2023年度消费新潜力白皮书

CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 CBNData ID:520338 前言 •2023年做为疫情全面开放后的第一年，经济的恢复与发展获得了社会较高的关注。总体而言，在市场活力被释放后，我国的经济状况获得了有效改善，消费市场也正有序恢复。但与此同时，诸多不确定性的存在也给市场预期造成了一定困扰。在这样的多元背景下，消费市场作为推动经济发展的主要动力之一又将存在哪些机会点呢？CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 •2023年魔镜消费白皮书将从“营养保健”、“美妆护肤”、“母婴”、“服饰鞋靴”等9个赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。本次白皮书将线上的品类覆盖度再提高一个级别，同时也综合了最全面的线上主流电商平台信息，为读者提供了更具层次感的内容解读。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 •在数据颗粒度方面，本次白皮书延续了市场数据的框架并结合了微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，多平台、多维度的为大家呈现最全面的品类、品牌以及商品信息，让读者能够获取市场最前沿的信息洞察。 01服饰鞋包02美妆护肤03食品饮料04家用电器053C数码06保健品07宠物08珠宝首饰09母婴CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 ContentsContents目录CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 数据概要&消费趋势CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 宏观市场|经济弱复苏，整体消费平稳 •2023年社零消费恢复呈现“前高后低”“弱预期复苏”走势。从趋势上看，在经历23Q1疫情放开初期的低基数效应后，进入23Q3消费需求转淡，社零增速回落；而后伴随政府的一系列促进消费活动、提振经济等政策落地，消费信心缓步提升，居民消费意愿得到提振，消费倾向在三季度实现今年以来的最高水平，达到69.8%。但整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 社零消费|基数效应下，可选及必选消费趋势分化 •2023年社零各品类分化较多，就消费者常用消费品而言，部分必选消费（粮油、食品、饮料），增速较慢。相对来看，可选消费（服饰、珠宝、体育用品）增速仍保持较快的水平，出行需求释放叠加去年低基数效应促进了行业的增长，体现出在疫情放开后消费者对该类商品的偏好属性。家用电器以及家具等行业仍受房市下行压力影响，增速缓慢。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 消费者观察|消费观念因“疫”改变，消费分层现象显现 •疫情三年对消费者的消费观念产生深远影响，消费者对于商品本身的属性思考增强，决策周期变长。具备性价比的产品受到大家的广泛青睐，商品回归本身应该的价值属性；与此同时，刚刚步入高端消费时代的中产阶级仍旧展现出强大的购买力，对于高端产品以及奢侈品需求持续，比如高端白奶、高端啤酒，甚至有部分品牌提价后仍受到消费者的追捧，如苹果手机、经历多次涨价的各大奢侈品品牌、以及前不久时隔六年后再次提价的贵州茅台等等。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 •高端化势头延续。高端消费群体对于价格的敏感度较低，在经济下行压力期间，个人财富受影响较小，自身消费需求及习惯并不会伴随宏观环境发生转变，对品牌商品仍愿意支付溢价。•大众消费更加理性 。出于 对 未来 经 济环 境 及个 人 经济 状 态的 担 忧， 普 通消 费 者对 于 消费 支 出愈 发 谨慎 ， 偏理 性 化、 反 复考 量 并有 节 制的 支 出现 象 增加 。 消费 者 在产品选择方面更加追 求 实用 性 、贴 合 现实 生 活需 求 ，看 重 品质 与 功能 的 结合 。 冲动 性 消费 性 行为 减 少， 平 价以 及 性价 比 商品 逐 渐成 为 主流 选 择。•消费分层进一步显 著 。和 年 初数 据 相比 ， 消费 者 对于 价 格的 敏 感程 度 有所 提 升， “ 悠然 自 若型 ” 消费 者 减少 。 而出 于 对收 入 的担 心 或者 自 身工 作 稳定 的 考量 ， “重振旗鼓型”和“捉襟见肘型” 比例 的 消费 者 有明 显 增加 ， 说明 消 费者 对 支出 态 度更 加 理性 和 谨慎 ， 价格 敏 感度 整 体上 升 。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 电商平台|新一轮价格力竞争，供应链优化整合 •2023年以来，为迎合新一轮消费趋势，各大电商平台纷纷加大投入，从日常平销到节点大促，试图以更低商品价格和更直接的满减策略为消费者带来更好的消费体验从而在存量电商市场中保持自身的竞争地位。在理性消费以及性价比商品需求盛行的趋势中，各电商平台竞相抛出低价格策略换取平台的活跃度提升。