奢侈品-《祈飞观察》第3期行业精选

奢 侈 品-行 业 发 展 现 状 一、中国奢侈品行业市场规模： 线上市场规模、低线城市渗透率不断提升，中国市场成为品牌必争之地 中国奢侈品市场空间大，22年市场规模突破5230亿元，线上渗透率占比38%：除化妆品类目外，皮具、时尚生活、珠宝等奢侈品类目线上渗透率较低，线上市场空间大。三四线等低线城市奢侈品市场渗透率逆势提升：一二线城市渗透率有所下降，但三线城市奢侈品市场渗透率超20%，四线城市渗透率达15%，带来增长机会。 数据来源：Euromonitor，Frost & Sullivan，普华永道分析；2022-2025年为预期值。 二、中国奢侈品市场细分占比：保值性、稀缺性带动珠宝、腕表、箱包等奢侈品细分类目高速增长 三、中国奢侈品市场四大重要变化趋势：中坚力量引领、线上渠道突破、本土战略推进、免税&跨境消费复苏 3.本土战略推进 1.中坚力量引领 奢侈品品牌从产品组合、定价、营销等方式，融入中国重要节日和传统文化，寻求与中国消费者更深度的情感共鸣如，围绕春节/七夕等传统节日推出限定产品 高净值人群和90后/Z世代年轻人正在引领中国奢侈品市场发展高净值人群：注重保值/增值，高级定制，偏好腕表/珠宝品类；全渠道第一时间获取一手信息90后/z世代年轻人：追求 流行服饰/配饰 2.线上渠道突破 4.免税&跨境消费复苏 海南免税市场是奢侈品牌的重要渠道，对加速中国扩张具有重要意义；中国消费者跨境旅游复苏，带动奢侈品消费迅速恢复 奢侈品品牌加快数字化转型，不断优化线上差异化布局策略，围绕消费者从种草到拔草的各个环节寻求突破 奢 侈 品-消 费 者 洞 察 一、中国奢侈品消费者购买驱动因素：取悦自我成为首要驱动因素；实用性、情感价值共同驱动奢侈品消费 三、中国奢侈品消费者三大代际人群：年轻先锋追求潮流，进阶新贵偏重实用性，资深客群偏好低调价值感产品 年轻先锋一族-00后： 资深成就一族-80前： 进阶新贵一族-80/90后： 追求潮流和新事物，爱好流行配饰产品，热衷于线上线下打卡热点 重视品质和保值，追求实用性，内容偏好KOC真实产品测评 追求价值感，更信赖品牌官方信息，偏好低调有价值的重奢腕表 奢 侈 品-消 费 者 洞 察 七大消费者画像对比：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者、“新奢品”先锋者、文化共鸣者、奢侈品投资者 奢侈品新手：青睐外国知名品牌，奢侈品购买意愿较高，对品牌溢价付费意愿最低 品牌偏好：青睐外国品牌，倾向购买易于识别的品 消费能力/偏好：超26%的用户会将家庭年收入的5%以下用于奢侈 牌或知名品牌 品消费，较易接受促销、折扣、厂家直销和免税店；价格敏感度高，对品牌溢价付费意愿最低 用户画像： •45岁以上占40%•普遍居住在二线城市•已婚比例占53%•学历最低，高中及以下占比19%•男性占主导 信息获取/购买渠道：容易受家人、朋辈及销售代表的意见影响，易受品牌宣传、口碑或品牌代言人的影响；品牌线下店为主要购买渠道 品牌营销建议： 将重点放在店内服务及销售推广活动；提供有关品牌传承历史及主打系列/产品的更多信息；展示设计奢华且价格大众化的产品 认同感追求者：将奢侈品视为一种社交货币，帮助他们融入圈子，带来归属感 品牌偏好：偏好购买圈子里认可的品牌或产品；偶尔会受他人建议的影响冲动消费 消费能力/偏好：年轻且相对不富裕，31%的用于奢侈品的花费低于 年收入的5%；55%的用户不愿购买溢价超过5%的品牌产品 用户画像： •18-24岁占比最高•45%居住在一线城市、30%居住在二线城市•多数单身 信息获取/购买渠道：严重依赖社交媒体（小红书/抖音等）和关键意见领袖（KOL）分享的信息；经常通过第三方电商渠道购买 品牌营销建议： 利用名人/KOL代言吸引TA，引发同群效应；利用 