高价值品牌创造与高势能增长

8韩乾源） Undersky天空见健康光cEc畅销书《品牌势能》作者长江商学院授课导师 01丨消费品牌机会 02／价值品牌定义 03实操品牌案例 没有永远的品牌，只有时代的品牌一一国货品牌的不同发展路径 未来高价值品牌会实现对国外高端品牌的替代 做符合超趋势的高价值品牌 销量 $40亿 $240亿 市值$180亿(≤1X)$3000亿(6X)$480亿(12X) 做符合超势的高价值品牌 市值$2400亿(<1X)$400亿(10X)$6000亿(24X) 01丨消费品牌机会 02价值品牌定义 03丨实操品牌案例 动能品牌 动能品牌 势能品牌 产品品牌VS渠道品牌 门店即内容 产品即战略 品类王品牌VS场景型品牌 产品创新+渠道媒体化+事件公关化 多品类爆品+颜值设计+用户运营 探照灯品牌VS后视镜品牌 灯塔产品引领用户 把用户分类给他们门做产品 高价值品牌 强技术创新+爆款大单品+高价值理念+深体验场景 高价值品牌 1、从追求跟竞品的差异化到用技术创新解决行业问题2、从机海战术、渠道定价到用经典大单品做品类创新引领3、从种草、直播、媒介营销到意义营销和价值主张营销4、从门店销售、连锁到消费场景拓展和深度体验场景 抖章大单品 抖音大单品战略抖音大单品战略 兴趣电商时代的品牌战略革命，极致聚焦的增长路径兴趣电商时代的品牌战略革命，极致聚焦的增长路径 生态革命生态革命 兴趣电商的大单品孵化器兴趣电商的大单品孵化器 2024年抖音生态中年销破10亿的大单品数量同比大幅增长，大单品正以“核爆级”的市场统治力，重塑品牌命运，颠覆行业格局。从美妆到食品，从大健康到小家电，短视频正通过“认知一兴趣-转化”的新型消费链路，催生看商业史上从未出现过的“大单品现象”。在兴趣电商生态中，消费者掌握了媒介选择权，不再被动接受广告，而是主动为自己感兴趣的内容停留、互动。这标志着消费著决策路径从“被动接受“到主动探索“的深刻进化。在大单品崛起中，抖音兴趣电商生态扮演了“超级孵化器”的角色。通过精准算法推荐，平台将内容直接种草给目标消费者；通过场景化表达与卖点可视化，品牌能够快速影响消费者的购买决策。这种生态的高效性，使得大单品能够以极短的时间完成从0到10亿的突破，改变了传统电商的增长逻辑。 案例：徕芬高速吹风机的技术平权 在兴趣电商时代，徕芬高速吹风机的崛起堪称“技术平权”的经典案例。徕芬通过自研高转速电机，成功打破外资品牌的技术望断，以599元的亲民价格对标戴森3000元的高端定位，为消费者提供了高性价比的选择。这一策略不仅满足了消费者对高性能吹风机的需求，还通过技术普惠推动了行业进步。 2024年，徕芬的销售额突破15亿元，市占率从0粼升至27%。这一成绩不仅证明了徕芬在高速吹风机品类中的领先地位，也展示了具在技术创新和市场拓展方面的强大实力。分的成功，不仪是对传统高端品牌的挑战，更是对兴趣电商时代营销逻辑的完美诠释。 案例：五个女博士胶原蛋白赛道昇军突起 五个女博士是近年来口服美容赛道的代表性品牌之一，专注于小分子胶原蛋白肽的研发与推广，凭借精准的市场定位和强大的科研实力，迅速在竞争激烈的胶原蛋白市场中占据一席之地。品牌名称中的“博士”二字天然赋予了专业性和权威感，成功在消费者心智中树立了“专家品牌”的形象。 五个女博士通过抖音等兴趣电商平台实现了爆发式增长。品牌利用短视频和直播内容，直观展示产品功效，例如通过皮肤测试和成分对比，吸引了大量消费者关注。2024年抖音大单品销售额突破10亿元，品牌在抖音平台的市场占有率高达50%。五个女博士的崛起，不仅是对传统口服美容产品的升级，更是对兴趣电商时代“内容驱动+科研赋能“模式的完美诠释。 案例：BKT小众品类抖音2年10亿增长 BKT打造了人体工学“护腰坐姿椅大单品，通过创新的营销策略和精准的产品定位，短短2年时间，成功实现了从0到10亿的爆发式增长。