奢侈品-《祈飞观察》第3期行业精选

奢侈品-行业发展现状奢侈品-中国市场展望奢侈品-消费者洞察 奢侈品-行业发展现状二、中国奢侈品市场细分占比：保值性、稀缺性带动珠宝、腕表、箱包等奢侈品细分类目高速增长中国奢侈品市场空间大，22年市场规模突破5230亿元，线上渗透率占比38%：除化妆品类目外，皮具、时尚生活、珠宝等奢侈品类目线上渗透率较低，线上市场空间大。三四线等低线城市奢侈品市场渗透率逆势提升：一二线城市渗透率有所下降，但三线城市奢侈品市场渗透率超20%，四线城市渗透率达15%，带来增长机会。一、中国奢侈品行业市场规模：线上市场规模、低线城市渗透率不断提升，中国市场成为品牌必争之地三、中国奢侈品市场四大重要变化趋势：中坚力量引领、线上渠道突破、本土战略推进、免税&跨境消费复苏资料来源：《普华永道-中国内地及香港地区奢侈品行业市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》《巨量-2023抖音奢侈品行业白皮书：Dou新引力》1.中坚力量引领高净值人群和90后/Z世代年轻人正在引领中国奢侈品市场发展高净值人群：注重保值/增值，高级定制，偏好腕表/珠宝品类；全渠道第一时间获取一手信息90后/z世代年轻人：追求流行服饰/配饰3.本土战略推进奢侈品品牌从产品组合、定价、营销等方式，融入中国重要节日和传统文化，寻求与中国消费者更深度的情感共鸣如，围绕春节/七夕等传统节日推出限定产品2.线上渠道突破奢侈品品牌加快数字化转型，不断优化线上差异化布局策略，围绕消费者从种草到拔草的各个环节寻求突破4.免税&跨境消费复苏海南免税市场是奢侈品牌的重要渠道，对加速中国扩张具有重要意义；中国消费者跨境旅游复苏，带动奢侈品消费迅速恢复数据来源：Euromonitor，Frost & Sullivan，普华永道分析；2022-2025年为预期值。 奢侈品-消费者洞察二、中国消费者奢侈品消费信心：整体谨慎乐观，重、中度客群消费信心稳中带升，轻度客群趋于保守一、中国奢侈品消费者购买驱动因素：取悦自我成为首要驱动因素；实用性、情感价值共同驱动奢侈品消费三、中国奢侈品消费者三大代际人群：年轻先锋追求潮流，进阶新贵偏重实用性，资深客群偏好低调价值感产品资料来源：《普华永道-中国内地及香港地区奢侈品行业市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》《巨量-2023抖音奢侈品行业白皮书：Dou新引力》9%14%32%49%24%31%35%36%39%10%18%29%35%47%融入社交圈适合送礼适配不同场合日常搭配品牌辨识度高经典保值时尚有设计感使用更持久质量优于消费品展现社会地位提升自信彰显个人风格实现自我追求和精神价值自我奖励奢侈品消费主要驱动因素个性产品场景年轻先锋一族-00后：追求潮流和新事物，爱好流行配饰产品，热衷于线上线下打卡热点进阶新贵一族-80/90后：重视品质和保值，追求实用性，内容偏好KOC真实产品测评资深成就一族-80前：追求价值感，更信赖品牌官方信息，偏好低调有价值的重奢腕表数据来源：巨量算数&德勤奢侈品定量消费者调研（N=1590），定性消费者调研（N=50）注释：1.重度客群：奢侈品年消费30万元以上；2.中度客群：奢侈品年消费5万-30万元； 3.轻度客群：奢侈品年消费5万元以下数据来源：巨量算数&德勤奢侈品定量消费者调研（N=1590），定性消费者调研（N=50）数据来源：巨量算数&德勤奢侈品定量消费者调研（N=1590），定性消费者调研（N=50） 