从品牌对话中创造价值

From 对话关于你的品牌 研究表明，在线和离线客户对话推动购买决策-但它们需要单独的营销策略。 从关于你的对话中获得价值品牌 布拉德·费伊、埃德·凯勒、里克·拉金和科恩·鲍尔斯 研究表明，在线和离线客户对话都会推动购买决策-但它们需要单独的营销策略。 这些对话(使用自然测量-语言处理，从解释意义相邻words和上下文)从积极的1to negative. However, in off - line conversons（通过调查衡量），情绪保持积极。在这些混合信号中，Nordstrom2017年假期销售额增长2.5%前一年。 关于品牌的分歧对话相当普遍-而不是ly对于那些陷入困境的品牌2争议。确实，我们研究了500多个领先的消费品牌，并发现在大多数情况下消费者所说的话之间几乎没有相关性关于网上的品牌和他们所说的离线，甚至虽然两个流sof谈话会产生很大的影响3一家公司的销售。 总部位于西雅图的零售商Nordstrom令人难忘2017年2月初，唐纳德·特朗普当选美国总统，在Twitter上谴责诺德斯特罗姆放弃了伊万卡·特朗普的服装系列，抱怨公司对待他的女儿“太不公平了… …太可怕了！”在社交媒体上的反应。我们的研究表明Nordstrom品牌的每周提及次数Twitter和其他网站飙升了1, 700％，而语气 营销人员长期以来一直认为口碑是一种影响产品性能的强大力量。自从Twitter和Facebook出现以来，一些人现在将社交媒体视为“类固醇的口碑”- the代表消费者的对话4说。然而我们发现在线和离线谈话有不同的原因。 MIT SLOAN管理评论 报告他们对每个品牌的谈话是否是积极的、消极的、中性的或“混合的”。我们的第一步是将在线和离线数据流关联起来所有品牌。然后，我们进行了回归分析，以链接每周与第三方进行在线和离线对话我们获得的175个品牌的销售数据，每周其中21个子集的广告支出数据randsi使用一种称为市场组合建模的方法。 大多数关于社交媒体营销有效性的研究已经研究了fic的品牌参与度Facebook或Twitter等平台(例如，喜欢、分享、转发和评论)回复营销举措，而不是考虑社会生态系统作为一个整体。几乎没有研究离线对话-那些发生在面对面oce水冷却器，在厨房的桌子上，或在一个健身俱乐部-因为dišculty和衡量它们。然而，我们解决了这一挑战通过要求选定的消费者召回产品和他们当天谈论的服务类别和品牌之前，包括品牌对话是否积极或消极。我们检查了这项调查数据离线对话以及社交媒体数据我们可以比较两种类型的对话identify trends in both. We also looked at weekly ad来自Numerator的特定fic品牌的支出广告跟踪公司和销售数据，以创建一个全面了解引领消费者的因素购买某些品牌。(参见“关于研究”。) 我们用这种方法来研究 15个行业的在线和离线对话，包括电子产品、包装食品和饮料，电信、fiNance和旅行。对于许多500个品牌，我们能够获得第三方销售数据，我们特别关注了21个品牌的一部分-包括苹果、英特尔、A & W、百威、坎贝尔、莱，百事可乐，红牛和露华浓-我们是还能够获取广告数据。 我们的分析表明，即使在线和离线对话既能推动销售，又能运作彼此独立，所以他们需要分别衡量和管理。事实上，经理不能仅仅依靠社交媒体来代表整个影响品牌成功的社会生态系统。我们描述了我们的fi编码在下面更详细地解释了对公司营销工作的影响。 关于研究 对于我们的研究，我们开发了一个专有数据整合在线和离线对话的平台501个美国品牌的数据。对于这里介绍的分析，我们收集了2015年和2016年的在线数据和离线数据2013年至2016年的数据。收集了在线数据通过Twitter，公共Facebook的关键字搜索帖子、博客、论坛和消费者评论网站。使用自然语言处理，我们分析了谈话是积极的还是消极的。