产品采用腰靠与坐垫一体化设计，通过短视频内容展示产品功能，如坐姿矫正和护腰效果，激发用户兴趣。视频内容强调“办公久坐神器”等痛点，快速吸引目标消费者。大单品覆盖多种使用场景（办公、学习、孕期、开车等），并推出多种尺寸以满足不同人群需求。 2024年，BKT在抖音的月销售额连续破亿，短短2年时间，抖音全年销售额突破10亿元。BKT的成功不仪打破了人体工学椅类自的增长大花板，还为小众费道品牌在兴趣电商时代的崛起提供了范本。 认知革命 大单品即品牌的认知跃迁 在传统商业逻辑中，品牌建设是场马拉松式的耐力费，需要数年沉淀才能完成从产品认知到心智占位的漫长旅程。而抖音兴趣电商的算法旋风中，一个爆款大单品便可能成为品牌跃迁的火箭推进器一一消费者在刷过三条美妆视频后记住花西子，观看五场科技测评后认知徕芬，这种认知效率的指数级提升，本质上是一场由算法、内容与用户行为共同驱动的认知革命。 从“七次法则”到“三段引爆” 传统营销领域的"七次法则”（RuleofSeven）揭示的是一套工业时代的认知逻辑：在报纸、电视等单向传播媒介中，品牌需要反复触达消费者以突破认知阅值。宝洁旗下飘柔洗发水曾通过连续12周的黄金时段广告轰炸，才在90年代中国消费者心中建立"桑顺头发"的认知标签。 趣电商的生态革命改写了这一底层公式。当用户打开抖音，算法已在实时计算其停留时长、互动偏好、消费轨迹等行为标签，构建出动态更新的需求图谱。在此场景下，大单品在抖音闭环生态通过“短视频种草-搜索寻找-直播间转化”的三位一体攻势，将传统认知路径压缩至“三段引爆”。 新物种崛起：大单品即品牌的认知折叠 对于新品牌而言，大单品正在成为最锋利的品类手术刀。传统时代需要数十个SKU构建的品牌认知，在兴趣电商中被折叠为单一爆款的符号化表达。 花西子苗族印象高光系列通过非遗匠人手工锻造的内容叙事，将彩妆单品升维为文化传承的载体。这种情感溢价策略，不仅提升了产品的附加值，还让消费者在购买产品时获得情感共鸣和文化认同。通过这种方式，花西子成功实现了价格带的跃迁，从普通彩妆品牌跃升为高端文化品牌。 当用户在搜索栏输入“抗初老精华“时，算法优先推送的已非雅诗兰黛等国际大牌，而是本士品牌（如珀莱雅、HBN等）通过万级内容量沉淀出的品类联想。新品牌借此绕过传统货架时代的渠道霸权，直接在用户心智中完成品类卡位。 传统品牌重生：大单品驱动的认知刷新 技抗衰“概念重塑品牌形象，当欧诗漫以“珍珠美自“的科技化表达突破老龄化标签，实则是大单品驱动的消费认知刷新与历史包狱丢弃。 立白通过抖音种草“大师香氛”洗衣液，其通过“法国香水大师出品”的超级信任状，在抖音生态中构建了“香氛即时尚”的认知闭环，品牌客单价提升至传统渠道的1.7倍，成功突破洗衣液品类“低客单、低心智“的栓桔。 冷酸灵作为老字号品牌，通过兴趣电商实现了品牌认知的全面刷新。品牌以“7天密集修护”为核心，通过抖音短视频内容种草和直播间销售收割，成功唤醒了消费者的关注。2025年第一季度，冷酸灵已身抖音口腔护理销售TOP5。冷酸灵的转型也为其他老字号品牌提供了宝贵的借鉴。 竞争革命 大单品驱动增长的马太效应 在抖音兴趣电商生态中，大单品会通过短视频、投流、直播、搜索等多种产品形态共同作用，兴趣电商为品牌营销提供了前所未有的机遇，只要能够创作出吸引人的内容，将大单品成功“种草”消费者的心智，赢得消费者的认可和青睐，大单品驱动增长就会形成马太效应，就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 产品效率的马太效应：超级转化率的指数级放大 我们用“超级转化模型”来理解市场竞争，假定市场竞品均值是1，当大单品的产品力系数达到1.1时，这意味若其转化效率呈指数级裂变，意味若同样流量池中将产生近两倍转化结果，也会大幅度提升大单品的ROI效率。 大单品是品牌增长的发动机，追求极致的增长效率。在每个关键节点上，如果都能实现效率的一点提升，则随若时间推移，增长的加速度将会越来越快，越往后越可能会让大单品脱颖而出，并实现指数级增长。 