主要社交媒体平台与这类消费者互动；推广流行且受大众欢迎的“热门产品” 身份象征者：以奢侈品彰显并展示他们的身份地位和财富实力 品牌偏好： 消费能力/偏好： •40%居住在一二线城市，偏爱知名度高、易于辨识的品牌，很少购买小众/精品品牌；追求限量产品，希望通过“尝鲜者”的身份展现成就信息获取/购买渠道：受主流社交媒体和综艺节目、电子游戏的产品植入广告等宣传的影响；更有可能通过微信小程序/亚马逊/电商平台购物 30%的用户将家庭年收入的16%-25%用于奢侈品消费；对品牌溢价付费意愿较高，55%的用户愿意支付6%-20%的品牌溢价 用户画像： •25-34岁占比最高少量居住在香港•已婚已育占50%•学历较高，10%有留学经历 品牌营销建议： 应用社交媒体，在电视剧/综艺/电子游戏中植入广告；展示潮流单品、限量版或更高价位的产品 奢侈品鉴赏者：喜欢彰显其独特个性的优质产品，购买特定品牌彰显独特品味 消费能力/偏好：57%的用户将家庭年收入的15%用于奢侈品消费； 品牌偏好：相对熟知奢侈品牌，了解品牌之间的 差异；较容易接纳小众品牌，消费决策受潮流和具有影响力的人物的影响 72%d的用户愿意为品牌溢价付费多达10%（占比最高）；89%用户在购买前会进行研究和比较 用户画像 •18-34岁为主•46%居住在一线城市，20%居住在香港•89%受过本地大学教育•多数单身 信息获取/购买渠道：受社交媒体、品牌直接互动（简讯/短信/销售人员互动）、社交圈及朋辈影响；品牌线下店为主要购买渠道 品牌营销建议： 借助专业的客户服务吸引TA，将重点放在设计和工艺的精妙细节；推广独特、精致、容易反映客户个性的产品；品牌利用直接沟通模式与客户互动 “新奢品”先锋者：具备使命感，重视可持续发展，愿意为新奢品买单 消费能力/偏好：近1/3的用户愿意将家庭年收入的16%-25%用于奢 品牌偏好：喜欢接纳有创意亮点、设计先进并能为 侈品消费；82%的“新奢品”先锋者愿意多付20%的溢价，品牌溢价付费意愿最高 •通常居住在一二线城市，社会带来正面影响（可持续发展和包容性）的小众品牌，青睐创新品牌 用户画像 •64%年龄小于34岁二线城市占比更高•92%受过大学教育•已婚已育为主 信息获取/购买渠道：更容易受品牌信息披露的影响，如可持续发展报告/企业社会责任相关活动；可能通过微信小程序/亚马逊平台购物 品牌营销建议： 利用数字营销活动，吸引客户参与企业社会责任和可持续发展相关的品牌活动，加深与客户的互动；推广小众设计产品，融入可持续发展和科技技术 文化共鸣者：购买本地品牌是作为“民族一份子”的标志，代表着弘扬民族文化 消费能力/偏好：24%的用户购买奢侈品的消费占年收入不足5%， 品牌偏好：27%的用户认为，与中国文化的共鸣是选 35%的用户愿意将年收入高达16%-25%用于购买奢侈品，且1/3用户愿意支付6%-10%的品牌溢价 择奢侈品牌时的主要考虑因素之一 用户画像 •18-34岁居多，较年轻•54%居住在二线城市，小部分居住在香港•97%受过大学教育，受教育程度最高•已婚未育、已育为主 信息获取/购买渠道：经常使用社交媒体，深受电视广告的影响；52%的用户通过大型第三方电商平台（京东商城/天猫）购买 品牌营销建议：认真管理品牌形象与公共关系，避免出现文化挪用 的指责；推广中国制造或包含本土文化元素的产品，通过主流社交媒体和第三方电商平台吸引客流量 奢侈品投资者：将奢侈品视为一种另类投资工具 品牌偏好：喜欢购买转售价值公认较高/有投资价值 消费能力/偏好：50%的奢侈品投资者将家庭年收入5%-25%用于购 买奢侈品；不愿意为品牌支付溢价，可能会影响投资回报 的品牌，包括超高端品牌\热门街头品牌；购买产品通常是限量版或会员专卖产品 用户画像•25-44岁占比60% •多居住在一线城市，有42%居住在香港•48%已婚 