我们的连续调查研究计划从一个平均每周进行7, 000次离线对话消费者年龄在13至69岁之间。受访者被要求 客户如何对话影响 Sales 了解人们如何做出品牌和购买决策对公司来说是非常有价值的，特别是那些严重依赖新客户收购的人。美国消费者每年花费约51万亿美元 各种各样的商品和服务，从软dlinksand手机到机票和汽车保险。考虑到潜在的回报，公司总是在寻找了解如何使用这些选择和消费者对话和建议代表了一个主要的机会。 你卖的东西会有所不同 尽管许多营销人员专注于消费者的社交媒体活动，在某些类别中离线在驾驶中，对话可能会更多购买。 总的来说，我们发现离线和在线对话对销售有类似的影响。对于我们密切关注的21个品牌经过研究，我们发现9%的购买决策可能是追溯到公共对话和参与发生在社交媒体(包括Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、博客和客户论坛)。A略大的份额- 10%的销售额-与off -相关通过我们的连续测量的线对话调查。这意味着大约19%的美国消费者购买可以追溯到消费者与朋友、亲戚、同事或其他人(其中一些人他们只通过社交媒体)了解品牌。 产品或服务的价格点通常是一个关键因素。价格较高的商品和服务更容易被离线对话所影响，也许是因为赌注更高，允许离线讨论比在线更深入地探索品牌的利弊。Significantly, though, for every product category we经过研究，在线和离线之间的比率从未在任何一个方向上都比60 - 40更不平衡，意思是这两种类型的对话都很重要。 然而，我们看到了产品和服务之间的显著差异类别。(请参阅“你卖的是什么Difference.") For example, we had assumed that以技术为导向的产品将更倾向于在线对话而不是日常消费品，以及像食物这样的产品(通常在社交情境)可能会受到离线的高度影响conversons. However, we found that sales of tech苹果和英特尔等品牌更多地受到离线驱动对话而不是在线对话，而杂货和食品的销售像坎贝尔这样的品牌往往更多地受到社交媒体比离线推荐朋友。 虽然在线对话更明显，但离线对话更丰富。我们的调查显示三分之二的人谈论至少有一个品牌在任何一天的朋友、亲戚或邻居，而只有7%的帖子、推文、写作或评论他们使用的产品。在线对话往往是关于对一个人的网络的“社会信号”，这是学术界使用的术语描述关于高科技的帖子背后的动机 MIT SLOAN管理评论 和高级时装。6特别是当个人试图吸引一大群朋友和熟人，他们制作他们的在线信息来显示他们处于趋势的前沿。离线相比之下，对话专注于一个人，并且关于各种产品和服务，其中许多不是“性感”足以在Facebook上发推文或提及。 公司如何管理这些指标？红牛，能量饮料制造商提供了一个很好的例子。我们发现它有效地推动了社会上的积极对话通过创造高度娱乐性和可共享的媒体运动成就的视频。但该品牌一直在离线生产积极方面不太成功对话。确定鼓励更多的方法积极的面对面对话可能会提供新的红牛推动销售增长的机会。(参见“对销售的最大影响是什么？”) 重要的指标 Most 对于我们研究的品牌，最重要的衡量标准是离线谈话量，由人们对品牌的对话次数一周。更多的面对面交谈和建议,越适合开品牌的sales. For example, each August, Lay's runs a promotional名为“做我们的口味”的活动要求对新的薯片进行投票。竞选活动通常会产生离线对话的激增，活动结束后很久仍在继续。活动在开始时推动品牌参与和购买美国职业和大学橄榄球赛季朋友和家人一起观看电视转播的游戏芯片消费量上升。 对销售影响最大的是什么？ 对于离线对话，最重要的指标是对话的数量或数量。对于在线谈话，情绪更重要。 资料来源：参与实验室21年的计量经济模型领先品牌 第二大衡量标准是“在线网络”。