珀莱雅双抗精华，通过“草C晚A“护肤理念教育，将成分功效转化为早晚护肤仪式，大单品抖音强势出圈，打破外资品牌望断精华类目的历史。 徕芬以599元重构高速吹风机价值标准，科技创新提升了自身毛利与竞争力，也引发了行业的定价革命，实现全民科技普惠，倒逼头部品牌降价23%。 竞争效率的马太效应：竞争者博奔的降维打击 在兴趣电商的浪潮中，传统的“721生存法则“被进一步放大，当大单品的市场占有率突破临界点之时，行业格局将发生深刻重构：头部品牌凭借规模效应与资源垄断，收割70%的市场利润；第二梯队在细分费道中争等20%的生存空间，形成差异化竞争；长尾玩家则在剩余10%的红海市场。中艰难求生，面临被市场边缘化的风险。 这种现像背后，是品牌对“认知效率”与“产品效率”马太效应的深度博奔。以抖音为核心阵地的品牌，正在持续加码大单品战略，在研发、技术、背书、资源、资金等维度展开全方位投入，品牌试图以更高的增长效率争夺品类冠军地位，最终实现对整个品类生态位的断性占领。 花西子选择了东方文化美学，建立了东方彩妆的特性壁垒，从而在厮杀惨烈的彩妆市场脱赖而出，并成功走向海外100多个国家，民族的终将是世界的。 欧诗漫专注于珍珠科技，并将其与美白消费心智绑定，使其成为品牌的核心资产。独家的“珍白因”美白专利成分，持续增加欧诗漫在美白赛道中的竞争力。 五个女博士依靠“博士”权威心智，构建强大的信任状，从创立之初就定位为专家品牌，赢得了消费者的信赖，在胶原蛋白赛道上销量遥遥领先。 当行业集中度持续提升，掌握大单品打造能力的品牌正在将马太效应转化为结构性竞争优势。这场商业革命揭示的终极法则在于：在信息碎片化的传播环境中，大单品的极致聚焦不仅是增长路径，更是对抗认知稀释的终极武器。 结语 大单品战略时代的生存法则 大单品驱动的品牌增长，本质上是“心智×效率×规模”的三体运动： 心智占领：建立选择霸权。通过精准洞察与内容激发，头部品牌直接锁定消费者决策路径，建立心智占领的选择霸权。 转化效率：以极致产品力驱动七个转化节点的效率提升，形成自我强化的增长引擎，大单品驱动品牌快速增长； 品类统治：当头部品牌完成品类生态位的断性占领，行业集中度持续提升，资源虹吸效应。加剧，中小品牌的生存空间被彻底压缩。 当这三重效应叠加，头部品牌的领先优势将以指数级速度扩大，最终形成“强者通吃”的市场终局。那些未能掌握大单品打造能力的玩家，将在“失效率-失心智-失市场”的死亡螺旋中逐渐消失。 这场革命正在印证一个残酷的真理：在兴趣电商时代，行业竞争已无中间态一一要么成为品类冠军，要么沦为陪跑者。 当马太效应转化为不可逆的漩涡，品牌唯有通过大单品战略完成“心智占领-效率提升-品类望断”的闭环构建，才能在碎片化传播时代找到持续增长的确定性路径。 大单品正在重构“强者恒强”的马太效应，这不仅是商业竞争的生存法则，更是市场终局的终极裁决。 抖音大单品战略抖音大单品战略 抖音大单品崛起的底层逻辑，算法驱动的赛马效应抖音大单品崛起的底层逻辑，算法驱动的赛马效应 底层逻辑 认知心理学“心理图式” 心理图式（MentalSchema）属于认知心理学的核心概念，由瑞士心理学家让·皮亚杰(JeanPiaget）提出并逐步发展。它指的是个体基于过往经验所形成的一种认知框架，用于组织和解释新信息。人类借助“同化”与“顺应”这两大机制，要么将新信息整合到已有的图式中，要么调整图式以适应全新的经验。 简单来说，心理图式就像是大脑里预先搭建好的“知识架构”或“认知框架”。它是基于个人既往经历，针对事物、情境、概念所形成的认知模板，能够帮助人们迅速理解世界并预测事物的发展走向。 从心理学的视角来着，抖音正是巧妙地运用场景化内容激活了用户的“心理图式”。尤其在短视频开场、内容叙事以及商品演示等关键环节，抖音充分利用消费者已有的“认知框架“和“生活经验”，迅速在商品与“理想生活”场景