此番竞争的背后除却平台资金上的支撑外，更加考验各平台对于自身物流、供应商以及商户渠道供应链的整合能力。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 供需变化|消费中的机遇，消费升级与结构性衍变 •经济的飞速发展为我国消费奠定了坚实的基础，而广袤的人口则意味着多层级的消费结构并存于发展之中，不同时期消费结构的转变催生了新的消费机遇。顺应需求结构变化的消费赛道渗透率将持续提升：1）消费人群年龄结构变化，宠物&游戏等单身经济行业发展，老龄化带来养老等银发经济；2）年轻一代更重视消费“悦己”，追求同质化程度较高产品的性价比，另一方面也希望在小众细分赛道获得个性化、差异化的消费体验。伴随着品牌化率的提升以及品牌厂商核心竞争力的愈发巩固，部分行业集中度将持续提升，国货品牌相继崛起。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 行业大盘|线上消费趋势分化，精细化需求、升级类商品高增 •在2023年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%/27.7%/16.8%，为线上消费带来了新的商业机遇。 品牌榜单|高竞争行业新品牌发展缓慢，食品、美妆等蕴藏品牌机遇 •家用电器、服饰鞋包等部分品类由于垄断特征较明显，头部品牌聚集度较高。这样的行业格局造成了该行业可选择范围狭窄，从而挤压了中长尾品牌的发展，因而上榜品牌较少。CBNData ID:520338CBNData ID:520338 •食品饮料、美妆护肤、保健品、宠物、珠宝、3C数码培育了丰富的腰部品牌一方面为行业的后续增长带来了想象空间，另外一方面较分散的竞争格局也降低了新品牌的入驻门槛，从而为行业的发展形成良好的补充。CBNData ID:520338CBNData ID:520338 •做为母婴行业的重点细分赛道，婴童奶粉市场的持续萎缩致使行业头部品牌的表现普遍疲软。但精细化运营带来的市场需求也正在逐步被激发，婴幼儿营养品赛道下的inne/健敏思进入榜单。CBNData ID:520338CBNData ID:520338 增长概念|年度增长概念一览[1/2] •我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。 增长概念|年度增长概念一览[2/2] •我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。 Part One服饰鞋包CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 服饰鞋包市场总结 服饰鞋包市场整体增长趋缓，风格趋势概念销售增长迅猛 市场洞察1 •2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较去年同期增长1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近11.8%。作为消费主力的年轻人，从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 女装整体市场仍有较好增长活力，流行穿搭风格助推天猫平台短外套、半身裙品类增长明显 市场洞察2 •作为服饰鞋包下规模最大的市场，女装市场规模突破6000亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力。市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过100%的销售增速。在社交媒体上，26-35岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求悦己享受和对3C数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。 市场洞察3 “户外热”继续促使各渠道增长良好，冲锋衣、防晒衣为市场热门品类 •由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98.0%。从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人。从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上。本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣”丁真同款在2023年同比增速超过500%，突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。 运动服销售额同比略微上涨，运动裤、T恤等基础品类占据销售额TOP榜CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338 市场洞察4 •运动服是服饰鞋包下的传统品类，市场整体规模同比增长7%。由于今年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动POLO衫成为增长的明星品类。此品类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，因此还会关注母婴育儿相关信息。由于消费者环保意识的提升，还会关注产品的材质是否是环保