情感与功能：顶级B2B品牌如何参与和创造价值

全球250最具价值B2B品牌 情感与功能：顶级B2B品牌如何参与并建立价值 内容 品牌金融期刊2025 B2B 250 前言 6 由大卫·海格，总编辑、董事长兼首席执行官，品牌金融编辑 2025年B2B品牌250强排名 14 情感 VS 功能？B2B 品牌建设的 20 种情感广告的力量 领英26 WARC 28 沃尔沃特斯·克劳沃30 毕马威32 TCS 34 坎纳狮36 超越终点线：B2B品牌38场马拉松赞助的价值 由斯科特·摩尔，品牌金融体育服务高级顾问撰写 方法论 B2B品牌估值19 品牌估值42 品牌实力43 品牌资产数据 我们每年对6000多个品牌进行的全球研究调查得出的品牌实力行业和区域比较，为战略品牌决策提供信息brandirectory.com/研究 深入品牌价值是什么驱动它 银行业价值表 2007年至2025年全球价值前500强银行品牌排名表brandirectory.com/banking 可持续性认知 本报告中的洞见来源于我们专有的品牌资产研究数据和品牌价值计算。 关于可持续性认知对世界领先品牌价值贡献的报告brandirectory.com/sustainability 这大部分都可以通过Brandirectory获取，这是我们在线品牌价值数据库，我们在其中根据价值对全球前31个行业和41个国家和地区的主要品牌进行排名。 品牌守护指数 我们对CEO作为其品牌“守护者”所做出的贡献的衡量brandirectory.com/ 品牌守护 品牌目录是深入了解驱动品牌强度和品牌价值因素的门户。 品牌价值报告 请求您自己的定制品牌价值报告，提供相对于竞争对手的品牌强度和价值的详细诊断，包括版税率和资本成本计算brandirectory.com/ 请求估值 前言 品牌金融2025 B2B 250排名是由国际广告协会（IAA）合作生产并由施坦恩赞助的。 2025年的排名是我们的最大规模，从150个品牌扩展到250个，以提供对该行业复杂性和动态性的更广泛、更稳健的看法。 世界上的每一个B2B品牌都拥有一个强大的工具，可以用来在复杂的、高风险的关系中建立信任：情感诉求。 而且太多营销领导者未能使用它。 例如：在250个品牌排名中，超过一半——54%——的品牌是纯B2B模式。其余名单则由采用B2B/B2C双面策略的品牌、像Google和Meta这样的B2B2C平台，或航空航天和国防等领域的B2G运营品牌组成。营销策略必须考虑到该行业的多种商业模式。 这种疏忽在某种程度上是可以理解的。随着关税压垮支出预期并在供应链中制造混乱，自然的反应是削减开支并集中信息宣传品牌理性、功能性品质。这是一个错误，它可能会代价高昂——品牌金融公司发现，前250个最强壮和最有价值的B2B品牌总价值为3.34万亿美元。 国际广告联合会是世界最具影响力的营销与营销传播专业人士网络。成立于1938年，国际广告联合会是全球唯一代表营销与营销传播行业所有领域的联合组织。八十多年来，国际广告联合会在支持自由商业言论、自我监管、负责任广告、教育及专业发展等关键行业议题上发挥了重要作用。 它也是一个增长领域——前150家全球B2B品牌的价值在2024年至2025年间增长了8%，接近2.5万亿美元。微软仍然是全球最具价值的B2B品牌，其B2B品牌价值增长了三分之一，达到2925亿美元，现在超过了后三家品牌的总和。 在地面，我们拥有超过4,000名个人和企业成员，涵盖市场营销、广告、媒体、IT通讯和学术领域——他们均参与到广泛的品牌营销和营销传播学科中。IAA通过分会和教育附属机构存在于大多数市场，覆盖56个国家，在那里我们服务于整个营销传播行业的集体利益，与其他只为所代表领域的利益辩护的机构不同。 有少数但越来越多的B2B品牌确实希望通过广告建立情感联系，包括Adobe、埃森哲和微软。