信息获取/购买渠道：主要利用社交媒体，积极参加艺术展/时装秀等活动，获取消息；多方渠道购买奢侈品，跨境电商平台/国际平台/小众平台等，也相当可能在微信小程序上购物 品牌营销建议： 设计标志性的永恒款式，可保值/增值；推广有“热门”特色和独特的产品；利用小众渠道与客户保持互动，如展会、品牌活动、时尚杂志等 奢 侈 品- Z世 代 消 费 者 洞 察 一、中国奢侈品Z世代消费者购买动机对比：优质产品/服务、送礼为主要动机；香港Z世代更关注个性展示，追求潮流 典型画像： 近三分之一（27%）的Z世代消费者是奢侈品鉴赏者——他们追求奢侈品的精致细节，并希望被视为品味高雅的时尚人士。除了在奢侈品新手占比偏低外，Z世代在其他消费者画像的分部相对均衡。 购买渠道： 购买奢侈品的渠道存在以下差异：在香港，Z世代主要通过品牌官方线上线下渠道购买；在中国内地，Z世代更愿意从天猫、京东商城等主要第三方电商平台购买 三、中国奢侈品Z世代消费趋势解读： 有独特见解，更重视数字体验；偏好大众化轻奢品，付费意愿强烈 接 触 早 ， 有 独 特 见 解 Z世 代 从 年 纪 尚 轻 时 便 学 会 品 鉴奢 侈 品 。 对 较 小 众 手 工 品 牌（“新 奢 品”） 、 可 持 续 发 展及 科 技 有 更 深 入 的 认 识 更 重 视 数 字 体 验 Z世 代 是重 视 创 新 的 数 字原 生代 ， 了 解 并 重 视 利 用 元 宇 宙 提升 购 物 体 验 偏 好 大 众 化 轻 奢 品 1 8 %的Z世 代 消 费 者 表 示 ， 跨 品牌 合 作 是 影 响 其 消 费 决 定三 大大 因 素 之 一 。 他 们 更 倾 向 接 受比 较 大 众 化 的轻奢 品。 付 费 意 愿 强 烈 2 1 %的Z世 代 受 访 者 愿 意 将 收入 的 超 过1 6 %用 于 奢 侈 品 消 费，愿 意 为 符 合 其 价 值 观 的 品 牌 支付 溢 价 ， 具 有 强 烈 的 购 买 奢 侈品 的 倾 向 。 奢 侈 品- Z世 代 消 费 者 洞 察 中国奢侈品Z世代消费者五大态度：经典才是“奢”、当然注重内涵、主打就是爱国、悦己主义者、理性至上 态度①经典才是“奢” 面对大面积覆盖品牌经典元素的产品，超1/4的人表示喜欢，约18%的人认为这是保值的体现 态度②当然是注重内涵啊 崇尚个性、充满自信是Z世代的普遍特征，但面对奢侈品的选择，品质匠心、专业极致、经典传承却是Z世代最看重的三个品牌理念 品牌历史/理念，购物体验/服务更容易让Z世代对品牌产生好感，明星代言对品牌好感度的影响甚微 态度③谁说难以取悦？主打就是爱国 Z世代对于奢侈品跨界联名的态度及形式：超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名 态度④清醒的悦己主义者 态度⑤理性至上不愿被涨价拿捏 超过40%的Z世代会在特定节日 购买奢侈品犒赏自己 奢 侈 品-中 国 市 场 展 望 中国奢侈品市场趋势展望一： 高净值人群仍为奢侈品消费主力，Z世代将成为奢侈品牌最大的客户群体 高净值人群拥有更强的消费能力和购买奢侈品的意愿，预计到2025年，高净值人群中的奢侈品目标客群(奢侈品年消费5千欧元及以上)消费金额将占全球奢侈品消费总额的40%左右； Z世代将引领奢侈品消费的未来，随着Z世代步入成年，他们的个人可支配收入也随之攀升，购买奢侈品的意愿非常强烈，且希望能够有更高的购物体验、定制化服务。 中国奢侈品市场趋势展望二：可持续发展、价值链可追溯和循环经济，成为奢侈品牌重要发力方向 奢侈品牌：在全价值链积极优先推动可持续发展，包括采购、生产、运营和使用等； 循环经济：激励二手、回收、租赁和共享奢侈品市场，具备巨大增长潜力奢侈品消费者：非常重视并更愿意为可持续产品和理念支付溢价，20%的用户表示，他们“很有可能”转为购买更符合他们的可持续发展价值观的品牌；年轻一代更关注可持续发展。 中国奢侈品市场趋势展望三：技