奢侈品-消费者洞察七大消费者画像对比：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者、“新奢品”先锋者、文化共鸣者、奢侈品投资者资料来源：《毕马威-奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》奢侈品新手：青睐外国知名品牌，奢侈品购买意愿较高，对品牌溢价付费意愿最低用户画像：•45岁以上占40%•普遍居住在二线城市•已婚比例占53%•学历最低，高中及以下占比19%•男性占主导品牌偏好：青睐外国品牌，倾向购买易于识别的品牌或知名品牌消费能力/偏好：超26%的用户会将家庭年收入的5%以下用于奢侈品消费，较易接受促销、折扣、厂家直销和免税店；价格敏感度高，对品牌溢价付费意愿最低信息获取/购买渠道：容易受家人、朋辈及销售代表的意见影响，易受品牌宣传、口碑或品牌代言人的影响；品牌线下店为主要购买渠道品牌营销建议：将重点放在店内服务及销售推广活动；提供有关品牌传承历史及主打系列/产品的更多信息；展示设计奢华且价格大众化的产品身份象征者：以奢侈品彰显并展示他们的身份地位和财富实力用户画像：•25-34岁占比最高•40%居住在一二线城市，少量居住在香港•已婚已育占50%•学历较高，10%有留学经历品牌偏好：偏爱知名度高、易于辨识的品牌，很少购买小众/精品品牌；追求限量产品，希望通过“尝鲜者”的身份展现成就消费能力/偏好：30%的用户将家庭年收入的16%-25%用于奢侈品消费；对品牌溢价付费意愿较高，55%的用户愿意支付6%-20%的品牌溢价信息获取/购买渠道：受主流社交媒体和综艺节目、电子游戏的产品植入广告等宣传的影响；更有可能通过微信小程序/亚马逊/电商平台购物品牌营销建议：应用社交媒体，在电视剧/综艺/电子游戏中植入广告；展示潮流单品、限量版或更高价位的产品认同感追求者：将奢侈品视为一种社交货币，帮助他们融入圈子，带来归属感用户画像：•18-24岁占比最高•45%居住在一线城市、30%居住在二线城市•多数单身品牌偏好：偏好购买圈子里认可的品牌或产品；偶尔会受他人建议的影响冲动消费消费能力/偏好：年轻且相对不富裕，31%的用于奢侈品的花费低于年收入的5%；55%的用户不愿购买溢价超过5%的品牌产品信息获取/购买渠道：严重依赖社交媒体（小红书/抖音等）和关键意见领袖（KOL）分享的信息；经常通过第三方电商渠道购买品牌营销建议：利用名人/KOL代言吸引TA，引发同群效应；利用主要社交媒体平台与这类消费者互动；推广流行且受大众欢迎的“热门产品”奢侈品鉴赏者：喜欢彰显其独特个性的优质产品，购买特定品牌彰显独特品味用户画像•18-34岁为主•46%居住在一线城市，20%居住在香港•89%受过本地大学教育•多数单身品牌偏好：相对熟知奢侈品牌，了解品牌之间的差异；较容易接纳小众品牌，消费决策受潮流和具有影响力的人物的影响消费能力/偏好：57%的用户将家庭年收入的15%用于奢侈品消费；72%d的用户愿意为品牌溢价付费多达10%（占比最高）；89%用户在购买前会进行研究和比较信息获取/购买渠道：受社交媒体、品牌直接互动（简讯/短信/销售人员互动）、社交圈及朋辈影响；品牌线下店为主要购买渠道品牌营销建议：借助专业的客户服务吸引TA，将重点放在设计和工艺的精妙细节；推广独特、精致、容易反映客户个性的产品；品牌利用直接沟通模式与客户互动“新奢品”先锋者：具备使命感，重视可持续发展，愿意为新奢品买单用户画像•64%年龄小于34岁•通常居住在一二线城市，二线城市占比更高•92%受过大学教育•已婚已育为主品牌偏好：喜欢接纳有创意亮点、设计先进并能为社会带来正面影响（可持续发展和包容性）的小众品牌，青睐创新品牌消费能力/偏好：近1/3的用户愿意将家庭年收入的16%-25%用于奢侈品消费；82%的“新奢品”先锋者愿意多付20%的溢价，品牌溢价付费意愿最高信息获取/购买渠道：更容易受品牌信息披露的影响，如可持续发展报告/企业社会责任相关活动；可能通过微信小程序/亚马逊平台购物品牌营销建议：利用数字营销活动，吸引客户参与企业社会责任和可持续发展相关的品牌活动，加深与客户的互动；推广小众设计产品，融入可持续发展和科技技术奢侈品投资者：将奢侈品视为一种另类投资工具用户画像•25-44岁占比60%•多居住在一线城市， 