为了深入探讨这一趋势，品牌金融公司与专注于通过衡量情感反应并将该数据转化为量化情感投入的评分来进行广告效果评估的品牌研究公司System1合作。 刚过一半(54%)的品牌的前250名的排名是纯粹B2B，其余是带有品牌双面B2B/B2C策略，B2B2C平台，或 B2G。市场策略必须考虑各种商业该领域的模型。\ 营销人员需要深刻理解与其商业模式相关的利益相关者，通过瞄准各个行业来创造价值。每个目标受众都有其自身的品牌建设要务，在2025年，这些区别比以往任何时候都更加重要。 通过整合系统1的方法论和数据与品牌金融的估值专业知识，我们确定情感吸引人的活动可以显著提升B2B品牌价值，即使在通常由理性决策驱动的行业中也是如此。 斯坦因通过统一品牌和需求，帮助构建了全球最被需求的B2B品牌——使双方都受益，从而增强了各自的力量。 本报告包含的数据和洞察旨在帮助B2B营销人员理解和驾驭复杂的生态系统，同时确保他们有效地运用所有可用工具。通过使用数据来为商业模式定制策略，并以情感诉求进行广告宣传，B2B品牌可以同时建立关系和品牌价值。 通过其品牌到需求体验（bdx）模式，卓越的创意以及全渠道媒体能力，我们为全球客户驱动差异化、独特性和增长。stein在2023年、2024年和2025年被命名为ana b2机构年度最佳和全球ace机构年度最佳。过去15年中，stein是唯一连续多年获得warc奖项（效果奖-金）的b2b机构。该机构还在2024年获得了员工投资奖，以表彰我们对最宝贵资源——我们员工发展的承诺。 在其第三年，Brand Finance世界最强最有价值商业对商业（B2B）品牌排名是对现有和潜在B2B品牌价值的持续证明。 没有一个尺寸适合所有：在品牌世界中，B2B悄然占据中心舞台 由Hugo Hensley，品牌金融估值总监撰写N 今年其更广泛的企业价值的3.1%，较去年企业价值的3.9%有所下降。 不再仅仅是工业巨擘和无形科技基础设施的领域，当今最有价值且增长最快的品牌越来越多地是那些面向企业销售，而非面向消费者销售的品牌。B2B公司在 米其林、普利司通和固特异等轮胎品牌通过经销商和OEM销售，但大力投资于终端用户可见性，展示了B2B2C的力量。微软、谷歌和亚马逊等科技巨头横跨该领域，提供企业级服务和面向消费者的平台，而石油和天然气、银行和制药行业的品牌同时运营B2B、B2C和B2G。与此同时，洛克希德·马丁、空客防卫和英国航宇系统等航空航天和国防领导者仍然坚定地属于B2G，其品牌价值由长期合同、政府关系和地缘政治相关性驱动。 运营。一些品牌专注于企业客户（B2B），另一些则采取双面策略，向消费者和企业提供产品和服务的，许多参与政府采购周期（B2G），越来越多的品牌是B2B2C，其中产品/服务用户是消费者，而企业客户付费以使用，电子商务或社交媒体平台即为此例。 品牌金融的2025年B2BIT服务研究报告证实，“在人工智能方面的深厚专业知识”现已成为品牌考虑和偏好的主要驱动因素，超越了诸如交付能力等更传统的属性。随着人工智能准备就绪成为采购的主要优先事项，在该领域展示领导力的品牌正在看到更强的品牌价值增长。软件即服务（SaaS）市场继续转向基于云的企业解决方案，从客户关系管理到人力资源管理再到项目管理平台。今年排名的扩展揭示了数字企业品牌的日益增加的存在，例如新进入者QuickBooks（162）。nd)和Workday（242 nd). 今年，前150个B2B品牌的总品牌价值同比增长了8%，相当于近2.5万亿美元的增长。这延续了2024年设定的步伐，当年前100个B2B品牌的总价值相比2023年增长了2.5万亿美元，仅用一年时间就实现了10%的增长。 人工智能始终处于前沿，随着企业寻求更高的效率、创新和成本控制，其在B2B领域的采用正在加速。与人工智能和云基础设施最相关的品牌——例如NVIDIA、微软和亚马逊——在2025年的排名中突出显示。微软再次成为世界上最有价值的B2B品牌，其价值今年增长了三分之一，达到2920亿美元。