情绪“，我们通过减去负面社交媒体对话的百分比来自积极品牌的百分比。这是紧随其后的是“离线网络情绪”，我们类似地计算，使用来自我们消费者的数据调查。两种净情绪指标的重要性建议公司应该密切关注他们的品牌是否被积极地谈论或无论是在线还是离线。 在线和离线情绪通常相反方向。在2018年2月的学校之后在佛罗里达州帕克兰拍摄，迪克体育用品，大型体育用品零售连锁店收紧枪支销售政策并停止出售攻击性武器。在线反应非常消极-关注的人持枪权在社交媒体上谴责了该公司。但是离线情绪是积极的。事实上，公司的收入上升，股票跳涨更多 MIT SLOAN管理评论 在公布fi第一季度业绩后，超过20%在2018年。这突显了mo的重要性渗氮两种形式的情绪-在线和离线。 从广义上讲，管理者应该寻找开车的方法更积极的在线和离线对话。在在许多情况下，这将意味着回到营销基础知识-重新思考产品设计，市场细分、客户服务、消息传递和渠道选择-考虑社会策略。完成这有效有效地实现了这一点，我们提出了四个步骤。 另一个值得追踪的指标是该品牌正在被“infiuencers”离线谈论-经常给消费者建议的人。品牌可以通过鼓励他们的市场地位在fiuencers中分享他们对产品的了解朋友和家人,扩大营销和8采用的速度。任天堂采用了这个当它瞄准并培养“阿尔法妈妈”以介绍原始Wii游戏机通过他们的9现实世界的社交网络。 1.确定哪些对话驱动程序具有最大的潜力为您的业务。大公司与分析部门可能想要建立一个统计像我们一样建模，将会话数据与业务链接结果。但公司可以使用其他方法来fiGURE他们应该关注哪些指标。例如，你可以从贵公司的在线消费者那里学到很多东西reviews, as well as those of key competitors. If the reviews已经基本上是积极的(例如，5个中的4.5个星星)，你可以尝试刺激更多的谈话量-特别是通过离线建议。如果您的在线评论不如竞争对手积极，尝试改善它们。联系给客户的客户你马马虎虎的收视率，问他们你可以做得更好，并邀请满意的fi客户分享他们的经验通过在线评论或推文。您也可以进行廉价的在线调查以了解客户的离线推荐行为(例如，他们多久推荐一次产品和他们说的话)。此外，检查呼叫可能是值得的-与客户相关的主题的中心数据满意和不满意。如果根本原因不满是实质性的，试着fix他们，并且鼓励那些满意的人分享他们的与他人的经验。许多旅行和餐厅企业通过给予友好的提醒来做到这一点推荐他们给别人后，一个伟大的经验 有一个指标似乎没有太多的影响，在至少从表面上看，是“品牌内容共享”，这衡量消费者告诉我们他们的程度谈论品牌广告（离线）或已按品牌内容的分享按钮(在线)，就像他们所做的那样与红牛的可共享视频。虽然我们发现该指标对销售的直接影响排名较低，它的效果更大：我们的模型表明广告支出推动了对话，这反过来又导致了销售。确实，认识和了解的人之间的对话一般互相信任加说服e权力的10引发这些对话的广告。 对的影响市场营销 营销人员多年来一直知道客户对话和重新表彰是强大的形式11品牌参与度。但是公司怎么能代表他们的品牌利用这些对话？ 旧香料的电视广告，个人护理品牌，提供了一个很好的例子。在广告中，一位前NFL球员的发言人告诉观众，虽然每个人都不能像他，他们可以闻起来像他。该广告在YouTube上被分享了数百万次，促成了旧香料销售额增长11%。 或通过向客户提供推荐激励措施。其他行业类别的公司也可以这样做。 2.确定最有可能的消费者群体提高销售业绩。再一次，有几个与一家大型fi金融公司合作例如，在英国，我们开采了大量数据库的见解，并发现专注于女性的需求和营销目标是产生对话的关键，导致新帐户。或者，一些公司发现对现有的进行小规模调查是有用的客户确定谁推荐产品或最常见的服务，以及为什么。拥有这些信息可以帮助您加深与fiuencers的关系通过活动、客户服务产品和其他并通过它们实现其他前景。优先考虑具有大型社交功能的客户网络也是值得的；