观看