因此，它的价值超过了接下来的三家品牌总和：亚马逊、NVIDIA和电网。 通过品牌在业务目标领域创造价值需要营销者对与其商业模式相关的利益相关者有敏锐的理解。每个目标受众都有自己的品牌建设要求，并且在2025年，这些区别比以往任何时候都更加重要。在2025年品牌金融B2B 250排名中，只有54%的品牌是纯粹的B2B。 这些区别反映了本年度Brand Finance B2B 250 2025排行榜中捕获的广泛多样的B2B品牌战略，该排行榜今年的规模已从150增至250个品牌。 技术与发展重塑B2B品牌价值 尽管B2C品牌在整体企业价值中仍占据稍大的份额——占比18%，而B2B品牌为13%——但顶尖B2B品牌的业绩表明，这一差距可能低估了它们真正的 影响。在很多情况下，强大的B2B品牌已经被市场定价，或者由于其较低的消费者可见性，其贡献被低估。然而，排名靠前的面向企业的品牌越来越多地证明，无论通过信任、声誉还是品类领导力，强大的品牌资产在推动商业增长方面发挥着关键作用。 像英伟达、台积电和英特尔这样的半导体品牌在传统的B2B环境中蓬勃发展，其品牌实力建立在性能、创新和技术领导力之上。例如，英伟达连续第二年增长最快，品牌价值今年翻了一番，成为第3rd 2025年最具价值的B2B品牌。然而，虽然这是快速增长，但更广泛的企业价值增长甚至更快。因此，英伟达的品牌价值是 地缘政治紧张局势正重塑众多B2B行业的优先事项，国家安全担忧日益加剧。2024年，全球国防开支达到历史最高水平，这得益于日益增长的安全威胁、国防系统的现代化以及网络安全和人工智能方面投资的增加。因此，航空航天和国防B2B品牌正变得越来越有价值，几家领军企业进入或攀升排名。 这些科技B2B品牌也受益于备受推崇的领导者。微软、英伟达和谷歌的CEO也位列第一st, 3 rd和 5 th分别在品牌金融公司（Brand Finance）的顶级品牌守护者名单中。这表明它们在许多非消费者利益相关者群体中充当品牌的积极形象。 欧洲也贡献了全球B2B品牌价值的16%，分布在更广泛的57个品牌中。这反映了一种更加去中心化和行业专业化的格局，优势集中在汽车领域（米其林88亿美元，梅赛德斯-奔驰66亿美元）、工业制造（西门子集团259亿美元）以及制药（飞利浦107亿美元）。这些品牌根植于长期的质量声誉、工程卓越性和可持续性领导力，许多品牌在数十年的持续表现和全球存在中建立了品牌价值。 洛克希德·马丁（86th),诺斯罗普·格鲁曼（152 nd),雷神技术公司 (163rd),以及通用动力公司（171 st）受益于需求增长和长期采购承诺，而成熟的领导者波音（48th)和空中客车(53 rd)仍然在全球B2B品牌中排名最高。 全球利差反映了经济和行业动态 美国继续主导全球B2B品牌格局，美国B2B品牌总价值1.7万亿美元，占该排名中3.34万亿美元总品牌价值的52%，较去年的51%略有上升。美国在250强排名中有111个品牌入围，美国商业生态系统的规模、成熟度和国际影响力在其品牌价值中得到了清晰体现。 亚洲（不包括中国）占品牌总价值的11%，由34个品牌代表，其中许多是总部设在日本、韩国和印度的多元化企业集团。主要贡献者包括三菱（212亿美元）、三星（373亿美元）、塔塔集团（281亿美元）和SK集团（215亿美元）。这些公司受益于长期建立的声誉、垂直整合的运营模式以及横跨电子、建筑和金融服务等领域的全球业务。该地区34个品牌中有18个是多元化企业集团。 美國的B2B品牌運營模式涵蓋廣泛，包括純B2B、商業與消費者並重、B2B2C以及B2G等，展現了在私營和公立部門創造價值的靈活性。 中东和加拿大各贡献2%，中东的五个品牌和九个加拿大品牌位列前250。中东品牌主要集中在能源和基础设施（阿布扎比国家石油公司排名8）th), 同时加拿大品牌得益于与美国的紧密贸易和监管协调, 尽管这一优势可能随着保护主