有42%居住在香港•48%已婚品牌偏好：喜欢购买转售价值公认较高/有投资价值的品牌，包括超高端品牌\热门街头品牌；购买产品通常是限量版或会员专卖产品消费能力/偏好：50%的奢侈品投资者将家庭年收入5%-25%用于购买奢侈品；不愿意为品牌支付溢价，可能会影响投资回报信息获取/购买渠道：主要利用社交媒体，积极参加艺术展/时装秀等活动，获取消息；多方渠道购买奢侈品，跨境电商平台/国际平台/小众平台等，也相当可能在微信小程序上购物品牌营销建议：设计标志性的永恒款式，可保值/增值；推广有“热门”特色和独特的产品；利用小众渠道与客户保持互动，如展会、品牌活动、时尚杂志等文化共鸣者：购买本地品牌是作为“民族一份子”的标志，代表着弘扬民族文化用户画像•18-34岁居多，较年轻•54%居住在二线城市，小部分居住在香港•97%受过大学教育，受教育程度最高•已婚未育、已育为主品牌偏好：27%的用户认为，与中国文化的共鸣是选择奢侈品牌时的主要考虑因素之一消费能力/偏好：24%的用户购买奢侈品的消费占年收入不足5%，35%的用户愿意将年收入高达16%-25%用于购买奢侈品，且1/3用户愿意支付6%-10%的品牌溢价信息获取/购买渠道：经常使用社交媒体，深受电视广告的影响 ；52%的用户通过大型第三方电商平台（京东商城/天猫）购买品牌营销建议：认真管理品牌形象与公共关系，避免出现文化挪用的指责；推广中国制造或包含本土文化元素的产品，通过主流社交媒体和第三方电商平台吸引客流量 奢侈品-Z世代消费者洞察一、中国奢侈品Z世代消费者购买动机对比：优质产品/服务、送礼为主要动机；香港Z世代更关注个性展示，追求潮流资料来源：《毕马威-奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》二、中国奢侈品Z世代消费者典型画像及购买渠道：近3成用户为奢侈品鉴赏者；内地Z世代更偏好第三方电商渠道进行购买典型画像：近三分之一（27%）的Z世代消费者是奢侈品鉴赏者——他们追求奢侈品的精致细节，并希望被视为品味高雅的时尚人士。除了在奢侈品新手占比偏低外，Z世代在其他消费者画像的分部相对均衡。购买渠道：购买奢侈品的渠道存在以下差异：在香港，Z世代主要通过品牌官方线上线下渠道购买；在中国内地，Z世代更愿意从天猫、京东商城等主要第三方电商平台购买三、中国奢侈品Z世代消费趋势解读：有独特见解，更重视数字体验；偏好大众化轻奢品，付费意愿强烈注释：“主要电商平台”指天猫、京东、亚马逊；“其他电商平台”指唯品会、拼多多、考拉、ASOS和ZALORA；“其他”指宣传活动和其他购买渠道；“特定店铺”指有充足商品货源供顾客挑选的零售店。资料来源：毕马威分析。01对奢侈品的认识03跨品牌合作02新兴科技04付款倾向偏好大众化轻奢品18%的Z世代消费者表示，跨品牌合作是影响其消费决定三大大因素之一。他们更倾向接受比较大众化的轻奢品。接触早，有独特见解Z世代从年纪尚轻时便学会品鉴奢侈品。对较小众手工品牌（“新奢品”）、可持续发展及科技有更深入的认识更重视数字体验Z世代是重视创新的数字原生代，了解并重视利用元宇宙提升购物体验付费意愿强烈21%的Z世代受访者愿意将收入的超过16%用于奢侈品消费，愿意为符合其价值观的品牌支付溢价，具有强烈的购买奢侈品的倾向。 奢侈品-Z世代消费者洞察中国奢侈品Z世代消费者五大态度：经典才是“奢”、当然注重内涵、主打就是爱国、悦己主义者、理性至上资料来源：《朴睿铂尔-消费行业：2023Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告》态度① 经典才是“奢”态度② 当然是注重内涵啊面对大面积覆盖品牌经典元素的产品，超1/4的人表示喜欢，约18%的人认为这是保值的体现超6成Z世代最关注经典大牌类奢侈品品牌，远高于其他类型崇尚个性、充满自信是Z世代的普遍特征，但面对奢侈品的选择，品质匠心、专业极致、经典传承却是Z世代最看重的三个品牌理念品牌历史/理念，购物体验/服务更容易让Z世代对品牌产生好感，明星代言对品牌好感度的影响甚微态度③ 谁说难以取悦？主打就是爱国Z世代对于奢侈品跨界联名的态度及形式：超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名态度④ 清醒的悦己主义者态度⑤ 理性至上 不愿被涨价拿捏超过40%的Z世代会在特